2016年中國廣播電視研究的十個關鍵詞（下）

王哲平　王凌羽

（接上期）

廣電傳媒供給側改革

“供給側結構性改革”是中央財經領導小組第十一次會議提出的概念，指從供給、生產端入手，通過結構性改革，優化供給體系，提高供給效率，促進經濟發展。廣播電視業作為文化產業的重要組成部分，兼具意識形態屬性和商品屬性，供給側改革遂成廣電傳媒改革的題中應有之義。

有研究者指出，廣電業是比較典型的供需結構失衡的經濟領域，不論電視劇、紀錄片、綜藝節目等內容生產端，還是頻道、頻率、網絡等播出端，都呈比較嚴重的結構性過剩狀態。{1}在新媒體技術和互聯網產業蓬勃發展的環境下，傳統媒體依托單一媒介形態進行的內容生產，造成了精品內容的需求供給不足，而同質化產品生產過剩的局面。如何優化廣電的供給結構和形式，把握傳媒產業的革新和升級，進行一場供給側結構性的改革，成為廣電傳媒亟待解決的議題。

對此，有研究者認為應該堅持以受眾需求為導向。因為受眾摒棄的只是不能滿足需求的信息內容的生產方式和產品形態，并非信息本身。優化信息內容產品的供給結構，淘汰落后的媒體信息產能才是廣播電視媒體未來的出路。{2}還有研究者從另一個角度指出，傳統媒體供給側改革路徑的確定除了關注傳統媒體面臨的挑戰外，還應關注新媒體的三個核心特點，即移動、社交和自媒體。因為傳統媒體供給側改革的實質是在借用新媒體渠道時以內容供給側改革為抓手，做好價值補償改革和管理改革，最終形成以構建評價系統、創建價值實現路徑、提供分析結果為核心的媒體內容供給側改革路徑。{3}應對媒介格局的演變，創造新供給，滿足新需求，成為廣電傳媒發展的新常態。

在這一過程中，廣電傳媒供給側改革的實踐與探索也牽動著研究者的思考。在新聞內容方面，當前新聞信息過剩而受眾注意力有限，新聞傳播進入“受方”市場，有研究者從創新改革新聞內容生產理念角度，提出要充分認識和尊重受眾的主體地位，改變高高在上的說教式姿態，以對話交流討論的方式進行新聞信息的生產傳播，構建有效靈敏的信息交流反饋機制，在互動中服務，在服務中引導。{4}在城市廣播電視臺發展方面，隨著市場競爭的加劇，廣電運營的“馬太效應”日益凸顯，強勢媒體占據大量優質資源，城市臺競爭力越來越弱，有研究者認為，這不僅是客觀條件的影響，歸根到底，是體制機制的制約。因此，城市臺的供給側改革需要改革傳統的采集模式、生產模式、管理模式，加強頂層設計，引入市場機制，在隊伍管理、節目生產、廣告營銷、產業發展、內部管理各個方面，建立與現代傳媒相適應的運行與管理機制。{5}

融合發展

新媒體時代廣播電視傳播模式是否會被顛覆和重構？如今答案已十分清晰。縱觀2016年廣播電視研究的熱點話題，無論是媒介技術的革新，還是廣電內容的創新，幾乎無一不與融合發展密切相關。2016年2月19日，習近平總書記在視察中央媒體時再次強調，“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機，把握節奏，講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。”{6}

面對《人民日報》打造“中央廚房”模式、各省市建立“融媒體中心”等業界進行的融合發展新實踐，學界對融合發展也有了新思考。有研究者洞察到了融合發展進行到現階段所遭遇的瓶頸，這一方面是由于媒體的融合路徑選擇各自為戰，未能適應不同媒體的傳播特點與發展規律，從而導致各媒體定位模糊、內容交叉繁雜、用戶體驗不好；另一方面是由于缺乏整體產業結構布局，導致了行業利益糾紛、盈利模式不清、缺乏可持續發展性等問題。{7}還有研究者發現，除了傳統媒體自身路徑選擇問題，在融合發展中，內容供給主體的多元化和競爭的白熱化，尤其是平臺和社群的興起，對媒體向用戶提供信息服務的經濟效益和社會效果也構成了嚴峻挑戰。由此，研究者提出，傳統媒體與新興媒體融合發展的前提是與平臺、社群相融合。傳統媒體市場重建、組織再造和資本、技術要素的運用，都應著眼于將平臺和社群的思想融入自己的血脈。{8}

