網購顧客主觀退貨意愿度量及其與消費行為相關關系

李明芳

（河北科技大學經濟管理學院，河北石家莊050018）

網購顧客主觀退貨意愿度量及其與消費行為相關關系

李明芳

（河北科技大學經濟管理學院，河北石家莊050018）

針對網絡購物退貨行為，從消費者個體差異角度提出主觀退貨意愿的概念。基于計劃行為理論，從態度、主觀規范和感知控制三個維度探索主觀退貨意愿的影響因素，借助因子分析構建網購主觀退貨意愿測量體系，探討主觀退貨意愿及其各子維度與消費行為變量的相關關系，挖掘反映顧客網購退貨風險的消費痕跡強信號，研究結果表明：顧客主觀退貨意愿可以借助無理由退貨態度、社會壓力、親友支持和感知控制4個維度、11個指標加以度量，主觀退貨意愿及其子維度變量與顧客退貨險購買行為、網購頻率、購物平臺訪問習慣、產品評價瀏覽行為、產品挑選等消費行為顯著相關，其中退貨險購買頻率、網購頻率、網購平臺訪問習慣三種消費行為可以作為數據挖掘的重點指標，以便于對顧客退貨風險進行分析預判，制定差異化的退貨服務策略，更好地服務于網絡顧客。

網購顧客；主觀退貨意愿；在線消費者行為；產品退貨

一、引言

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年中國網絡零售市場交易規模達38 285億元，同比增長35.7%；2016年中國網絡零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%，占社會消費品零售總額的15.53%。與傳統零售購物相比，網絡購物過程被分解為購買決策階段和售后體驗階段[1]，由于缺乏購買前的顧客體驗，顧客無法辨別商品是否合適及其質量優劣，導致網購商品與產品描述或消費者預期不符的風險較高，增加了顧客的網購感知風險，進而影響消費者的網絡購買意愿[2]。

寬松的退貨政策可以有效緩解消費者對網購產品的顧慮，通過退回不滿意產品來降低網購風險。2014年修訂的新版《消費者權益保護法》已經明確七日無理由退貨制度，規定除特例產品外，網購商品自到貨之日起7日內，顧客有權利選擇無理由退貨。另外，為了進一步降低顧客網購風險、增強顧客網購意愿，2011年淘寶聯合華泰保險推出了退貨運費險，顧客或賣家只需支付少量保險金，即可獲賠因退貨發生的運費。

在無理由退貨政策和運費險的雙效作用下，網購退貨率近年來一路飆升，零售咨詢公司嘉思明指出，網絡銷售產品的退貨率高達三分之一，并處于不斷上升態勢。據媒體統計，30%的人會故意多買，再把不想要的東西退回去；19%的人承認會購買同一種商品的多個版本，收到貨后再做決定。借助退貨來幫助自己選擇最合適的產品，這類“連環退貨族”在眾多的網購退貨中占據了很大一部分。因此，如何借助消費數據挖掘技術，有效地甄別出高退貨風險網購顧客，有針對性地制定差異化策略以盡可能避免退貨損失，是網購企業和平臺當下需要解決的一個重要問題。

近期相關研究主要集中在三個方面。一是探討無理由退貨策略優化設計問題，如楊光勇和計國君[3]探討了存在戰略顧客時，退貨處理方式如何影響銷售商的退貨策略設計；姜宏等[4]將顧客惰性行為引入定量模型，探討其對無理由退貨政策的影響。二是探討退貨策略和退貨行為的影響。如李東進等[5]從退貨政策感知、產品不滿意原因及退貨政策表述等方面差異入手，分析了退貨對消費者購后后悔和重購意愿的影響；姜宏[6]研究了無理由退貨條件對銷售商缺貨保障策略的影響價值；邵兵家和崔文昌[7]探討了網絡零售商無缺陷退貨政策對消費者溢價支付意愿的影響。三是少數研究探討了退貨行為的影響因素。托馬斯和埃里克（Thomas&Eric）[8]研究發現，消費者感知風險會對其退貨行為產生正向作用；陳敬賢等[9]分析了通過投資店鋪輔助服務來降低顧客退貨率問題。

