農產品區域公用品牌利益相關主體角色分析

楊 艷,楊文選

(1.廣東海洋大學 寸金學院,廣東 湛江 524094;2.西安理工大學 人文社會科學學院,西安 710048)

社會政策與治理研究

農產品區域公用品牌利益相關主體角色分析

楊 艷1,楊文選2

(1.廣東海洋大學 寸金學院,廣東 湛江 524094;2.西安理工大學 人文社會科學學院,西安 710048)

將農產品區域公用品牌的成長過程劃分為萌芽、開拓發展和擴張三個階段。萌芽階段,區域農產品的發展和市場開拓是關鍵;開拓發展階段,區域公用品牌的建設是關鍵;成熟階段,對品牌的管理和保護是關鍵。由于不同階段的核心表現和發展重心不同,要求農產品區域公用品牌建設的相關利益主體——地方政府、農民專業合作經濟組織和農戶在不同階段采取不同的發展策略。

農產品;區域公用品牌;地方政府;農民專業合作經濟組織;農戶

農產品區域公用品牌的建設不是一朝一夕就能完成的,也不單單是幾個農戶的訴求,需要地方政府、農民專業合作經濟組織和農戶等利益相關主體共同發揮作用[1]，地方政府引導、農民專業合作經濟組織經營、農戶參與。地方政府是組織、規劃和調控的主體,通過協調、服務、監督和管理,為區域公用品牌建設營造良好的發展環境。農民專業合作經濟組織管理區域公用品牌,規范成員的行為準則,依照區域公用品牌建設路徑,促進區域公用品牌健康發展。農戶主要是在產、供、銷過程中全程參與品牌建設、約束自身行為等。

農產品區域公用品牌的創立是一個由小到大、由局部到整體發展的過程。本文將農產品區域公用品牌的成長過程劃分為萌芽、開拓發展和擴張階段三個階段[2]。在農產品區域公用品牌建設的不同階段,應充分考慮各階段不同特征,采取有針對性的策略,充分發揮各利益相關主體的不同作用,促進農產品區域公用品牌的健康、持續發展。

一、萌芽階段

農產品區域公用品牌的萌芽階段,區域農產品的發展和市場開拓是關鍵。在這一階段,大多數農戶沒有意識到潛在品牌農產品的市場價值,農產品生產經營分散,規模小,農戶都是憑自己的經驗生產,每個農戶生產出來的產品品質都不一樣,導致產品質量參差不齊,幾乎沒有什么市場影響力,也缺乏競爭力[3]。但是,潛在品牌農產品由于當地自然條件、自然資源和悠久的歷史文化相互作用所造就的產品口味、營養、外觀等方面的差異使潛在品牌農產品具有區域性,同時,產品的質量和特性被消費者肯定,形成了一定的口碑。因此,在萌芽階段,要使農戶認識到品牌的市場價值,增強品牌意識,擴大生產規模,提高產品質量,開拓市場是關鍵工作,這就離不開地方政府的直接推動扶持和農民專業合作經濟組織的積極經營。

1.地方政府的角色定位

(1)樹立和宣傳品牌意識

我國屬于典型的小農經濟,家庭聯產承包責任制實施以后,農產品生產模式松散,農戶之間缺乏合作,農戶文化程度普遍不高,對農產品品牌意識淡薄。農產品品牌建設首先是品牌意識的培養,然后才能有品牌的建設和管理。地方政府應該發揮戰略引導作用,樹立和宣傳品牌意識,帶領農戶實施區域品牌化戰略,提升農產品核心競爭力。

地方政府應組織優秀企業分享創品牌的成功經驗,通過對比創品牌前后的經營利潤的變化來說明品牌的重要性。通過組織各種形式的農產品區域公用品牌培訓,使農戶了解區域公用品牌內涵,樹立品牌意識,讓農戶意識到農產品的優勢,種植這樣的農產品可以提高他們的生活水平,進而強化農產品區域品牌的意識,使農產品區域品牌化深入人心。