電視與平臺和社群的融合是目前融合發展研究的關注重點。有研究者認為，電視的概念正在發生變化。“電視”不再是歸屬于特定機構的相對獨立的一種媒介，而是被看成一種與其他媒介（互聯網、手機）及各種文化場所（體育館、歌舞劇院）有著復雜關系的關聯體。{9}因此電視可以從“提供內容”轉向“提供服務”，連接不同平臺的用戶，激活他們之間的關系認知，讓他們有更好的互動方式，從而對相應的內容話題進行討論和引領，分享與傳播精品內容。還有研究者探討了電視媒體與社交媒體融合的可能性，并提出要實現傳統電視媒體的轉型發展，就必須實現電視媒體和社交媒體在內容、渠道和平臺等方面的深度融合，將社交元素融入到電視節目創意策劃、生產制作和編排播出的每一個環節。{10}電視媒體與社交媒體本質是競合關系，既互相爭奪用戶，又能利用彼此的優勢輔助內容生產。有研究者通過對天貓“雙十一”晚會的案例分析，討論了媒介融合的新思路，即基于大致相同的受眾群，通過儀式的實現與分享，電視與網絡打通多個場域共同滿足受眾的多種需求，從而實現雙贏。{11}當打通了電視與社交網絡平臺時，媒介的融合不僅體現在技術的融合、內容的融合，也體現在受眾的融合、用戶感受與經驗分享的融合。

專家指出，從融合新生態來看，新型信息平臺是唯一方向。廣電媒體有三大戰略方向，第一個是視頻大型信息平臺方向，就是大型的視頻信息處理平臺；第二個是智能終端信息平臺方向，其中如何把電視機變成新的信息終端是關鍵；第三個是網絡信息平臺方向，利用有線和衛星網絡，發展視頻大型信息平臺。{12}

此外，還有研究者從虛擬化敘事角度對多種形式的融合新聞產品進行了探析，認為VR新聞、新聞游戲、“動新聞”、數據新聞、虛擬網紅IP等融合新聞產品，對新聞內容生產產生了深刻影響，但研究者也對此持審慎態度，因為這同時也帶來了情緒化、娛樂化、群氓化等負面效應。{13}

講好中國故事

面對世界傳播格局的深刻變革，講好中國故事，傳播好中國聲音，已經上升為一個國家戰略層面的重大問題。對新聞傳媒來說，“重要的不僅是要有聲音，而且得有人聽、能聽得懂”。找準傳播對象，分清對象傳播，將中國故事根據不同對象的需求包裝成不同風格，是最基本的傳播邏輯。{14}

廣播電視節目不只是信息傳遞或娛樂等單一的傳播功能，它還追求主流價值的展示與融匯，以實現主流媒體所肩負的使命與職責。{15}有研究者認為，講好中國故事，無論是同一語境的對內傳播，還是跨文化的對外傳播，都需要解決兩大問題：一個是講什么樣的中國故事，一個是怎樣講中國故事。{16}廣播電視是講好故事和展示國家形象的重要載體，在跨文化傳播中，首先要選好中國故事，精心選擇不同文化主體、政治體系之間能夠達成互惠性理解、包容性接納的故事，在人性、人道、人權、人愛等普遍關注的主題之下，實現中國故事的全球傳播。{17}

其次，要用“情感共振”的故事創新傳播話語體系。{18}“讓故事來講理，讓事實來說話，讓事例來說明”。{19}中央電視臺2016年清明前后策劃的“家國清明”主題報道，成功之處在于創作者沒有使用烈士宣傳的傳統形式，而是通過“重讀抗戰家書”“墓志銘”“說吧小亭子”等生活化、故事化的細節設置，“從大眾情感的最深層尋找傳播點、共鳴點”，引出了“熱愛祖國、緬懷先烈、祭奠親人”等一系列莊嚴厚重的議題，感動在先，宣傳在后，有力弘揚了社會主義核心價值觀。{20}

