長城汽車股份有限公司市場推廣策略研究

張培

摘 要：隨著經濟迅猛增長，汽車業進入黃金時期，同時，外國品牌也逐步進入我國市場，在帶來機遇的同時也帶來了挑戰。長城汽車作為中國自主品牌的領軍人物，已經在國內、國際兩大市場保持保持著領先優勢。經歷長時間的發展，長城汽車一直在自我創新與改革的道路上不斷前行。哈弗SUV、騰翼轎車、風駿皮卡也建立了自己在國產市場上的一席之地。哈弗SUV已連續9年在自主品牌中保持國內銷量和出口量第一。哈弗SUV系列分別哈弗H6、哈弗H5智尊版、哈弗H5歐風版。本文調查長城汽車集團逐步發展與推進的歷程，對有關長城汽車股份有限公司及哈弗汽車的市場營銷與推廣策略進行研究。

1.研究背景

近年來，SUV市場被眾多愛車一族看好，SUV，作為一種運動型多用途汽車，在滿足了人們日常用車的需要的同時，又滿足了人們長途旅游的需求。SUV汽車，開始流行于二戰時期，是為了對軍方作戰提供保障而研發的，知名汽車廠商為了研制適應路面強的且堅固可供長時間使用的操控靈活的車型，不斷推崇創新，研制出了新的汽車品種-SUV。而最家喻戶曉的要數越野車-JEEP。在時間的流逝中，現在的汽車車型已經與往年有了日新月異的區別，而其產品的功能也有了改變， 因此，SUV汽車也產生了新的概念，最明顯的則是逐步邁入家庭中區。

根據我國的行情顯示，我國汽車行業自2003年起，SUV汽車市場呈爆發狀發展，這也成為中國里程碑式的發展階段，從此以后，SUV市場每年逐步開始進入高速發展階段。

然而，2005年，我國SUV汽車市場首次出現產量負增長的情況，一些實力較差，還不具備大規模發展的汽車品牌陷入危機。一些老牌企業也陷入困境。SUV汽車市場存在著諸多的漏洞與危機，實力不強、對市場定位不足，車型較單一，消費人群把握不足，將過多財力投入到廣告中而不是SUV的研發中，刻意的模仿，不具備長遠目光，這些問題都在制約著國內SUV市場的發展。

2.國內汽車市場營銷模式

1、代理制和市場負責制。一般情況下，這種消費行為的代理商大多具有獨立行為，也就是說會進行整車銷售這種代理服務。

2、“四位一體”專賣店。四位一體是指將銷售汽車，銷售汽車零部件，提供汽車銷售以后的售后服務同時進行產品售后的信息反饋合為一體的具有多種功能的店商。這種在一般的中小城市已經廣泛形成了。

3、汽車有形市場。這種市場就是我們通常所指的宏觀的交易市場，在這種市場中，汽車品牌和經銷商并不是單一的，是一種類似于百貨超市的汽車交易市場。這種市場下，消費者更容易對同性能多品牌的汽車進行對比。

3.哈弗汽車簡介

哈弗汽車在銷量上一直是中國SUV第一品牌，其銷量額也處于領先地位，2015年4月，哈弗H6突破三萬輛，4月銷量同比增長16.7%至3.08萬輛。其余是長安CS75，哈弗H2，瑞豐S3。哈弗SUV系列分別為哈弗H6，哈弗H5至尊版，哈弗H5歐風版，哈弗H3領先版，哈弗H3銳意版，哈弗M2，哈弗M1。

4.長城汽車有限責任公司哈弗汽車市場推廣現狀

4.1利用政府政策與資源進行市場推廣

我國越來越開始注意到自主品牌的重要性，采取了很多發展自主品牌的措施，如降低關稅，公車開始選用自主品牌等。長城汽車集團在發展哈弗汽車時應順應國際發展潮流，順應新的政策，應當利用好國家政策，調整產業結構，適時的抓住潮流。

4.2選擇合適的目標客戶進行市場推廣

SUV的消費者可以分為四大類：以績效為導向，業務應用型，體驗舒適型，安全主導型。

哈弗汽車應當具有長遠的目光，建立明確的市場定位，根據市場對消費者的劃分，對不同的消費者進行不同的公關投入，加大宣傳力度與調查力度，對目標客戶進行良好的分析與調查，以便了解不同消費者的消費心理，以達到最終的推廣目的。