可以看出，現有文獻更多關注于退貨策略的研究，顧客退貨行為尚未引起學界足夠的重視，雖然有少量成果針對退貨行為進行了實證研究，但是由于缺乏退貨意愿的測量量表，無法對其影響因素及影響機制進行深入探討。本研究擬構建網購消費者主觀退貨意愿測量體系，并對主觀退貨意愿與消費行為變量進行相關分析，辨別反映退貨風險的消費行為強信號，以便更好地識別高退貨風險網購顧客。

二、相關理論與測量模型假定

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認為，決定行為意愿的三個主要變量是行為態度、主觀規范和感知行為控制。學者們常常從這三個維度來構建消費者的行為意愿理論模型，胡婉麗[10]依據計劃行為理論構建了知識型雇員創新行為意愿測量框架，苗莉與何良興[11]在對計劃行為理論模型修訂的基礎上，探討主觀規范和感知行為控制對不同類型創業意愿的影響。因此，本研究從退貨態度、主觀規范和退貨行為感知控制三個維度構建顧客退貨風險評價框架，如圖1所示。

退貨態度是顧客對退貨行為的感覺，態度越積極，退貨風險往往越高。退貨態度又可以從三個方面加以探討：一是退貨認知，是指顧客對退貨的理解、認識等；二是退貨情感，是指顧客對退貨行為的情感體驗，包括對退貨的喜歡、厭惡等；三是退貨行為，是指顧客對退貨的行為意向，包括退貨習慣、經驗等。

主觀規范是指顧客對是否采取退貨行為所感受到的社會壓力。主觀規范可以從兩個方面加以探討：一是大社會規范，是指整個社會的行為和道德規范等對退貨行為產生的壓力；二是周邊社會壓力，是指顧客的家人、朋友和同事對其退貨行為產生的壓力。

退貨行為感知控制是顧客內心對退貨難易度的感知。退貨行為感知控制可以從兩個方面加以探討：一是自我感知，是指顧客根據其經驗和能力等對退貨難易度的感知；二是環境感知，是指顧客根據環境的變化、政策支持等對退貨難易度的感知。

三、調查問卷設計與發放

根據圖1的退貨風險評價維度，參考相關文獻中相關成熟量表，同時通過組織5位管理學、市場營銷、供應鏈領域的學者，結合相關理論和自身網購退貨經歷，經過激烈討論，共設計了27個陳述性問題來對相關變量加以測量。將這些問題采用背靠背方式，邀請15位管理學領域專家，針對題項選擇、測量內容、問題易懂性和表述準確性四個方面進行打分評價，所有題項均采用5點李克特（Likert）量表。并在問卷中設置一個開放式問題，用于收集專家反饋修改意見。

圖1 退貨意愿理論測量模型

在將問卷統一回收后，通過對32個題項打分情況加以分析，剔出評分較低（＜3.5分）的題項，并對表述不清或不準確、語義重復的題項加以修改與合并，最終確定18個題項用于測量顧客的主觀退貨意愿。

采用5點Likert量表，將18個題項形成正式調查問卷（參見表1），將曾經有過網購經歷的消費者作為調查對象，借助問卷星平臺進行在線發放，通過手機微信、QQ形式進行傳播，在2016年12月歷經一周時間共計發放322份問卷。通過測試10名被試并記錄和詢問填寫時間和感受，將問卷有效填寫時間確定為不低于200秒，故視填寫時間低于200秒的問卷為無效并剔除，得到有效問卷共290份，樣本有效回收率為90.06%。樣本的人口統計學特征如表2所示。

表1 網購退貨意愿測量量表

四、主觀退貨意愿測量體系構建

將回收的290份有效問卷進行對半分析，其中145份問卷利用SPSS18.0進行極端組t檢驗、項目分析和探索性因子分析，另外145份問卷利用AMOS17.0進行驗證性因子分析。

