中國電子商務網絡零售產業演進、競爭態勢及發展趨勢

王 寶 義

（1.山東交通學院交通與物流工程學院，山東濟南250357；2.山東農業大學經濟管理學院，山東泰安271018）

中國電子商務網絡零售產業演進、競爭態勢及發展趨勢

王 寶 義1、2

（1.山東交通學院交通與物流工程學院，山東濟南250357；2.山東農業大學經濟管理學院，山東泰安271018）

中國電子商務網絡零售經歷了二十年左右的發展歷程，期間獲得“爆炸式”增長，呈現出不斷進化、擴展、豐富的生態演進過程，總體可分為萌芽期、興起期、爆發期、整合期四個階段。當前，網絡零售已擺脫超高速增長而逐漸邁入穩定增長時期，其競爭態勢也已形成“兩超多強”的格局，商家對消費者（B2C）綜合電商平臺、單（窄）品類服務深化電商平臺、社區線上線下融合（O2O）平臺是業態發展的三大趨勢。行業縱橫整合、協同發展是電商競爭的基本態勢，而品質化、便利化、定制化服務是電商迎合消費需求的重要趨勢。結合網絡零售的特征及發展現實，要進一步完善法律法規體系，構建良好的發展環境；加強信息傳遞機制建設，完善信用體系；加大電商扶持引導力度，規范競爭秩序；鼓勵協同發展，完善產業生態體系。

電子商務；網絡零售；商家對消費者；線上線下融合

一、引言

近年來，隨著信息技術的突飛猛進，電腦、智能手機等終端設備的普及，互聯網尤其是移動互聯的快速發展，以及人民生活消費水平的不斷提高，電子商務網絡零售（Online Retail）的優勢不斷凸顯，網絡購物獲得“爆炸式”增長，不斷顛覆傳統零售業態。與傳統零售模式相比較，電子商務網絡零售的優勢，突出表現在以下幾個方面：

一是突破時空限制，降低交易成本。網絡零售不但降低了消費者的搜尋成本，①而且不受時間限制，為消費者帶來極大的便利，并大大減少了交易成本。

二是突破信息和地域鴻溝，滿足多樣需求。傳統零售業態下，商家與消費者之間隔著巨大的“信息鴻溝”和“空間距離”，而網絡零售突破了兩者的限制，同時擴展了商家銷售和消費者接受服務的輻射范圍，能更好地滿足消費者的需求。

三是突破店面限制，產生長尾效應。傳統零售基于店鋪的空間限制，暢銷品是商家布貨的基本原則，網絡零售業態下，店鋪的無限延展性和極低的搜尋成本使得“小眾產品”需求得到進一步挖掘，由此也使得“長尾理論”變成現實。

四是減少流通環節，優化資源配置。傳統零售流通環節過多，降低了流通效率，提高了消費成本，網絡零售可以削減掉一切不必要的流通環節，從而大大優化流通效率，減少流通成本。

同時，傳統零售主要基于“推”式生產，而網絡零售則因其信息傳遞的低成本和高效率以及大數據的開發應用，促進了向“拉”式生產模式的轉變，大大增強了產品的時效性，提高了消費者的滿足程度。正因網絡零售的突出優勢加之“互聯網時代”的“東風”，電子商務網絡零售獲得“爆炸式”增長，不斷沖擊傳統零售模式，打造了中國經濟發展的“新引擎”[1]。根據中國電子商務研究中心數據，截至2016年上半年，中國網購用戶規模達到4.8億人。[2]據艾瑞咨詢研究，2015年中國電子商務交易規模達到16.4萬億元，其中網購規模實現3.8萬億元，占社會消費品零售總額的12.6%，②[3]2016年電商和網購規模分別達到20.2萬億元和4.7萬億元，[4]后者占社會消費品零售總額的比例達到14.2%。據中國社會科學院財經戰略研究院預測，未來五年中國商品交易市場將有1/3遭淘汰，1/3實現O2O轉型，1/3轉型為批零兼有的體驗式購物中心[5]。可見，電子商務網絡零售已對傳統零售形成了不可逆轉的“顛覆之勢”。以電子商務為重要依托，“線上+線下+物流”的新零售時代逐漸到來。③國務院2017年《政府工作報告》明確提出促進數字經濟加快成長。根據中國信息化百人會研究報告，2016年中國數字經濟規模達到22.4萬億元，占GDP的比重達到30.1%。④電子商務作為數字經濟的重要組成部分，迎來良好的發展機遇。在此背景下，研究網絡零售的產業演進、競爭態勢及發展趨勢，對于促進電商發展以及新零售格局形成，乃至中國經濟發展新動能的積聚具有重要意義。