4.3利用國際市場經濟一體化進行市場推廣

哈弗汽車除在不斷深入強化打造國內品牌進行國內市場營銷之外，應將眼光放長遠，更應當關注國際市場。現如今，跨國公司整體戰略方針逐步受限，合資企業在出口方面止步不前，這就給了國產自主品牌良好的發展機遇。由于我國的廉價勞動力和長城自主研發戰略，使長城汽車較高的性價比在發展中國家以及發達國家都有一定量的比例，例如，長城汽車非洲大陸市場份額占據到了30%。哈弗汽車若想發展，不僅要緊跟國際市場，確保產品品質，也要明確市場定位，突出市場價格優勢。

5.哈弗汽車的優勢以及劣勢分析

優勢

1 長城公司將哈弗SUV進行了市場細分，此舉品牌優勢增強，使得哈弗汽車尤其是H6長期占據國內自主品牌銷量榜榜首位置。

2 哈弗汽車車輛外形時尚，尺寸較大。符合年青一族的欣賞標準。

3哈弗SUV利用科技創新，采用國內首款電控高壓共軌“智能節油王”，這一高科技使得汽車在載重不變承載力不減的情況下節油效果明顯，使得其經濟環保性能尤為突出。

4 哈弗汽車采取的車身鋼板厚度達到1.2mm，其車體的總重量達到了1.7-1.8噸的范圍，這一設計，使得哈弗汽車的安全性能有顯著的提高。

劣勢

1車輛內部舒適性不足，空間布局緊湊，稍顯不合。

2 進行銷售的網點少，宣傳不到位，宣傳性效果不大。

6.長城汽車有限責任公司哈弗汽車市場營銷與推廣策略實施

6.1 長城汽車營銷提升總體策略

1、廣告促銷策略。

廣告促銷策略主要是凌駕于傳統營銷策略的，也就是采用傳統營銷與廣告促銷并行的方式，采取各種各樣的推銷手段，利用廣告所傳達的消費者在購入商品后獲得的其他利益，從而促銷產品。基本的形式有：以媒體為導向，例如報紙，雜志，網絡，廣播電視等。以軟性宣傳為導向，在商場搞活動，提供試駕行為等。哈弗汽車的廣告語為“每個人都有權認為，世界是為自己創造的”“光為我而生”，突出了SUV個性，霸氣，獨領風騷的特點，進行了良好的銷售定位，在廣告中先為消費者傳達了一個先入為主的印象，將第一印象植入消費者的購買過程中，奠定了日后的經濟效益循環。

2、公共關系促銷

公共關系促銷主要表現在：通過新聞媒體傳播企業信息，散發宣傳資料，借助公關廣告，舉辦集團領導人的公開演講，參加公益活動等方面。如今，伴隨著眾多企業紛紛開始加入公益活動，領導人帶頭為福利事業做貢獻，就是為了樹立良好的品牌效應，為了樹立良好的口碑，而長城公司哈弗SUV車型之所以能連續九年銷售第一，其銷售范圍遍布各大洲各大領域，與董事長魏建軍重視經營熱心公益樹立口碑是分不開的。這都是其公共關系促銷戰略的印證。

6.2 專注汽車后市場的完善與發展

6.2.1 汽車保險

哈弗汽車在銷售的同時，也應注重汽車后市場的完善，而汽車保險則是重要指標之一。關注汽車保險，使購買汽車與保險為一體已經是大勢所趨，也是消費者的需求所在，哈弗汽車應當做到為消費者提供多種保險的選擇和比較，以供消費者選擇，提升良好口碑。

6.2.2汽車維修

汽車維修，汽車維護和修理的泛稱。就是在汽車出現故障時通過專業人員對汽車進行排查，最終找到原因，并進行專業化修理的售后服務。傳統汽車在維修過程中由于設備老舊，新技術無法運用，只能由老師傅憑借經驗借助圖書，資料等傳統資料對汽車進行維修。而在高新技術日益發達的今天，汽車維修已經成為一體化，專業化的行為了。放眼國際，汽車維修的查詢，診斷，處理已經逐步網絡化。哈弗汽車在建立維修機制的同時，必須建立配套的完善的汽車維修體系，在保證產品質量的同時，應當對每一輛車進行電腦輸入，包括維修記錄等，以便進一步對車輛進行維修與保養。

6.2.3汽車美容

汽車美容從近幾年開始，逐步進入家庭生活中，汽車美容，通過不同材質所需要的保養行為，對不同汽車進行保養。現如今，家庭生活水平正在不斷的提高，汽車美容逐步發展成為汽車養護中不可或缺的一部分，在引領著時尚的風潮。