當前，講好中國故事，傳播好中國聲音可謂機遇與挑戰并存。有研究者指出，互聯網時代全球信息傳播體系的構建充滿了高度不確定性，一方面，當前全球傳播格局由美國等西方國家主導，仍處于不平等、不均衡的狀態；另一方面，互聯網新媒體的發展使得全球化“你中有我，我中有你”的關系更為凸顯，強烈的軍事沖突和意識形態對抗正在消減。{21}有研究者結合時代特征富有遠見地指出，在互聯網時代，對內傳播和對外傳播再也無法用國土的疆界來清晰劃分，傳統的“內外有別”“外外有別”的外宣理念應該被更具互聯網思維的“內外一體”的全球傳播理念所取代。{22}因此，講好中國故事不僅要對外樹立好中國形象，還要注重發揮國內、國際兩個輿論場的聯動效應。在大眾媒介高度發達和互聯網媒體迅猛發展的背景下，國內傳播的主體性作用如何發揮？有研究者認為，中國社會正處在深度變革和快速變化中，價值多元，利益多元，訴求多樣，要想講好當今的中國故事，主流媒體必須承擔起講好中國故事的媒介職能和社會責任，抓住引導輿論、服務發展、傳播價值等核心職責，才能完成描繪當今中國改革發展的宏大敘事。{23}

公益節目創新

傳媒的公共性是指傳媒服務于公共利益的形成與表達的邏輯實踐，公共性是傳媒的本質屬性。傳媒公共性的缺失與公共性傳媒的缺位，導致了世界范圍的傳媒危機。受市場經濟發展邏輯的強力驅動，當下廣電領域一個十分突出的現象是，受泛娛樂化作用力的影響，明星綜藝節目和熱播劇扎堆涌現，傳統公益節目不斷被邊緣化。令人欣慰的是，國家新聞出版廣電總局頒布“限娛令”之后，“公益+娛樂”的形式逐漸成為一種節目創新趨勢。2016年4月3日，公益尋人欄目《等著我》第二季在央視一套黃金檔首播，引發社會各界關注，掀起了公益節目創新的討論熱潮。

大眾傳媒受到社會和公眾委托而享有對于稀缺公共傳播資源的支配和使用特權，促進公眾利益、增進公眾福祉是其天然的責任和義務。有研究者通過對《等著我》的案例分析，指出《等著我》作為一檔公益節目，之所以從眾多節目中成功突圍，與其節目立意和形式創新密不可分。在立意上，該節目選題有溫度更有深度，在圍繞公益尋人的主題基礎上，著重展示人性的真善美，并通過家國主題的尋人故事，弘揚民族精神與時代精神，弘揚社會主義核心價值觀；在形式上，該節目開創性地打造了國內首個全媒體公益尋人平臺，通過愛心交互平臺的全面搭建，深度拓展了節目的社會效益與公益價值。{24}如果公益節目沒有一定的收視率支撐，節目無人問津，其教化價值也就無從談起。{25}而創新是電視永恒的話題。從傳統媒體的特點來看，電視媒體最離不開創新，電視觀眾最“喜新厭舊”，電視技術更新換代最迅速，一成不變是電視最大的敵人。{26}由此可見，公益節目要做到在“去娛樂化”的同時又不失看點，堅守品牌的同時突破創新，應該在節目內容設計上，將節目和服務的主體置于普通百姓中，將優秀傳統文化植根于內容創作中，而不是盲目追逐市場熱點，過度依賴明星提高收視率，從而導致原創力下降，特色缺失。