從當前來看，電子商務網絡零售的快速發展引起眾多專家學者的關注，派生出一系列研究成果，其中涉及演進歷程、競爭態勢及發展趨勢的相關研究，總體呈現以下特點：一是將三者結合起來進行系統研究的成果較少；二是大多數研究將對象鎖定在電子商務而非具體的網絡零售業態；三是研究的視角和立足點各不相同，尤其是不同視角的發展趨勢的研究相對較多。其中代表性研究成果如下：荊林波[6]重點分析了電商發展的狀況和特點，認為中國網絡銷售已步入規模化、消費日趨主流化、模式日益深化階段，對宏觀經濟的作用也日益凸顯；鄭淑蓉、呂慶華[7]剖析了中國電商20年演進歷程，總結出電商發展呈現移動化、云電商、大平臺全網營銷、融合化、智能化五大新趨勢；聶林海[8]在分析電商發展特點的基礎上，總結出移動端、跨境電商、大數據推動等電商發展趨勢，并結合電商發展存在的問題提出了發展的主要任務；李博群[9]在分析電商發展現狀、特點的基礎上，認為電商發展的趨勢包括電商與實體市場協同融合、移動電商、跨境電商、數據信息云化整合趨勢；郝建彬[10]將電子商務發展分為工具、渠道、基礎設施、經濟體不斷演進四個階段，剖析了驅動電商發展的六大因素，認為全球化、個性化、數據化、移動化是電商發展的四大趨勢；李京文[11]認為電商已成為中國經濟發展的原動力，在“互聯網+”引擎下農村電商和跨境電商是發展的新趨勢，同時年輕人是發展的生力軍；李杰、王宇菲等[12]對中美兩國商家對消費者（B2C）電商市場競爭結構的冪律分布進行了實證研究，得出中美兩國電商市場競爭日趨激烈的結論。本文擬以網絡零售為對象，結合電商的發展歷程，從總體和近期、宏觀與微觀雙重視角對網絡零售的產業演進進行分析，同時結合主流電商的模式特征，對網絡零售電商的競爭態勢進行剖析，繼而展望其發展趨勢。

二、中國電商的發展歷程

從1998年中國第一筆互聯網網上交易達成至今，中國電商經歷了20年左右的發展，在此期間電商經歷了“爆炸式”增長過程，其中展現出由小到大、由低到高、由窄到寬，由“野蠻”到逐漸“規范”的不斷進化、擴展、豐富的生態演進過程⑤。[10]按其發展特點，總體過程可以劃分為四個階段⑥。[1，7，10，13-14]

（一）萌芽期（Embryonic Stage，1998—2002年）

此階段是電商的探索和啟蒙期，電子商務的工具化特征明顯，應用者較多應用電子商務進行信息發布、業務推廣宣傳、客戶溝通交流等，電商的業務范圍相對較窄，網絡零售電商企業展現出“蓬勃發展”和“曇花一現”的特征[9]。標志性事件有：1998年浙江電視臺播送中心王軻平與世紀互聯通信技術有限公司完成中國第一筆互聯網電子交易；1999年5月，王峻濤開創8848，并迅速發展為電商的標志性企業，成為中國電商的旗艦；1999年，8月易趣網、9月全球批發貿易市場阿里巴巴、10月攜程網、11月當當網等一批電商網站先后創立，至1999年底國內總共誕生了370多家B2C電商公司，且持續發酵，至2000年電商數量達到700余家。然而，此后互聯網泡沫破滅，同時也毀滅了大部分電商企業，至2001年只有幾家企業維持運作，整個電商行業進入“冰河時期”。

（二）成長期（Rising Stage，2003—2007年）

此階段是電商的成長期，且電商業務呈現出由企業服務向個人服務延伸特征，電子商務成為眾多企業和消費者選擇的重要交易渠道[10]。更為重要的是，此階段尤其是網絡零售的重要發展期。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2007年12月，中國網民數量達到2.1億人，其中網購群體達到4 640萬人，占網民比例為22.1%，同年網購規模達到561億元。2003年5月，阿里巴巴集團投資成立淘寶網，進軍消費者對消費者（C2C）市場，2006年發展成為亞洲最大的購物網站，2007年的成交額突破400億元成為中國第二大綜合賣場。2004年1月，京東開始涉足電子商務，至2007年6月，日訂單處理量突破3 000個。同時，這一時期當當、卓越等電商也得到較快發展，細分單（窄）品類電商平臺不斷出現，如2004年3月主打母嬰用品類的紅孩子上線、2007年10月垂直電商凡客誠品上線等。并且隨著電商發展速度的加快，資金需求不斷增長，促使電商企業不斷向資本市場尋求助力，如2003年12月商家對商家（B2B）網商慧聰網在香港創業板成功上市，2007年11月阿里巴巴在香港主板成功上市。與此同時，電商發展也得到國家政策層面的支持，相關部門出臺一系列文件規范其發展。2005年，國務院辦公廳下發《關于加快電子商務發展的若干意見》；2007年，國家發展和改革委員會、國務院信息化工作辦公室聯合發布《電子商務發展“十一五”規劃》，明確提出發展電子商務服務業的戰略任務；2007年，商務部先后發布《關于網上交易的指導意見（暫行）》《關于促進電子商務規范發展的意見》，等等。

