移動互聯網時代媒體深度融合的新策略

薛強　陳李君

摘要：移動互聯網時代，媒體融合應采取新策略。要確立移動媒體優先這個發展戰略，重建用戶連接，迎接網絡視頻的挑戰；應重視全媒體思維，不要自我設限。在社交媒體影響巨大的今天，傳統媒體要強化互聯網思維。

關鍵詞： 媒體融合 移動互聯網 全媒體

當前互聯網正加速重構媒體格局和輿論生態，主流媒體面臨的競爭更為激烈，融合發展的任務更為緊迫。傳播形態持續演變，信息載體、傳播渠道更新迭代越來越快，移動應用、社交媒體已成為主要信息入口，聚合類平臺、自媒體公號不斷涌現，網絡直播、問答社區等成為輿論生成傳播的重要源頭。面對傳播形態的深刻變化，只有推進媒體深度融合，才能鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導權。

確立移動媒體優先這個發展戰略，重建用戶連接

我國移動新聞用戶已超過5億，占網民總數的70%以上。英美等發達國家的情況也大致如此。可以預見，隨著5G、人工智能、可穿戴設備等技術的不斷演進，移動媒體必將進入加速發展的新階段。推動媒體融合發展，必須順應移動化大趨勢，強化移動優先意識，實施移動優先戰略。

根據《2016年中國媒體融合傳播指數報告》，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的比例高達92.5%。從各類媒體“兩微一端”的傳播情況看，移動端成為媒體融合傳播的主戰場。綜合各類媒體來看，“兩微一端”中，微信的使用率最高，其次是微博。各類媒體中，報紙媒體的融合傳播度最高，百強報紙中，“兩微”賬號開通率均為100%，其中93%創辦自有APP，99%入駐聚合類客戶端。廣電媒體更加青睞入駐音視頻客戶端，入駐率為100%，自有APP的比例與紙媒相比較低。

從上面的數據中，我們可以看出傳統媒體在向移動互聯網轉型的過程中做了很大的努力。然而，中國傳媒大學校長胡正榮曾指出：“媒體融合絕不是說把內容從報紙搬到網站，傳統媒體絕不是開個兩微一端就融合了。”筆者觀察了一些地方省級日報和電視臺，它們都有自己的“兩微一端”，并且花費了大量精力把每天的內容搬到網上，用戶可以在它們的APP上免費看當天的報紙和電視節目。但是當筆者去訪問身邊的一些人，卻發現極少有人下載了這些APP，就算下載了也很少看這些內容。人們從手機上獲取新聞的主要途徑，主要還是今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞這些應用。

現在很多年輕人都不看報紙和電視，傳統媒體急需在移動互聯網時代重建用戶連接。鳳凰衛視總裁劉長樂認為：媒體融合時代的一個重要變化就是，媒體由內容提供商向平臺分發商轉變，通過入口+內容分發平臺+渠道傳播全平臺+云端形成全新的傳播生態，以構建未來全新的商業模式。如今的傳統媒體不光要重視內容，更要重視平臺。

加速廣電媒體融合，迎接網絡視頻的挑戰

相比較報紙廣告的“斷崖式”下跌，目前電視行業稍微好一點，但也不容樂觀。《中國廣播影視》雜志在2017年初采訪了現任北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明教授，他認為“電視業的好日子快到頭了”，一定要有危機感。電視人如果還在沾沾自喜于過去，報業的昨天就是電視業的今天。喻國明教授指出今天的報業不但早就不是主流媒體，而且是回天乏力。按照經驗看，報業現在發生的問題，在未來4到5年間就會映射到電視業。

2016年，短視頻和直播的流量增長幾乎是過去的幾十倍甚至上百倍，成為社交媒體中一個特別奇特的現象，視頻無論在社會沖擊力、易接受性還是社會融入度和滲透度等指標方面都明顯高于文字、音頻等媒介。傳統的電視臺要應對各種網絡視頻和直播的挑戰，當前很多年輕人可能很少看電視，而是看優酷、愛奇藝、騰訊視頻等網絡視頻。

2016年騰訊視頻在整個里約奧運會轉播中大放異彩，在國內奧運會已經不是央視的獨家天下。2008年的時候，央視電視直播是自己的，網絡轉播也是靠自己；央視2016年把網絡直播全賣給了騰訊和阿里。阿里做得還沒那么好，但騰訊完全突出的是移動、直播和用戶體驗。首先把騰訊旗下的所有移動端打造成一個奧運會的產品矩陣，然后把大量的視頻、直播和智能推薦全部加進去。騰訊等網絡公司對傳統廣電形成了較大的威脅，胡正榮教授指出中國媒體轉型窗口期大概也就是在2020年左右，也就是說2020年報紙、廣播電視如果做得還不錯就發展下去了；如果不行的話，像騰訊或者其他什么樣的產品興起以后，傳統媒體肯定很難再硬氣起來了。

面對這樣嚴峻的形式，傳統電視臺越來越重視媒體融合。2014年4月20日，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌對外宣布：湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，只由“芒果TV”獨家播出，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平臺。2015年7月16日，芒果TV APP的累積下載量突破一億。芒果TV APP從0到1億次下載一共用了330天。2015年6月9日，在上海電視節的“臺長論壇”上，湖南廣播電視臺副臺長、芒果TV實際運營公司——湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司董事長聶玫透露，2015年芒果TV的簽約廣告金額已達8億元。芒果TV用1年的時間，走完了其他視頻網站5到8年才能走完的路。2016年，芒果TV又開始了新的戰略，不光播本臺節目，全國的節目都播，并且鼓勵用戶自拍視頻播放，路子越走越寬。

