淺析微信公眾號(hào)的傳播學(xué)意義

鄒雪?

摘 要：中國新媒體出現(xiàn)了四個(gè)顯著的變化：其一，微傳播成為主流傳播方式；其二，傳統(tǒng)媒體和新興媒體正在加速融合；其三，新媒體的社會(huì)化屬性增強(qiáng)；其四，新媒體安全成為最重要的國家戰(zhàn)略。陜西20家較有影響的傳統(tǒng)媒體已開啟了微信公眾號(hào)新媒體平臺(tái)，本文通過統(tǒng)計(jì)這20家微信公眾號(hào)傳播度和傳播內(nèi)容，試圖探尋傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后在傳播內(nèi)容和傳播度上的相互影響與發(fā)展前景，以及存在的問題及發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；傳統(tǒng)媒體；新媒體；移動(dòng)化媒介

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）03-0069-02

一、微信公眾號(hào)的興起

“微信公眾平臺(tái)”作為新媒體移動(dòng)化媒介，2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過渠道將品牌推廣給平臺(tái)用戶，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)。

本文通過統(tǒng)計(jì)2014年陜西20家微信公眾號(hào)的傳播度和傳播內(nèi)容，試圖探尋傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后在傳播內(nèi)容和傳播度上的相互影響與發(fā)展前景，以及存在的問題及發(fā)展方向。

二、陜西20個(gè)媒體類微信公眾號(hào)的研究

1.傳播度。閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)是內(nèi)容中兩個(gè)通過讀者參與度改變的參數(shù)。閱讀數(shù)的高低與讀者的閱讀興趣成正比，而點(diǎn)贊數(shù)表示讀者對(duì)文章的認(rèn)可度。閱讀數(shù)高，點(diǎn)贊數(shù)低，則讀者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度低，說明文章內(nèi)容或文章質(zhì)量與讀者預(yù)期有差距。如果長期存在這樣的情況，會(huì)影響到公眾號(hào)的粉絲數(shù)。點(diǎn)贊數(shù)越高，證明文章內(nèi)容越吸引人，相應(yīng)的，讀者分享文章的次數(shù)就會(huì)越高，粉絲數(shù)也會(huì)隨之而增加。因此，閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、認(rèn)可度、分享數(shù)是文章質(zhì)量的主要表現(xiàn)。

（1）閱讀數(shù)：媒體訂閱號(hào)微信的信息閱讀數(shù)基本正比于賬戶推送頻率及粉絲數(shù)量，大部分賬戶周閱讀總數(shù)在萬次級(jí)別以上，部分閱讀數(shù)超過4家媒體超過20萬，目前最高閱讀數(shù)總量超過60萬的媒體有華商報(bào)、交通916。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20個(gè)企業(yè)服務(wù)類微信號(hào)的總閱讀數(shù)分布情況如圖1所示。

（2）點(diǎn)贊數(shù)：媒體訂閱號(hào)微信從發(fā)布內(nèi)容上來看，屬于“大眾傳播”，傳統(tǒng)媒體受眾群體是該微信的主要受眾，所以，在內(nèi)容推送方面與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容相近。因此，在傳統(tǒng)媒體中關(guān)注度高的新聞信息，點(diǎn)贊數(shù)越高；在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上進(jìn)行深加工的內(nèi)容，點(diǎn)贊率高；弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)氣，正面積極的活動(dòng)推廣類信息點(diǎn)贊率高；同時(shí)對(duì)于服務(wù)類內(nèi)容信息量較大，簡單輕松即可獲得收益的點(diǎn)贊率高（如圖2所示）。

2.內(nèi)容度。按照媒體微信訂閱號(hào)發(fā)布內(nèi)容的主題，可分為：時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、便民服務(wù)、活動(dòng)推廣等四類。觀察發(fā)現(xiàn)，在為期7天的檢測中，抽取20家媒體訂閱號(hào)每天閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)最高的文章共143條，這20家媒體公眾號(hào)出現(xiàn)最多的是關(guān)乎群眾身邊事的“社會(huì)新聞”，占了83條，約占總數(shù)的58%；其次，便民利民的服務(wù)類信息有37個(gè)，約占總數(shù)的25.9%；接下來是活動(dòng)推廣類（15個(gè)）和時(shí)政類（8個(gè)）。