（三）爆發期（Bursting Stage，2008—2012年）

此階段是電商發展的大爆發時期，電商引發的經濟變革極大地改變了商業形態和消費行為，深刻影響了零售業、物流業以及制造業等行業，逐漸成為商業發展的“軟性”基礎設施[10]。據CNNIC統計，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，首次超過美國，成為“互聯網人口”第一大國，同年網購規模達到1 281.8億元。2012年網購用戶規模達到2.47億人，網購規模達到1.3萬億元。在此階段，電商“領頭羊”淘寶依然保持高速增長，至2009年交易額達到2 083億元，成為中國最大的綜合賣場，與此同時，還對企業發展戰略進行了一系列調整，如2008年B2C平臺淘寶商城上線，2010年啟用獨立域名，2012年更名為“天貓”。同時，百度試水C2C，蘇寧、國美等傳統零售企業紛紛強化電商策略，電商行業的優化和細分趨勢明顯。如2008年7月“網上超市”1號店正式上線，2008年12月“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式唯品會上線，2010年3月“化妝品團購”模式團美網（2010年9月全面正式啟用聚美優品域名）上線等。與此同時，電子商務的政策生態體系不斷完善。2009年商務部先后發布《電子商務模式規范》和《網絡購物服務規范》，2011年制定了《“十二五”電子商務發展指導意見》《關于開展國家電子商務示范基地創建工作的指導意見》《第三方電子商務交易平臺服務規范》。國務院2010年《政府工作報告》中明確提出大力扶持電子商務，同時國家工商行政管理總局也發布了《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》等。

（四）整合期（Integrative Stage，2013年至今）

此階段電商已成長壯大，且逐漸擺脫“野蠻生長”的狀態，呈現整合發展特征。根據商務部數據，2013年中國電子商務交易規模突破10萬億元，網絡零售交易額超過1.85萬億元，占社會消費品零售總額的7.8%，成為全球第一大網絡零售市場，網絡零售企業共創造了超過900萬個就業崗位。網絡零售的蓬勃發展也帶動了快遞物流、互聯網金融、咨詢服務等生產性服務業的發展，逐漸構建起龐大的電子商務生態系統，促進和帶動中國經濟轉型升級。與此同時，在此階段網購商業形態也不斷演變，整合趨勢明顯，陣營分化，規模效應逐漸顯現。2014年，4月聚美優品在紐約證券交易所掛牌上市，5月京東在納斯達克上市，9月阿里巴巴在紐約證券交易所上市，并成為美國歷史上融資規模最大的首次公開募股（IPO）。

與此同時，電商橫向縱向整合趨勢日益明顯。從橫向來看，電商的并購、交叉持股、戰略合作案例層出不窮；縱向來看，電商跨界快遞、快遞跨界電商以及電商與快遞企業戰略合作大戲也不斷上演。電商市場基本上形成了以淘寶和京東綜合電商為“領頭羊”，其他細分市場中個別電商各領風騷的生態體系。在此階段，促進電商發展的政策文件密集出臺，電商發展的政策體系不斷完善，環境不斷優化。國務院印發了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》等，商務部等部門印發了《關于促進電子商務應用的實施意見》《關于開展電子商務與物流快遞協同發展試點有關問題的通知》《關于印發“互聯網+流通”行動計劃的通知》《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見》，等等。

三、電子商務網絡零售的演變趨勢

（一）總體演變趨勢分析

產業生命周期（Industry Life Cycle）一般分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，識別的主要依據在于該產業在全部產業中所占比重以及增長速度的變化[15-16]。在投入期，產業所占總體比重相對較小，至于發展速度，不同產業之間存在差異，有的產業增長很快，有的產業增長相對較慢。但當產業占總體比重迅速增加且促使產業結構變動作用日益擴大時，則一般認為該產業渡過投入期邁入成長期[16]。雖然產業生命周期可以分為四個階段，但現實中各階段的界限并非顯而易見，因此定性與定量相結合的劃分方法經常被采用，而差分法是其中一個有效的方法。我們結合產業生命周期理論，來分析電子商務網絡零售的演變趨勢（參見表1）。