不過，“公益+娛樂”這一形式并非都是叫好之聲，有研究者認為，其中也存在著不可忽視的問題。長久以來，我國電視節目存在把公益當裝飾，以公益之名行娛樂之實，抑或為了公益而捏造故事、刻意煽情現象，不僅造成了觀眾的審美疲勞，更有甚者扭曲了公益在人們心中的概念。{27}這與電視機構的公共屬性與商業利益存在一定矛盾有關。因此，有研究者提出，公益類電視節目傳達的應該是人與人直接互幫互助的美好情感，公眾更加愿意看到真實的感情流露，而不是娛樂元素的泛濫。媒體參與公益慈善事業應堅守正確的價值取向和理念，應該充分發揮自身的社會資源優勢，從宣揚真、善、美出發，把握公益慈善的實質，向社會傳遞真正的正能量。{28}

無人機航拍

無人機的出現與發展使得以往新聞生產過程中高風險和高成本的航拍趨于普及化，無人機新聞正逐漸成為新聞實踐領域中的一種新模式，并不斷地革新大場景報道新聞直播實況剪輯新聞專題片的創作模式。{29}

2016年10月，深圳廣電集團正式成立了無人機工作室。隨著技術的突破性發展和操控性能的進一步優化，曾經成本高昂的直升機載人高空航拍技術走下神壇，而無人機航拍技術則憑借多維的視角和便捷的操作等優勢，在廣播電視領域得到了越來越廣泛的應用，引發學界和業界的共同關注。

在讀圖時代，視覺呈現效果在傳播中的作用日益加強。有研究者認為，無人機航拍能夠獲取更獨特的視角，更全面、動感的畫面和視頻，它的展現形式不僅創新了新聞表達，還省時省力高效，可以充分滿足受眾對新聞場景即視感的渴望。{30}此外，無人機航拍打破了新聞采訪的空域限制，讓原本不能輕易獲得的全局圖像輕松收入媒體的編輯庫。{31}這不但表現在新聞采編和報道領域，在紀錄片制作領域，有研究者大膽提出，任何一部紀實性電視作品，一經采用航拍手段進行創作，就注定了要被賦予史詩性的宏大基調。因為航拍運用到紀錄片創作中，不僅是技術革新、視覺新體驗和拍攝技巧的新探索，更是一種影像語言和美學意義上新的表達方式的嘗試。{32}還有研究者對無人機應用的獨特優勢討論更加具體，認為對記者而言，在天災人禍和惡劣自然環境中，深入現場進行報道會面臨很多危險，傷亡事件時有發生，而無人機為記者的人身安全增加了保障。{33}

正如麥克盧漢所言，“媒介是人體的延伸”。無人機為構建傳播新景觀提供了充滿想象的可能，但也帶來了諸多隱憂，一些研究者對此并不樂觀，這主要與現階段無人機的不規范使用有關。一方面，無人機容易受到無線電、GPS和磁場等干擾，因此存在很多安全隱患，在被干擾時容易失去控制，這對無人機周邊的物體是一種威脅；另一方面，無人機作為相對新興的事物，尚無嚴密的國家管理政策制度，在諸多民用領域，國內無人機面臨著“適航認證沒有統一標準”和“空域管理難以實施”等限制，其根源在于無人機飛行安全監管困難。{34}還有研究者從隱私角度提出了無人機應用中面臨的問題，例如新一代無人機可以輕而易舉地飛過柵欄、越過高墻，窺探千家萬戶的私生活，這引發了公眾對無人機被濫用來實施追蹤、騷擾和非法監視的憂慮。在媒體激烈競爭的形勢下，也不排除一些無職業道德、無社會公德的記者使用無人機侵入私人領域偷拍明星私人生活。{35}顯然，安全是無人機最重要的優先選擇。盡管新技術的推廣并不會總是一帆風順，但是，隨著技術研發的日趨成熟和行業管理的規范化，無人機有望成為廣播電視領域制作和播發內容的標配，為廣電業帶來更多新機遇。（全文完）