在國外，CNN的新媒體轉型也值得關注。CNN在2014年第一季度創了歷史最低，21年來這個最低的收視記錄是，黃金時間收視人群從最高峰的2008年的1500萬下降到了50萬人。這個數字是非常驚人的，但是CNN的盈利狀況卻節節攀升。據CNN發言人魯賓遜透露，自2003年起CNN每年的盈利都以10%的速度逐年遞增，這都是因為它的新媒體業務的增長。

據CNN最新數據報告顯示，截至2016年4月，CNN新媒體在美國市場單月表現穩居六個第一：多平臺獨立訪問量（Multi-platform Unique Visitors）第一（9300萬），多平臺總瀏覽量（Multi-platform Views）第一（16億），各平臺訪問時長總量第一（31億分鐘），視頻播放次數第一（2.36億），視頻播放時間第一（17億分鐘），社交媒體總量第一。除了日常新聞的新媒體制作外，CNN還單獨成立了一個部門，取名“好故事”（Great Big Story），專門針對年輕群體制作視頻。內容分發渠道方面，他們不僅有網站，還有IOS和Android客戶端。同時，也會在Facebook、YouTube、Apple News 和Snapchat等社交媒體上發布內容。目前，央視等傳統電視臺制作的視頻在微博、微信上發布的還不夠多，可以學習CNN的一些經驗。

重視全媒體思維，不要自我設限

習近平總書記多次就推動媒體融合發展做出深刻闡述，強調融合發展的關鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這些重要論述，為推進媒體深度融合指明了方向，提供了遵循。

胡正榮教授指出，現在的媒體應該是一個全媒體機構，你打造任何一個產品、任何一個信息或者主要產品的時候，你都是做的全媒體方案。你不能只想到改個版面、改個節目。融合不是相加，如果我們現在還在糾結是互聯網+報紙，還是報紙+互聯網，廣播+互聯網還是互聯網+廣播，其實哪個加都不對，應該是一個融媒體的概念，這才是全媒體的概念。

在媒體融合上，國際上一些知名媒體基本上都經過以下幾個階段。早在上世紀90年代末期，包括英國BBC在內的一些媒體就開始提“數字化”的概念，對自己的技術手段進行數字化改造，這一個階段可叫“數字化過程”；第二個階段，用國內的話來說，就叫網臺或者網報聯動的階段，在報社或者電臺、電視臺旗下成立新媒體部，進行資源的適度共享，但這一階段只是傳統媒體融合發展的初級階段；第三個階段，國際上一些知名傳統媒體，像英國《衛報》、BBC和美國《紐約時報》《華爾街日報》等，主要是從組織架構調整和流程改造入手。以BBC為例，BBC的新聞中心是統一的，并不按廣播、電視和網站這樣的媒體平臺去劃分。到了這個階段，才能叫媒體融合階段，或者叫全媒體建構階段。到目前為止，這個階段正在如火如荼地進行。在胡正榮教授看來，國內的傳統媒體基本上還都處于第二個階段，因為國內幾乎沒有一家媒體在流程上進行過再造，或者是在組織架構上進行重新調整。而沒有在流程和機制層面的融合，不能稱之為真正意義上的融合。

全媒體應包括各種文字、音頻、視頻甚至游戲等媒體形式融為一體。例如，CNN的移動端APP做的很好，在2016年美國總統大選期間，筆者一直在用CNN的APP看原汁原味的英文新聞，它的這個移動端基本上是以文字為主。在媒體融合時代，以文字見長的《紐約時報》可以搞視頻，而CNN這樣的電視臺也可以搞文字報道，報紙和電視的界限越來越模糊。鳳凰衛視的移動端APP鳳凰新聞也是以文字為主，并不一定要局限于視頻。

強化互聯網思維

習近平總書記曾經說過，從實踐看，面對互聯網技術和應用的飛速發展，現行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權責不一、效率不高。同時，隨著互聯網媒體屬性越來越強，網上媒體管理和產業管理遠遠跟不上形勢發展變化。特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。

全媒傳播需要全媒人才，媒體核心優勢是人才優勢。要把全媒人才培養擺在突出位置，采取切實有力舉措，加快打造一支數量充足、素質過硬的全媒化集團軍。著力推動現有人員融合轉型。目前，會使“十八般兵器”的全媒人才還屬于“特種兵”，很能干但數量少，遠不能滿足融合發展需要，亟須加快全員融合轉型。要通過專題培訓、實戰演練、業務研討、觀摩交流等方式，重點引導現有人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉型，在觀念和技能方面有大的提升。要打通傳統媒體和新媒體人才使用通道，推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺上去施展拳腳，開辦原創欄目，培育品牌公號，成為傳播正能量的“網紅”。

新媒體的發展，使媒體發生了翻天覆地的變化，可能使得一些傳統的傳播學理論如“議程設置”“把關人”等失效。過去的報紙、電視臺、門戶網站可以做到很多好的“議程設置”，但是在Web2.0時代，“你關注的才是頭條”，當前的今日頭條、微博、微信等都很難進行“議程設置”了。當今的青少年主要用手機媒體，很少看報紙和電視。如果微博大V的影響力比《人民日報》和中央電視臺“新聞聯播”的影響力還大，如果中央電視臺、《人民日報》沒有觀眾和讀者，談何來“議程設置”？如何影響人們去想什么？在移動互聯網時代，社交媒體的影響力是不言而喻的。（本文是廣西教育廳科研項目 “廣西媒介融合機制研究” 的階段性研究成果。）（作者單位：廣西大學）

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