從行業增長趨勢來看，網購規模增長趨勢遠遠超過社會消費品零售總額增長趨勢，前者平均增長速度為86.7%，后者平均增長速度為14.7%，兩者增長速度的差異也反映在網購占比社會消費品零售總額的不斷提升上。同時2008年是行業重要轉折期，之前社會消費品零售總額增長速度總體呈現遞增趨勢，之后則呈現遞減趨勢；2008年之前網購規模處于超高速增長狀態，大部分年份增長速度超過100%，平均增長速度達到118.8%，之后增長速度總體呈現遞減趨勢但依然相對較高，平均增長速度為58.6%。從網購規模及占社會消費品零售總額比例來看，電子商務網絡零售經歷了三個跨越期：2008年規模跨越千億元，占比超過1%；2012年規模跨越萬億元，占比超過5%；2014年規模跨越2萬億元，占比超過10%。

表1 中國網絡零售與社會消費品零售總額統計

（二）近期演變趨勢分析

表2是2011—2015年網絡零售相關指標數據以及2016—2018年網絡零售相關指標的預測數據[3]。從網購規模以及占社會消費品零售總額比重來看，近年來網購規模逐年提高的絕對差額增加，2012—2015年分別為0.4萬億元、0.7萬億元、0.9萬億元和1萬億元，占比的絕對差額也基本如此，2012—2015年分別為1.3%、2.3%、2.5%、2.3%，但從未來發展趨勢看，這種趨勢還將持續但總體上會逐漸趨緩，2016—2018年兩類指標的絕對差額分別為0.9萬億元、1.5萬億元、1.3萬億元以及1.6%、2.9%、2.1%。從網購規模以及網購用戶占比網民比例來看，2012—2015年前者的絕對差額分別為0.5億人、0.6億人、0.6億人、0.5億人，后者分別為5.1%、6%、6.8%、4.3%，2016—2018年預測期分別為0.5億人、0.4億人、0.3億人和4.1%、3.9%、3.5%。由此可見，網購用戶規模的絕對增長量自2015年呈現逐年下滑趨勢。從網購人均消費額及其增長率來看，2011—2015年以及未來三年呈現增長趨緩趨勢。而就網絡零售的業態結構來看，B2C模式以及移動端購物方式將逐漸占據主流，2015年占比均已超過一半，根據艾瑞咨詢預測數據，其占比未來還將持續擴大，至2018年前者將達到68.1%，后者將達到73.8%。同時，網絡零售的節日化特征也愈加明顯，阿里巴巴打造的“雙11”網購節和京東打造的“6·18”店慶以及春節等傳統節日，網絡零售數據均呈現出這種趨勢。以“雙11”網購節為例（參見表3），2009年阿里巴巴開始打造“雙11”購物節，至2016年僅僅八年時間，其“雙11”當天銷售額便突破了千億元，與此同時也派生了大量的物流訂單，對網絡零售業態以及相關供應鏈環節帶來了重要影響。

表2 2011—2018年網絡零售相關指標變化及發展趨勢

四、電子商務網絡零售的競爭態勢

（一）電子商務網絡零售的發展模式及特征

近年來，中國電子商務網絡零售業態不斷豐富，除阿里系的淘寶網和天貓商城分別在B2C和C2C市場獨占鰲頭外，京東、1號店等綜合電商也獲得較快發展，尤其是京東，近年來增長速度遠遠超過全行業增長速度，大有不斷蠶食天貓份額之勢，同時單（窄）品類電商如凡客誠品、紅孩子、壹藥網，特賣模式電商如唯品會，社區O2O生活服務平臺電商如京東到家等都獲得一定程度的發展。網絡零售市場上代表性電商的基本模式及主要特征見表4。根據代表性電商的基本模式和特征，結合電商創立的基礎以及經營范圍、模式等的不同，目前網絡零售電商主要可以分為以下幾個類別：

1.純第三方平臺型電商。這類電商主要靠出租平臺和提供相應的平臺服務如支付服務等，以及其他衍生服務如廣告、展位競租等贏利，同時產業鏈延伸協同效應明顯，如對物流的整合與平臺服務，其規模經濟效應亦非常明顯，主要以阿里系的淘寶網和天貓商城為代表。