（一）項目分析

采用極端組t檢驗方法和同質性檢驗來分析項目鑒別度，用以反映測驗題目能夠正確測量受測特質的程度，刪除鑒別度不高的項目。檢驗結果如表3所示。

1.極端組t檢驗。對18個題項得分求和，反向題需反向計分，取總得分最高的27%受試者作為高分組，取總得分最低的27%被試作為低分組，對高低分組進行平均數差異t檢驗。結果顯示，第2、第3和第6題未達到顯著水平，表示此三項目鑒別度較差。

2.同質性檢驗。采用題目總分相關法和因素負荷量判斷法對項目的同質性加以檢驗。題目總分相關法是通過計算每個項目與其他項目加總后總分的相關系數，用以辨別該項目與其他相關的相對關聯性，一般要求在0.3以上。因素負荷量判斷法是利用探索性因子分析，將公因子設定為1，檢驗因素負荷量的高低，一般要求其值不可低于0.3。結果顯示，第2、第3和第6題的這兩項指標不夠理想。

表2 樣本的人口統計學特征

表3 極端組t檢驗、同質性檢驗結果

綜合兩種檢驗結果，刪除第2、第3和第6題。

（二）探索性因子分析

首先使用KMO檢驗和巴特利特（Bartlett）球形檢驗確定待分析項目是否適合于做因子分析，結果顯示KMO檢驗值為0.809，Bartlett球形檢驗結果顯著（sig.=0.000）。因此，測量項目適合進行因子分析。

共同度分析結果顯示，項目第1、第17和第18題的共同度都低于0.5（分別為0.438、0.489和0.378），表明這3個項目被公因子解釋得較少，故從量表中刪除。

繼續對余下的12個項目重新做因子分析。KMO檢驗值為0.802＞ 0.7，Bartlett球形檢驗結果顯著（sig.=0.000），適合進行因子分析，每個項目共同度都大于0.5。探索性因子分析過程中，采用主成分提取法和方差最大正交旋轉法，最終12個測量項目歸為4個公因子，累計解釋了總方差變異量的72.724%，分別解釋方差變異的27.194%、16.920%、15.221%和13.388%，探索性因子分析結果如表3所示。所有項目在對應因子上的載荷絕對值均大于0.7，沒有交叉載荷的“騎墻派”項目。

由表4可知，探索性因子分析結果與預期的因子維度劃分基本一致，公因子一在第12、第13、第14、第15、第16題上有較大載荷，描述了顧客內心對退貨容易度的自我感知，如豐富的網購退貨經驗、熟悉網購退貨的規則和流程、善于與賣家就退貨問題進行溝通、有充裕時間處理網購退貨等，命名為“感知控制”。公因子二在第7、第8、第9題上有較大載荷，描述了社會環境對網購退貨形成的壓力，包括社會誠信和道德準則與一些惡意退貨行為的沖突，以及網絡平臺對退貨行為的記錄與懲罰，命名為“社會壓力”。公因子三在第10、第11題上有較大載荷，描述了家人、朋友和同事對消費者網購退貨行為的理解和支持，命名為“親友支持”。公因子四在第4、第5題上有較大載荷，描述了顧客對無理由退貨行為所持有的態度。如贊成使用無理由退貨來規避網購中的風險、借助“無理由退貨”挑選較滿意的產品，命名為“無理由退貨態度”。

表4 探索性因子分析結果

在探索性因子分析階段，利用Cronbach’sα檢驗量表的信度，結果表明所有公因子變量的α系數均大于0.7，且刪除任一測量項目后的Cron?bach’sα值都小于原變量的Cronbach’sα，說明量表具有較高的信度。

（三）驗證性因子分析

針對探索性因子分析結果的四因素模型，對余下的145個有效樣本，利用AMOS軟件進行驗證性因子分析，同時判斷測量模型與數據的擬合度。

首輪驗證性因子分析結果表明，模型與數據的擬合程度可以接受，然而退貨意愿9的因子載荷低于0.5，刪除退貨意愿9后再做驗證性因子分析。結果表明，11個項目測量模型與數據擬合度較之前更佳：χ2=50.757，p=0.081＞0.05，χ2/df=1.336＜2；GFI=0.969，NFI=0.954，IFI=0.988，CFI=0.988，均大于0.9；PGFI=0.558＞0.5，RMSEA=0.034＜0.05。該四因子標準化估計值路徑如圖2所示。

