淺析微信公眾號的傳播學意義

鄒雪?

摘 要：中國新媒體出現了四個顯著的變化：其一，微傳播成為主流傳播方式；其二，傳統媒體和新興媒體正在加速融合；其三，新媒體的社會化屬性增強；其四，新媒體安全成為最重要的國家戰略。陜西20家較有影響的傳統媒體已開啟了微信公眾號新媒體平臺，本文通過統計這20家微信公眾號傳播度和傳播內容，試圖探尋傳統媒體與新媒體融合后在傳播內容和傳播度上的相互影響與發展前景，以及存在的問題及發展方向。

關鍵詞：微信公眾號；傳統媒體；新媒體；移動化媒介

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0069-02

一、微信公眾號的興起

“微信公眾平臺”作為新媒體移動化媒介，2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務。在這里可以通過渠道將品牌推廣給平臺用戶，創造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態循環。

本文通過統計2014年陜西20家微信公眾號的傳播度和傳播內容，試圖探尋傳統媒體與新媒體融合后在傳播內容和傳播度上的相互影響與發展前景，以及存在的問題及發展方向。

二、陜西20個媒體類微信公眾號的研究

1.傳播度。閱讀數和點贊數是內容中兩個通過讀者參與度改變的參數。閱讀數的高低與讀者的閱讀興趣成正比，而點贊數表示讀者對文章的認可度。閱讀數高，點贊數低，則讀者對內容的認可度低，說明文章內容或文章質量與讀者預期有差距。如果長期存在這樣的情況，會影響到公眾號的粉絲數。點贊數越高，證明文章內容越吸引人，相應的，讀者分享文章的次數就會越高，粉絲數也會隨之而增加。因此，閱讀數、點贊數、認可度、分享數是文章質量的主要表現。

（1）閱讀數：媒體訂閱號微信的信息閱讀數基本正比于賬戶推送頻率及粉絲數量，大部分賬戶周閱讀總數在萬次級別以上，部分閱讀數超過4家媒體超過20萬，目前最高閱讀數總量超過60萬的媒體有華商報、交通916。在統計周期內，20個企業服務類微信號的總閱讀數分布情況如圖1所示。

（2）點贊數：媒體訂閱號微信從發布內容上來看，屬于“大眾傳播”，傳統媒體受眾群體是該微信的主要受眾，所以，在內容推送方面與傳統媒體內容相近。因此，在傳統媒體中關注度高的新聞信息，點贊數越高；在傳統媒體基礎上進行深加工的內容，點贊率高；弘揚社會風氣，正面積極的活動推廣類信息點贊率高；同時對于服務類內容信息量較大，簡單輕松即可獲得收益的點贊率高（如圖2所示）。

2.內容度。按照媒體微信訂閱號發布內容的主題，可分為：時政新聞、社會新聞、便民服務、活動推廣等四類。觀察發現，在為期7天的檢測中，抽取20家媒體訂閱號每天閱讀量和點贊數最高的文章共143條，這20家媒體公眾號出現最多的是關乎群眾身邊事的“社會新聞”，占了83條，約占總數的58%；其次，便民利民的服務類信息有37個，約占總數的25.9%；接下來是活動推廣類（15個）和時政類（8個）。

閱讀數最高的文章排名：

汽車896：陜西姑娘們最聽不得男朋友講的九句話（61874、105）（社會新聞）

秦腔亂彈：陜西姑娘們最聽不得男朋友說的9句話（43777、112）（社會新聞）

榮耀渭南：如果你的身份證也是6101開頭的....我是西安人我驕傲（34864/43）

秦腔廣播西安亂彈：據說最近西安的朋友圈炸開鍋了……保證你笑成馬?。?1678、54）（社會新聞）

秦腔廣播西安亂彈：西安西安 要死就死在你手里的50個理由！（29789、152）（社會新聞）

華商報：西安西安離不開你的50個理由?。?8443、77）（社會新聞）

西安亂彈：西安娃你小時候你爸媽打你前的開場白，妥妥都是親生的?。。?8412/48/11）（社會新聞）

都市快報：【手術室玩自拍】網曝西安某醫院醫護人員手術中擺POSE（28140、85）（社會新聞）

交通916：閱讀數：史上最難繞口令，第一句我就被卡住了（23450、74）（社會新聞）

交通916：西安，十三朝古都，究竟是哪十三朝？你都知道嗎？（22734、88）（服務類）

從上面的文章閱讀數可以看出，排名前10的文章中社會新聞占9篇，服務類占1篇，無政務類和便民類。從內容上來看，閱讀數越高的，一般是越貼近閱讀者生活的信息，體現了新聞的接近性原則，并且接近性原則在微信公眾號內容推送中更為重要。與傳統媒體相比，微信媒體公眾賬號具有更強的互動服務屬性，微信訂閱號對點推送的服務類和社會新聞類信息更受到用戶的歡迎，同時也表明，微信用戶在利用手機碎片時間時更愛看一些輕松愉快并能消遣類的信息。