表3 2009—2016年阿里巴巴“雙11”網購相關數據

表4 中國代表性電商的基本模式及主要特征

2.自營B2C為主+平臺B2C類型的電商。這類電商主要以優勢品類為切入點，通過優勢品類以及自營的品質和效率保障，占據一定的市場份額，形成一定的知名度，繼而逐漸擴大經營范圍并開放平臺擴大利潤源，此類電商是中國電商市場的主流模式，如京東、1號店、亞馬遜中國、當當網、蘇寧易購、國美在線等。⑧

3.實體零售企業開辟電商業務。這類電商主要基于傳統零售形成的優勢拓展銷售業態，依托品類經營及供應鏈優勢開辟線上零售渠道，如蘇寧易購、國美在線、飛牛網等。⑨

二是建立縱向會商機制。加強與各級資金專責小組的溝通聯系，暢通信息交流渠道。同時，加強對各市的業務指導和專題培訓，提高基層扶貧干部的業務素質和工作能力。

4.快遞物流企業向上延伸產業鏈進軍網絡零售。這類電商往往依托快遞物流的優勢選定較窄范圍的品類，形成一定優勢之后進而擴展品類，而現實中這類電商往往也是在“電商壓榨快遞，同時快遞也期望開辟新的利潤源”的現實下建立起來的，如順豐優選、中通優選等，其中順豐優選依托高效率的物流保障從生鮮電商尋找突破口。

5.細分單（窄）品類電商。這類電商圍繞單（窄）品類細挖深挖單一市場，打造品牌效應占據單（窄）品類的一席之地，如酒仙網專注于酒類產品、紅孩子專注于母嬰用品等。

6.網購+服務平臺。這類電商往往圍繞特殊品類打造網購加服務的專業協同平臺，打造某一品類的生態服務體系，如壹藥網除了醫藥零售外，還為顧客提供問醫問藥、健康百科、營養搭配等延伸服務，同時網上診療也是其業務延伸的重要戰略方向。

7.網購+社區平臺。這類電商圍繞某類群體需求，營造購物與社區相結合的電商模式，增強客戶黏性與購物體驗，提供互動與導購服務，如蘑菇街等。

8.社區O2O服務平臺。這類平臺主要基于便利化的生活服務賣點，為“懶人”提供服務，其發展前景非常廣闊，成為眾多電商爭奪的新興市場，如京東到家、閃電購、惠民網等。

盡管電商種類頗多，但總體而言，其業務發展基本呈現三種趨向：第一，綜合型電商趨向。電商平臺具有典型的規模經濟特征，然而在先入者優勢和“贏者通吃”市場格局下，后入者想要在市場上“分一杯羹且占據一席之地”，先期只能依靠單（窄）品類為突破口，現實中大部分電商往往選擇市場開發不足的領域（如生鮮產品、醫藥等），或者依托自身優勢選擇品類，在獲得一定市場份額、具備一定知名度的情況下，繼而擴展品類及開放平臺營造規模效應，由此自營B2C為主+平臺B2C綜合型電商是大部分電商發展的基本方向。第二，單（窄）品類服務深化的專業型電商趨向。圍繞單（窄）品類進行產業鏈延伸及協同服務，打造單（窄）品類電商生態服務鏈也是電商發展的重要方向，其中又分為多種形式，主要包括網絡零售+產品延伸服務，如壹藥網打造醫藥銷售+在線醫療平臺；網絡零售+社區互動平臺，圍繞產品零售聚集同類消費群體，開放互動空間提供社交服務，共享知識和信息為產品零售進行準確導購，如蘑菇街等；品牌塑造+網絡零售，自有品牌自營銷售即垂直電商，如凡客誠品、小米商城等。第三，社區O2O服務平臺趨向。圍繞生活便利化服務的社區O2O服務平臺也是電商發展的重要方向，因其擁有巨大的市場空間，引來眾多的市場競爭者，其中包括電商行業的“領頭羊”阿里和京東。