閱讀數(shù)最高的文章排名：

汽車896：陜西姑娘們最聽不得男朋友講的九句話（61874、105）（社會(huì)新聞）

秦腔亂彈：陜西姑娘們最聽不得男朋友說的9句話（43777、112）（社會(huì)新聞）

榮耀渭南：如果你的身份證也是6101開頭的....我是西安人我驕傲（34864/43）

秦腔廣播西安亂彈：據(jù)說最近西安的朋友圈炸開鍋了……保證你笑成馬！（31678、54）（社會(huì)新聞）

秦腔廣播西安亂彈：西安西安 要死就死在你手里的50個(gè)理由！（29789、152）（社會(huì)新聞）

華商報(bào)：西安西安離不開你的50個(gè)理由！（28443、77）（社會(huì)新聞）

西安亂彈：西安娃你小時(shí)候你爸媽打你前的開場白，妥妥都是親生的啊！（28412/48/11）（社會(huì)新聞）

都市快報(bào)：【手術(shù)室玩自拍】網(wǎng)曝西安某醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員手術(shù)中擺POSE（28140、85）（社會(huì)新聞）

交通916：閱讀數(shù)：史上最難繞口令，第一句我就被卡住了（23450、74）（社會(huì)新聞）

交通916：西安，十三朝古都，究竟是哪十三朝？你都知道嗎？（22734、88）（服務(wù)類）

從上面的文章閱讀數(shù)可以看出，排名前10的文章中社會(huì)新聞?wù)?篇，服務(wù)類占1篇，無政務(wù)類和便民類。從內(nèi)容上來看，閱讀數(shù)越高的，一般是越貼近閱讀者生活的信息，體現(xiàn)了新聞的接近性原則，并且接近性原則在微信公眾號(hào)內(nèi)容推送中更為重要。與傳統(tǒng)媒體相比，微信媒體公眾賬號(hào)具有更強(qiáng)的互動(dòng)服務(wù)屬性，微信訂閱號(hào)對(duì)點(diǎn)推送的服務(wù)類和社會(huì)新聞?lì)愋畔⒏艿接脩舻臍g迎，同時(shí)也表明，微信用戶在利用手機(jī)碎片時(shí)間時(shí)更愛看一些輕松愉快并能消遣類的信息。

三、微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體融合的傳播影響

人民日?qǐng)?bào)社副總編輯馬利認(rèn)為，新媒體是把用戶把受眾作為自己最重要的資源，把用戶受眾的信息作為最大的財(cái)富，把滿足用戶需求作為一切的出發(fā)點(diǎn)。打開邊界，構(gòu)件創(chuàng)造和共享的開放平臺(tái)，與用戶高度融合，眾籌眾包，深度融合，共同提升價(jià)值。這才是社會(huì)化媒體的方向創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)。

因此“微信公眾平臺(tái)”作為新媒體移動(dòng)化媒介在傳播上具有以下特點(diǎn)：

1.深度傳播為傳統(tǒng)媒體吸引新的受眾群體。微信不同于其他類似社交平臺(tái)的特點(diǎn)就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認(rèn)識(shí)的人，建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，其信任度和到達(dá)率是傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的，因此平臺(tái)能夠獲取更加真實(shí)的客戶群，微信公眾平臺(tái)利用這一特點(diǎn)，在內(nèi)容設(shè)置上投其所好，精準(zhǔn)定位，例如：《陜西姑娘們最聽不得男朋友講的九句話》這樣的內(nèi)容多家媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，幾乎成為所有家媒體當(dāng)天傳播度最高的話題。《西安西安離不開你的50個(gè)理由》也是具有超高的傳播度，這些文章最大特點(diǎn)就是滿足受眾娛樂心理，新媒體客戶端充分滿足客戶這一心理需求，大大賺取傳播度，同時(shí)增加了用戶的黏度。傳統(tǒng)媒體可利用微信公眾平臺(tái)更進(jìn)一步鞏固原有受眾群體，同時(shí)，也通過精準(zhǔn)度傳播吸引更多志趣相投的受眾。