三、微信公眾號與傳統媒體融合的傳播影響

人民日報社副總編輯馬利認為，新媒體是把用戶把受眾作為自己最重要的資源，把用戶受眾的信息作為最大的財富，把滿足用戶需求作為一切的出發點。打開邊界，構件創造和共享的開放平臺，與用戶高度融合，眾籌眾包，深度融合，共同提升價值。這才是社會化媒體的方向創造更好的用戶體驗，形成一個不一樣的生態循環。

因此“微信公眾平臺”作為新媒體移動化媒介在傳播上具有以下特點：

1.深度傳播為傳統媒體吸引新的受眾群體。微信不同于其他類似社交平臺的特點就在于其建立的好友圈中均是已經認識的人，建立起來的人際網絡是一種熟人網絡。其內部傳播是一種基于熟人網絡的小眾傳播，其信任度和到達率是傳統媒介無法達到的，因此平臺能夠獲取更加真實的客戶群，微信公眾平臺利用這一特點，在內容設置上投其所好，精準定位，例如：《陜西姑娘們最聽不得男朋友講的九句話》這樣的內容多家媒體進行轉載，幾乎成為所有家媒體當天傳播度最高的話題?！段靼参靼搽x不開你的50個理由》也是具有超高的傳播度，這些文章最大特點就是滿足受眾娛樂心理，新媒體客戶端充分滿足客戶這一心理需求，大大賺取傳播度，同時增加了用戶的黏度。傳統媒體可利用微信公眾平臺更進一步鞏固原有受眾群體，同時，也通過精準度傳播吸引更多志趣相投的受眾。

2.傳播速率高，與傳統媒體融合擴大經營范圍（傳播速率=傳播度/傳播時間）。傳播速率是指單位時間內該內容被瀏覽的次數，瀏覽次數越高傳播速率越高。微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機，因此達到率和被觀看率幾乎是100%。由于微信傳播特點，傳播精準度高，因此傳播內容很快被受眾群體所接受并且在第一時間內可能被分享，這樣催生傳播速率以指數形式遞增。這是微信公眾平臺傳播優于傳統媒體傳播的最大優勢，也可能成為虛假信息蔓延的最快推手。《網曝西安某醫院醫護人員手術中擺POSE》這篇文章首推由朋友圈中人發布，不到一天時間，微信朋友圈中好友均相互轉發，引起媒體重視，隨機，當天下午就有媒體利用微信公眾平臺對此事件進行報道，次日當事醫生被院方嚴處。在對此次事件進行多天的跟蹤調查后，發現事件本沒有當事人描述的那般惡劣，只是醫生在近7個小時的搶救病人過程中搶救成功而進行慶祝，并且也得到了病人家屬的認可。就是這樣一則消息，再次引燃醫患糾紛的導火線。若此事件發生在傳統媒體上，傳統媒體必將進行嚴格的把關審稿流程，弄清時間經過后客觀真實進行報道，定不會引起如此大波。不過，合理利用，嚴格把關傳播速率快這一優勢，可為傳統媒體充分發掘新的潛在受眾群體，通過在微信公眾號內植入推廣內容，推廣傳統媒體，并可引進新的客戶群體，獲得事半功倍的收益。

四、對策建議

現代傳媒的典型單位是一些強大的大眾傳媒機構。這些機構可以促進思想和討論，也可以窒息思想和討論；可以加快文明的進程，也可以阻擾這個進程。它們可以使人類變得低劣、庸俗。它們可以危害世界和平——這是它們在心不在焉的時候偶爾為之[4]。若分析“陜西微信公眾號平臺”所監測的最受歡迎微信內容，不乏有以上擔憂。由于新媒體傳播本身在傳播過程中沒有嚴格的編審稿流程，采編系統把關不嚴，很多編輯們并沒有專業的傳播學素養，一味的追求閱讀數和點贊數的高低。因此，在傳播內容和質量上沒有傳統媒體高。這些完全偏離作為大眾傳播媒體的意義，只是為了迎合受眾口味，而并沒有從深層上引導、教化，使受眾收益。因此提高新媒體采編團隊專業素質，嚴格把關稿件內容，是微信公眾號迫切需要改進的方向。更有利于新媒體在促進中國社會發展中的微傳播新動力。

參考文獻：

[1] 彌爾頓，顧孝華.西方新聞傳播學名著選譯[M].上海：上海社會科學院出版社，2008.

[責任編輯：東方緒]