（作者單位：浙江工業大學）

欄目責編：邵滿春

注釋：{1}任隴嬋：《破解廣電供給側改革難題》，《聲屏世界》，2016（10）。

{2}廖望劭：《以受眾需求為導向加大廣電供給側結構性改革》，《聲屏世界》，2016（4）。

{3}胡沈明：《傳統媒體內容供給側改革的三條路徑》，《新聞界》，2016（13）。

{4}徐明明：《新聞內容供給側改革：廣電媒體提升輿論引導力新路徑》，《視聽縱橫》，2016（3）。

{5}胡舜文：《以供給側改革思維補好城市臺短板》，《中國廣播電視學刊》，2016（7）。

{6}人民網：《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上的講話》，http：//politics.people.com.cn/GB/8198/402525/。

{7}王長瀟，李 爽，耿紹寶：《視頻媒體會聚型融合平臺的發展模式》，《當代傳播》，2016（4）。

{8}嵇美云，支庭榮：《互聯網環境下媒體融合的瓶頸及策略選擇》，《現代傳播（中國傳媒大學學報） 》，2016（11）。

{9}黃 佩，陳甜甜：《電視“平臺”：媒介融合的一種構想》，《中國電視》，2016（6）。

{10}陳 波：《從用戶爭奪到平臺融合——電視媒體與社交媒體聯姻的動因、可能及路徑》，《中國電視》，2016（3）。

{11}許 靜：《電視媒體與網絡空間的融合：“雙11”傳播的儀式化》，《當代傳播》，2016 （6）。

{12}趙子忠：《廣電媒體融合發展的基本問題思考》，《中國廣播電視學刊》，2016（10）。

{13}劉先根，彭培成：《融合新聞虛擬化敘事的話語范式探析》，《新聞戰線》，2016（23）。

{14}郭 堯：《講好中國故事 提高國際話語權——專訪中國傳媒大學副校長、博士生導師胡正榮》，《國家治理》，2015（26）。

{15}錢 蔚：《堅持特質 講好中國故事——央視綜合頻道主流價值觀傳播的創新之路》，《中國記者》，2015（4）。

{16}{17}{23}蘇仁先：《講好中國故事的路徑選擇》，《中國廣播電視學刊》，2016（2）。

{18}高曉虹，趙 晨：《“十三五”規劃國際傳播的立體化戰略》，《對外傳播》，2016（2）。

{19}文 秀：《習近平講話的語言風格及特點》，《理論導報》，2014（1）。

{20}耿雪梅：《試析主動設置議題對輿論引領工作的意義》，《中國廣播電視學刊》，2016（12）。

{21}涂凌波，覃 思：《講好中國故事的他國經驗與本土創新》，《電視研究》，2016（10）。

{22}劉 瀅：《“講好中國故事”的戰略目標、實現基礎和實施路徑》，《中國記者》，2016（8）。

{24}張國飛：《〈等著我〉欄目在媒介融合背景下的創新創優探索》，《電視研究》，2016（7）。

{25}蔣麗君：《以音樂為載體的心靈幫扶——廣西衛視〈美麗鄉村音樂課堂〉的公益化探索》，《南方電視學刊》，2016（3）。

{26}胡占凡：《電視節目創新的實踐與思考》，《中國廣播電視學刊》，2016（7）。

{27}高貴武，張祥雨：《公共電視媒體的公益之道——央視〈等著我〉欄目的成功及啟示》，《電視研究》，2016（9）。

{28}陳麗榮：《電視公益慈善欄目〈點行善〉的創新與發展》，《南方電視學刊》，2016（5）。

{29}邵 鵬，左 蒙：《無人機新聞與新聞教學中的創新探索》，《中國成人教育》，2016（18）。

{30}蘇 媛：《探析無人駕駛航拍器在新聞產品中的應用》，《新聞戰線》，2016（13）。

{31}宋新華：《新聞行業無人機應用探析》，《新聞采編》，2016（5）。

{32}梁自強：《論無人機航拍與紀錄片的影像創意及美學探索》，《電視研究》，2016（11）。

{33}李 駿：《小型無人機：開啟“俯視”新聞的新視角》，《傳媒評論》，2016（6）。

{34}張思遠，于嬌嬌：《無人機新聞的優劣勢及發展分析》，《新媒體研究》，2016（14）。

{35}鄭曉東：《“無人機+新聞”的冷思考》，《中國記者》，2016（7）。