2.傳播速率高，與傳統(tǒng)媒體融合擴(kuò)大經(jīng)營范圍（傳播速率=傳播度/傳播時(shí)間）。傳播速率是指單位時(shí)間內(nèi)該內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)，瀏覽次數(shù)越高傳播速率越高。微信公眾平臺(tái)的傳播方式是一對(duì)多的傳播，直接將消息推送到手機(jī)，因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。由于微信傳播特點(diǎn)，傳播精準(zhǔn)度高，因此傳播內(nèi)容很快被受眾群體所接受并且在第一時(shí)間內(nèi)可能被分享，這樣催生傳播速率以指數(shù)形式遞增。這是微信公眾平臺(tái)傳播優(yōu)于傳統(tǒng)媒體傳播的最大優(yōu)勢，也可能成為虛假信息蔓延的最快推手。《網(wǎng)曝西安某醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員手術(shù)中擺POSE》這篇文章首推由朋友圈中人發(fā)布，不到一天時(shí)間，微信朋友圈中好友均相互轉(zhuǎn)發(fā)，引起媒體重視，隨機(jī)，當(dāng)天下午就有媒體利用微信公眾平臺(tái)對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道，次日當(dāng)事醫(yī)生被院方嚴(yán)處。在對(duì)此次事件進(jìn)行多天的跟蹤調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)事件本沒有當(dāng)事人描述的那般惡劣，只是醫(yī)生在近7個(gè)小時(shí)的搶救病人過程中搶救成功而進(jìn)行慶祝，并且也得到了病人家屬的認(rèn)可。就是這樣一則消息，再次引燃醫(yī)患糾紛的導(dǎo)火線。若此事件發(fā)生在傳統(tǒng)媒體上，傳統(tǒng)媒體必將進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)審稿流程，弄清時(shí)間經(jīng)過后客觀真實(shí)進(jìn)行報(bào)道，定不會(huì)引起如此大波。不過，合理利用，嚴(yán)格把關(guān)傳播速率快這一優(yōu)勢，可為傳統(tǒng)媒體充分發(fā)掘新的潛在受眾群體，通過在微信公眾號(hào)內(nèi)植入推廣內(nèi)容，推廣傳統(tǒng)媒體，并可引進(jìn)新的客戶群體，獲得事半功倍的收益。

四、對(duì)策建議

現(xiàn)代傳媒的典型單位是一些強(qiáng)大的大眾傳媒機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)可以促進(jìn)思想和討論，也可以窒息思想和討論；可以加快文明的進(jìn)程，也可以阻擾這個(gè)進(jìn)程。它們可以使人類變得低劣、庸俗。它們可以危害世界和平——這是它們在心不在焉的時(shí)候偶爾為之[4]。若分析“陜西微信公眾號(hào)平臺(tái)”所監(jiān)測的最受歡迎微信內(nèi)容，不乏有以上擔(dān)憂。由于新媒體傳播本身在傳播過程中沒有嚴(yán)格的編審稿流程，采編系統(tǒng)把關(guān)不嚴(yán)，很多編輯們并沒有專業(yè)的傳播學(xué)素養(yǎng)，一味的追求閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的高低。因此，在傳播內(nèi)容和質(zhì)量上沒有傳統(tǒng)媒體高。這些完全偏離作為大眾傳播媒體的意義，只是為了迎合受眾口味，而并沒有從深層上引導(dǎo)、教化，使受眾收益。因此提高新媒體采編團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)，嚴(yán)格把關(guān)稿件內(nèi)容，是微信公眾號(hào)迫切需要改進(jìn)的方向。更有利于新媒體在促進(jìn)中國社會(huì)發(fā)展中的微傳播新動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彌爾頓，顧孝華.西方新聞傳播學(xué)名著選譯[M].上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2008.

[責(zé)任編輯：東方緒]