（二）電子商務網絡零售的競爭態勢

電子商務網絡零售是具有典型規模經濟特征的行業，雖然目前市場上有大大小小、林林總總，數量眾多的電子商務零售平臺，但行業集中度非常高，C2C市場淘寶一家獨大，B2C市場份額則主要集中于天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺（參見表5）。根據艾瑞咨詢監測數據，2015年天貓、京東兩個行業“領頭羊”分占B2C市場的58%和22.9%，兩者占市場份額之和達到80.9%，第3至第8名占市場份額總和的12.7%，其余電商則僅占市場份額的6.3%。總體而言，中國電子商務網絡零售市場基本形成“兩超多強”的格局[18]。但具體而言，阿里系一家獨大，而京東系追趕趨勢明顯且差距日益縮減，⑩其余電商則深耕細分市場，以便避開與“領頭羊”的正面對抗，其中生鮮食品、母嬰用品、奢侈品、醫藥、跨境電商成為競逐的熱點領域。同時，阿里系（淘寶網、天貓商城）、京東、唯品會分別代表中國電子商務網絡零售的三種典型模式，即集市、傳統B2C和特賣模式，其業務規模也相對較大，各家的競爭優勢也有不同，阿里系淘寶網以價格優勢和品類豐富見長，天貓以品牌和品類豐富見長，京東的物流及服務優勢明顯，唯品會以品牌及品質領先[18]。根據凱度零售（Kantar Retail）發布的《2015年中國電商力量排行榜》（參見表6）[19]，結合2015年B2C市場情況（參見表5），可以看出，電商競爭力與市場份額是相輔相成的，市場份額排名靠前的電商競爭力也相對較強，但這種情況也不絕對，如京東雖然市場份額不及天貓商城的一半，但競爭力超過天貓位居第一位，其中突出優勢在于其高效的物流系統，而1號店和亞馬遜則依靠出色的供應鏈管理位列排行榜第三位和第四位，但總體市場份額卻相對不高。

五、電子商務網絡零售的發展趨勢

結合中國電子商務網絡零售的發展歷程、現狀和特征，中國電子商務網絡零售從行業競爭和市場需求方面呈現以下幾個方面的趨勢。

（一）行業競爭的發展趨勢

1.為追求行業的規模經濟和電商的協同效應，橫向整合趨勢將日益明顯。中國網絡零售目前已經形成“兩超多強”的格局，同時“兩超”競爭還在不斷上演，阿里、京東對行業的整合還在持續深化，這種橫向整合不但表現在直接收購其他網絡零售平臺，還展現在通過參股控股以及業務合作打造電商生態鏈實現協同發展。在不出現大的戰略失誤情況下，未來市場將呈現超級阿里系和超級京東系兩大陣營相對峙的格局，而市場最終的趨勢將演變為兩大陣營的融合、統一。

表5 2015年中國B2C市場電商市場份額

表6 2015年中國電商力量排名

2.為提升核心競爭力和擴大利潤源泉，縱向整合趨勢也將日益明顯。網絡零售受制于快遞物流，電商發展之初最主要的關注點是流量和規模，而要走向成熟必須關注供應鏈核心地位的確立以及運營效率，因此在電商逐漸邁入成熟之際，整合供應鏈的前后端成為電商發展的重要趨勢。阿里和京東在末端的整合效果已經顯現，前者一方面不斷編織“天網”和“地網”搭建快遞物流的硬軟支架，硬支架包括布局倉儲和建設菜鳥驛站，軟支架包括大數據分單、電子面單等一系列整合物流服務；另一方面通過參股快遞物流企業，與快遞物流企業進行合作，共同打造物流體系如菜鳥網等，加強與其協同、融合發展。京東則獨辟蹊徑打造全鏈式的快遞物流服務體系，其自營物流體系較高的運營效率和服務質量保障，大大提升了網站平臺的競爭力。

3.供應鏈前端整合力度加大，也將成為電商發展的重要趨勢。除了加強對供應鏈前端合作廠商的控制力和增強協同發展的作用外，還將出現部分因銷售而生產的品牌電商自營自有品牌產品，即電商跨界制造業打造全鏈生態體系的案例。同時圍繞網絡零售提供一系列服務，如咨詢、導購、教育等“虛擬”服務，社區互動展示社交服務，供應鏈金融服務等也將成為電商業務擴展的重要方向。同時，特別值得注意的是“線上+線下+物流”的新零售時代已逐漸到來，未來電商競爭的焦點將圍繞核心企業所構筑的生態鏈展開競爭，如阿里巴巴圍繞新零售不但跨界延伸至物流領域，且不斷向線下延伸，入股蘇寧，并購銀泰、三江購物延伸線下業務等，著力打造“線上+線下+物流”的協同。同時，發揮數字經濟的優勢，顛覆和升級傳統零售業態，如亞馬遜試水Amazon Go，以智能化和便利化優勢切入線下實體，為中國電商布局新零售提供了參考。

（二）市場需求的發展趨勢

中國正處于經濟社會轉型升級的關鍵時期，供給側結構性改革下的產業轉型升級和經濟“新常態”下的消費結構升級趨勢，對電商發展帶來重要影響，市場需求趨勢將呈現以下幾方面特點：