信度和效度分析結果如表5所示。除無理由退貨態度外（Cronbach’sα=0.651＞0.6，可以接受），其他三個因子變量的Cronbach’sα系數都高于0.75，說明量表具有較高的信度。四因子變量的組合信度（CR）都高于0.6，說明測量模型的內在質量理想。所有測量指標在各自變量的因子負荷都高度顯著，且大于0.6，表示基本適配指標理想。另外，除無理由退貨態度外，其他三個因子變量的AVE均高于0.5，說明數據具有較高的聚合效度。

五、顧客主觀退貨意愿與消費行為相關分析

通過對現有文獻中相關網購消費行為的分析發現，學者們對于顧客網購消費行為特征的刻畫往往從網購沖動、機會主義、產品評價、產品價格、商家品牌、網購頻率、網購經驗等方面展開[12-14]。將相關變量與我國網絡銷售中顧客消費實踐相結合，本研究最終選取了退貨險購買頻率、單次網購挑選時間、網購挑選謹慎性、產品挑選價格準則、產品評價瀏覽、商家類型偏好、網購產品種類數、網購頻率以及網購平臺訪問習慣等9個網購習慣變量，用以描述和刻畫顧客的網購消費行為，并將這些變量轉化為題項放置在之前的調查問卷中。

通過對調查問卷數據的處理，分別計算顧客主觀退貨意愿的四個公因子變量，感知控制、親友支持、社會壓力和無理由退貨態度，再依據式（1）計算顧客網購退貨風險，式中F1～F4分別表示感知控制、親友支持、社會壓力和無理由退貨態度，λ1～λ4分別為各公因子變量的特征值，可得顧客主觀退貨意愿表達式：

圖2 標準化估計值模型

表5 驗證性因子分析信度和效度檢驗

將感知控制、親友支持、社會壓力、無理由退貨態度、網購退貨風險以及9個網購習慣變量進行相關分析，結果參見表6，表中已經剔除相關分析不顯著的網購習慣變量。

由表6可知，無理由退貨態度與退貨險購買頻率、網購產品種類數正相關，與網購平臺訪問習慣負相關。分析結果表明：顧客通過購買退貨險，在購前做好無理由退貨的準備，對無理由退貨持更為積極的態度；當顧客通過網絡環境購買的產品種類數越多，意味著該顧客的生活越依賴于網絡購物，顧客對網購知識也愈加熟悉，心理上對無理由退貨的接受程度也愈高；喜歡時常在網購平臺上瀏覽的顧客從網上購買的東西更多、更隨意，致使很多產品在購買后即后悔，故此類顧客更加贊同和歡迎無理由退貨。

親友支持與退貨險購買頻率、網購頻率及網購產品種類數正相關。分析結果表明：隨著購買退貨險頻率的增大，顧客網購退貨成本幾乎為零，故當對產品不滿意時親友大多支持甚至鼓勵其退貨；隨著顧客網購頻率和網購產品種類數的增加，親友越加信賴顧客的退貨決定，同時出于對顧客頻繁購物和頻繁消費的反感，更加支持其退回網購產品。

感知控制與退貨險購買頻率、網購挑選謹慎性、產品評價瀏覽、網購頻率以及網購產品種類數量正相關，與網購平臺訪問習慣負相關。分析結果表明：隨著顧客退貨險購買頻率的升高，顧客退貨產生的費用更多由保險公司來承擔，從而導致顧客感知的退貨難度較低；當顧客網購挑選更加謹慎、貨比三家之后方確定購買決策，對于有關產品知識和退貨知識了解得更為詳盡，退貨對于其而言難度降低；顧客在購前認真瀏覽產品評價信息，使得顧客更加了解產品可能存在的問題，在購后與賣家交涉時已有評價會成為支持其退貨的有力憑證，有利于降低顧客退貨難度；隨著顧客網購頻率和網購產品種類數量的增加，顧客對于網購消費環境更為熟悉，其退貨經驗和知識更加豐富，故退貨對其而言難度不大；喜歡時常去網購平臺瀏覽的顧客會更加熟悉網購環境，從而降低了其退貨難度。