1.品質消費將成為消費選擇的重要方向。目前，消費者網購已逐漸擺脫“淘貨”時代而向“選貨”時代邁進。“淘貨”時代價格是影響消費者選購的最重要因素，而“選貨”時代品質將成為消費者決策的關鍵因素。根據中國電子商務研究中心的調查數據，2016年消費者網購影響因素的前三名分別是品牌、品質和價格，因此品質電商將日益成為主流，而近年來B2C市場份額的不斷提升也反映出這一趨勢[18]。

2.以智能化、便利化、共享化為特征的服務優勢將進一步凸顯。社區O2O的快速興起已經展現了這一趨勢，社區O2O是基于便利生活消費趨勢，依托龐大的線下資源，借助電商平臺信息傳遞的快速有效性，實施共享整合而派生的網購新業態，其市場容量巨大。同時基于定位服務（LBS）技術的便利化服務發展趨勢也異常明朗。

3.定制化服務將成為未來發展的重要趨勢。目前定制服務的基石“柔性化生產”趨于成熟，社會化物流服務網絡趨于完善，互聯網低成本、高效率的個性化營銷及定制生產的低信息成本使得個性定制在經濟上成為可能，加之個性化消費趨勢的日益明顯，消費者對商家（C2B）發展前景廣闊[10]。

4.全方位、立體型服務趨勢將日益加劇。電商將成為無孔不入的產品和服務的提供者及整合平臺，從不同角度來看包含以下幾個方面：一是市場向上向下面對各層次需求，既可以為追求便宜實惠的低端需求提供服務，又可以為追求高品質生活的高端需求提供服務；二是外擴下沉縱深發展，既為大城市提供服務，又向中小城市、鄉鎮農村提供服務，既為國內市場提供服務又為國外市場提供服務，“買全球賣全球”及“外擴下沉”趨勢將持續深化；三是虛實結合一體化服務，產品售賣以及相關服務一體化，打造品類服務生態鏈，挖掘縱深服務的趨勢將日益明顯。

六、總結及啟示

中國電子商務網絡零售經過不到二十年的發展，呈現“爆炸式”增長過程，由小到大、由低到高、由窄到寬、由“野蠻”到逐漸“規范”，經歷了不斷進化、擴展、豐富的生態演進過程。目前，網絡零售呈現出以阿里和京東為領頭羊的“兩超多強”的競爭格局，而行業規模經濟特征也決定了行業集中度還會不斷增強，行業縱橫整合趨勢還將加劇。同時，隨著中國經濟供給側結構性改革不斷推進和“新常態”逐漸確立，消費升級趨勢明顯。一方面，網絡零售滿足消費需求的廣度、深度還將持續拓展，其業態還將不斷豐富和發展；另一方面，網絡零售對零售業、服務業及制造業等行業的影響和作用還將加大，且這種影響甚至是“顛覆式”的。電子商務已經成為中國經濟發展的“新引擎”，對于滿足便利化、個性化、智能化、品質化的消費需求以及促進零售業態、服務業、制造業轉型升級都具有重要作用。

為此，結合電子商務網絡零售的特征及發展現實，提出以下建議：第一，完善法律法規體系，營造健康的行業發展環境。基于多層面加強電子商務立法工作，包括監管立法、稅收立法、有序競爭立法、網購權益立法等，為其發展提供良好的法制環境。第二，完善信息傳遞機制，構建良好的信用體系。加大對電商平臺刷單、惡評等擾亂秩序行為的監控和懲罰力度，以共享經濟理念引導消費者共享網購信息，發揮大數據在網購過程中的信用識別作用等。第三，加大電商扶持和引導力度，規范電商競爭秩序。掃除政策性障礙，強調規范化發展，遵從市場化原則，強化政策的引導作用。鼓勵電商平臺橫向整合，發揮規模經濟效應，規避惡意競爭。第四，鼓勵協同發展，完善電商產業生態體系。加強電商與快遞物流協同發展，鼓勵電商通過兼并、收購、參股、聯盟等多種形式增進兩者的關系，加強電商與快遞物流的標準對接、數據共享等標準化工作。

注釋：

①包括消除了傳統零售所要付出的交通成本，降低了時間成本和比價成本等。

②目前國內關于電子商務行業發展情況的研究，代表性機構主要有艾瑞咨詢和中國電子商務研究中心等，不同機構鑒于研究方法、統計口徑等的差別，數據有所差異，但其中艾瑞咨詢研究較早較細，數據也相對較全，因此本文所涉及的統計口徑及有關數據主要參考艾瑞咨詢的研究成果。同時本文除特殊說明外，網購規模視為網絡零售規模，網絡零售主要指B2C和C2C兩種業態，統計數據口徑的詳細界定詳見艾瑞咨詢《中國網絡購物行業監測報告》。