社會壓力與退貨險購買頻率、網購頻率負相關，與網購平臺訪問習慣正相關。分析結果表明：對于網購頻率高、網購產品種類多的經驗型消費者而言，從其心理上已經將退貨看作是網購的一部分，加之網購平臺對無理由退貨的鼓勵，導致這類對網購退貨的社會顧慮較少；對于喜歡常去網購平臺購物的顧客而言，由于瀏覽多往往購買的也多，導致很多產品并非真正需要，退貨往往比較頻繁，對社會壓力的顧慮也很少。

顧客網購主觀退貨意愿與退貨險購買頻率、網購挑選謹慎性、網購頻率及網購產品種類數量正相關，與網購平臺訪問習慣負相關。因此，隨著網購顧客購買退貨險頻率、網購挑選謹慎程度、網購頻率和網購產品種類數量的提高，該顧客主觀退貨意愿越強；喜歡時常去網購平臺看看的顧客主觀退貨意愿也更強。

表6 相關分析結果

網購退貨風險的四個公因子變量之間的相關分析表明：社會壓力與無理由態度、感知控制和親友支持負相關，無理由態度與感知控制、親友支持正相關，感知控制與親友支持相關性不顯著。因此，當顧客對無理由退貨持有的態度越積極、感知的退貨難度越低、周圍親友對其退貨支持度越高時，顧客對退貨行為感受的社會壓力越小，其退貨時表現得越輕松，導致顧客主觀退貨意愿越強；當顧客結合自身知識經驗和交易環境感知退貨難度較低，顧客周邊親友支持或鼓勵其退回產品時，顧客對待無理由退貨的態度會越積極，主觀退貨意愿越強；當顧客周邊親友對其退貨支持度越高時，顧客退貨情感阻礙越小，退貨難度降低，顧客主觀退貨意愿增強。

六、結論與啟示

本研究使用因子分析方法構建了網購顧客主觀退貨意愿測量量表，并通過將其各子維度與顧客消費行為進行相關分析，探討主觀退貨意愿在消費行為中的可能表現，為電商企業和網購平臺分析和識別顧客網購退貨意愿，進而完善其營銷策略提供理論基礎。

（一）主要結論

1.無理由退貨態度是影響顧客主觀退貨意愿的關鍵，其內容包含情感和行為兩層含義。情感層面是指顧客對無理由退貨所持有的贊同或排斥觀點，行為層面是指顧客是否會利用無理由退貨來幫助自己獲得滿意的產品。由于主觀退貨意愿測量的是顧客自身原因所導致的退貨風險，所涉及退貨的真實原因基本上都是無理由退貨，故而網絡顧客退貨態度維度的差異主要體現在對無理由退貨的關注上。顧客對待無理由退貨態度能夠通過其消費行為加以分析揣測，退貨險購買頻率越高、顧客網購產品種類數量越多，以及顧客喜歡隨意瀏覽網購平臺，這些消費行為與顧客積極的無理由退貨態度密切相關。

2.針對顧客網購退貨行為而言，主觀規范中的社會規范和親友支持兩個維度對主觀退貨意愿的影響并非完全統一，需要拆分為兩個獨立的維度。社會規范主要體現消費者對社會道德規范的關注和自律；親友支持則體現消費者對親友情感的關注和迎合。由于網購退貨是顧客的私密行為，涉及范圍主要是周圍親友圈，故而親友的支持會直接影響顧客退貨意愿，屬于外因壓力；社會環境很難直接監控個人的退貨行為和真實原因，故社會規范的作用有限，只能通過顧客個體素質間接作用于退貨意愿，屬于內因壓力。然而，社會壓力和親友支持統屬主觀規范范疇，故與它們關聯的消費行為高度一致，都與高頻連續購買退貨險和網購行為及網購平臺隨意瀏覽行為顯著相關。