③2016年10月在阿里·云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出“新零售”概念，他認為“未來的十年、二十年，將沒有電子商務這一說，只有新零售”。“新零售”是“線上+線下+物流”，是電子商務網絡零售與實體零售的有效結合及有序生態的構建，也是傳統零售和網絡零售的升級。

④詳見中國信息化百人會《2016中國信息經濟發展報告》。

⑤電商業態非常豐富，網絡零售只是電商業態的重要組成部分。為了分析的全面性，本部分論述電子商務網絡零售發展歷程，雖側重網絡零售業態但又不拘泥于此。同時，廣義而言，一般學者認為電商萌芽自1995年開始，鑒于本文分析對象的特殊性，將1998年第一筆互聯網交易的達成作為開端。

⑥關于電商發展歷程的階段劃分，不同研究群體基于不同視角做了不同分類，具有代表性的有中國社會科學院財經戰略研究院課題組（2013）、鄭淑蓉和呂慶華（2013）、國研中心“電子商務經濟促進中國經濟轉型升級戰略”課題組（2014）、阿里研究院郝建彬（2015），但總體而言差別不大，均體現了電商由低到高的“階梯躍進”特征，本文綜合借鑒各類劃分方法進行分類，同時主要側重于電子商務網絡零售業態，在分析方法和內容上較多借鑒郝建彬的分析。

⑦利用差分法測度產業生命周期的基本理論眾多文獻都有論述，在此不再贅述，有興趣的讀者可以參考韓楊《中國綠色食品產業演進及其階段特征與發展戰略》一文。

⑧京東的先導品類是信息家電（3C）產品、1號店是生鮮品類、亞馬遜中國和當當網是圖書品類、蘇寧易購和國美在線則是家電品類。

⑨分類標準的多面性導致同一電商可能歸屬于好幾種類別，如蘇寧易購、國美在線等同為第二、第三類。

⑩京東系除了主要平臺京東商城外，還包括1號店綜合電商平臺以及京東到家社區O2O服務平臺等。

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[2]中國電子商務研究中心.2016年（上）中國電子商務市場數據監測報告[EB/OL].（2016-09-13）[2016-12-26]. http：//b2b.toocle.com/zt/16dsscbg/.

[3]艾瑞咨詢.2016年中國網絡購物行業監測報告：現狀趨勢篇[EB/OL]（2016-07-07）[2016-12-15].http：//mt.sohu.com /20160707/n458177980.shtml.

[4]艾瑞咨詢.2016中國電商報告[EB/OL].（2017-01-13）[2017-03-06].http：//www.360doc.com/content/17/0113/17/ 36988555_622251229.shtml.

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[10]郝建彬.中國電子商務發展史話[EB/OL].（2015-07-24）[2016-12-15].http：//www.aliresearch.com/blog/article/de?tail/id/20528.htm l.

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責任編輯：林英澤

The Study on the Industrial Evolution，Com petitive Situation and Development Trend of Chinese Online Retail Industry

WANG Bao-yi1，2
（1.Shandong Jiaotong University，Jinan，Shandong250357，China；2.Shandong AgriculturalUniversity，Taian，Shandong271018，China）

China’s online retail industry has experienced 20 years of development，which can be divided into such four stages as emerging，rising，outbreaking and integrating.At present，online retail is entering the period of stable grow th；the competition pattern has been formed；and there are three development trends of business type，such as the B2C comprehensive ecommerce platform，the deeply developed e-commerce platform w ith only one category，and the O2O platform.The industrial vertical integration and coordinated development w ill be the basic situation of e-commerce competition，and service taking quality，convenience and customization as the center is themain trend for e-commerce to meet the consumers’requirement. Considering the characteristicsand developmentof online retail，we should，first，further improve the related law and regulation system，and foster the sound developmentenvironment；second，we should strengthen the developmentof information delivering mechanism and perfect the credit system；third，we should strengthen the supportand guidance for e-commerce and standardize the competition order；and fourth，we should encourage the coordinated development and improve the industrial ecological system.

e-commerce；online retail；business to customer；integration of online and offline

F713.36

：A

：1007-8266（2017）04-0025-10

2017-03-15

王寶義（1981—），男，山東省高密市人，山東交通學院交通與物流工程學院教師，山東農業大學經濟管理學院博士生，主要研究方向為物流與供應鏈管理、生態經濟理論與實踐。