3.感知控制是影響顧客網購退貨意愿的關鍵維度，這里主要是指自我能力感知，即顧客自身對退貨行為的控制能力，主要體現了消費者的網購退貨能力和經驗，包括對退貨政策和流程等的理解能力和學習能力、實施退貨的操作能力、擁有退貨時間、對退貨規則流程的熟悉程度等。此外，感知控制與環境感知無關，主要還是由于測量的是主觀退貨意愿，環境感知體現了環境因素所導致的外在可控性，影響更多的是客觀退貨意愿。由于感知控制體現了顧客對退貨難度的預判，與交易環境和顧客的能力密切相關，故感知控制與眾多消費行為息息相關。感知控制與高頻率退貨險購買和網購行為、網購產品挑選謹慎程度和評價關注度、網購產品經驗豐富程度、網購平臺隨意瀏覽行為等顯著相關。

（二）理論和實踐啟示

對網購顧客主觀退貨意愿測量及其與消費行為相關性進行研究，不僅有利于豐富消費者網購行為相關理論研究，還有助于從一個嶄新的角度看待和分析顧客的退貨行為。主觀退貨意愿的提出，擴展了退貨行為的研究視野，為進一步探討顧客網購退貨內因提供新的理論基礎，進而為研究顧客特征并提供定制化服務策略提供理論依據。

從實踐而言，由于個體差異，顧客對無理由退貨服務的關注度、社會規范認知對顧客的影響、親友對顧客退貨的支持、顧客處理網購退貨的能力與經驗等都是不同的，這就使得不同消費者會表現出不同的主觀退貨風險，如何區分顧客的主觀退貨風險成為網購平臺及電商企業面臨的一個重要問題。

本研究嘗試將四個公因子變量與顧客網購消費行為進行相關分析，通過將主觀退貨意愿與消費行為相聯系，便于網購平臺和電商企業借助顧客網購痕跡大數據對顧客退貨風險進行分析預判，制定差異化的退貨服務策略，以便于更好地服務于網購顧客。

（三）不足和展望

盡管數據分析結果顯示，本文開發的網購顧客主觀退貨意愿量表具有良好的信度和效度，但是仍然存在幾點局限：一是本研究通過朋友圈進行問卷傳播，調查對象會存在一定傾向性，故量表的普適性有待后續進一步驗證。二是無理由退貨態度維度的測量量表雖然信度效度可以接受，但未達到理想狀態，后續研究需要對該維度量表加以修正和驗證。三是本研究只是將網購顧客主觀退貨意愿四個公因子變量與一些網購習慣做了簡單的相關分析，二者之間的具體關系有待后續深入研究。

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責任編輯：林英澤

M easurement of Subjective Return Intention of Online Customer and the Relationship w ith Consum ption Behavior

LIM ing-fang
（HebeiUniversity ofScience and Technology，Shijiazhuang，Hebei050018，China）

Concerning product return behavior in online consumption，the author puts forward the definition of objective return intention from the angel of consumers’individual differences.Based on the theory of Planned Behavior(TPB)，and w ith the help of factor analysis，the author establishes ameasurement system for online customers’subjective return intention from such three dimensions as attitude，subjective norm and perception control，explores the relation among subjective return intention，the related sub-dimensions，and consumption behavior variables，and explores the strong signals that can be used to track consumption involving the risk of return.It is found that：first，customers’subjective return intention can bemeasured by 11 indicators of such four dimensions as return attitude，social pressure，support from relatives and friends，and perception control；and subjective return intension and the sub-dimensions is significantly correlated w ith some consumption behaviors，and among all these behaviors，the purchasing frequency of return insurances，online shopping frequency，and customers’habit in visiting online shopping platforms can be used as the important indicators fordatam ining.

online consumer；subjective return intention；online consumerbehavior；product return

F713.36

：A

：1007-8266（2017）04-0017-08

2017-03-07

國家社會科學基金項目“基于消費者退貨行為的電商企業策略優化研究”（15CGL075）

李明芳（1982—），女，安徽省肥東縣人，河北科技大學經濟管理學院副教授，博士，碩士生導師，主要研究方向為退貨管理、物流系統優化和供應鏈管理等。