(2)主導建立農民專業合作經濟組織,鼓勵農戶積極參與

地方政府應該主導組建農民專業合作經濟組織或行業協會。一方面,由于信息的不完全性,在市場交易過程中會導致交易費用很高。通過農民專業合作經濟組織這種組織形式,可以使一部分市場交易內部化,從而消除或降低市場交易所產生的高交易費用。另一方面,《農產品質量標志管理辦法》和《地理標志保護條例》中明確規定了農產品地理標志的申請主體是農民專業合作經濟組織和農業區域性行業組織等組織。因此,農民專業合作經濟組織或行業協會是農產品區域公用品牌必然的建設主體。農民專業合作經濟組織如果由農戶自發建立,會導致農民專業合作經濟組織規模小、數量多,不便于組織協調,同時這些組織缺乏權威性,對社員的約束力不足,而且由于經費缺乏,將很難有效地開展工作。

我國目前很多農民專業合作經濟組織形同虛設,沒有發揮實質性作用,導致農戶參與意愿弱,參與率低。合作組織運作困難,難以發揮農產品區域公用品牌建設的組織協調功能。因此,農民專業合作經濟組織必須形成以政府為主導的組織協調機制,由地方政府向農戶宣傳農民專業合作經濟組織的積極作用,并督促合作組織完善其服務性職能,增強農戶的參與意愿,提高其參與率。

(3)重點推進特色產品區域公用品牌建設

地方政府應該明確重點扶持的區域公用農產品品牌。雖然有些地區特色優勢農產品很多,但是由于地方政府的手中資源有限,不可能全都扶持,應該根據自然資源稟賦條件、歷史文化和科技推廣能力等指標,選擇具有競爭優勢、同時未來有發展潛力的農產品進行重點扶持。在此基礎上,逐漸擴散到扶持該產業相關產品,形成以該產業為主的產業鏈經濟。

(4)落實支農惠農政策

地方政府不僅應該落實國家的支農惠農政策,為了扶持本地區選定的區域公用農產品品牌的建設,還應該在土地、稅收、金融扶持等方面給予更多的優惠政策,解決農產品品牌建設初期市場無法解決的問題。

在土地政策方面地方政府可以進行必要的創新。為了提高生產效率,種植大戶和農業企業一般會選擇規?；a,因此會通過土地流轉的方式從單個農戶那里獲得更多土地的使用權。但是規?；a的問題解決了,卻產生了生產經營不穩定的問題。因為土地是通過流轉的方式獲得的,僅僅擁有土地的使用權,并沒有土地的承包權。如果沒有地方政府的參與,種植大戶、農業企業和單個農戶之間進行的土地流轉的交易要達成,不僅會產生很高的談判成本,同時還極易出現單個農戶單方面撕毀合約,提前收回土地使用權的問題。種植大戶和農業企業由于土地使用權的不穩定,不敢做長期投資,極易產生追求短期利潤的短視行為。再者,種植大戶和農業企業雖然有大面積土地的使用權,但并沒有土地的承包權,因此沒有土地證,并不能以土地證進行抵押從銀行獲得促進自身生產經營的發展的寶貴資金。地方政府應該積極參與到土地流轉的過程,協調種植大戶、農業企業和單個農戶之間的談判,降低土地流轉的談判成本,減少農戶單方面違約的可能性,使種植大戶和農業企業能無后顧之憂地投入到生產經營中。

在金融政策方面,對于種植大戶和農業企業應該給予必要的扶持。由于種植大戶和農業企業一般無資產抵押,很難從銀行獲得資金支持。地方政府應設立專項基金,成立專門部門負責政策制定、經費分撥、日常項目管理、對申請貸款的農戶進行審核,審核通過的,直接從設立的專項基金中給予其貸款。獲得政府給予的貸款的農戶如獲得盈利的,從前兩年的銷售收入中提取一定比例交給該部門,滾入專項基金池,用于資助更多的農戶。如果地方政府財政困難,無力支撐,也可以積極引導和規范發展一批資質良好的互聯網金融機構進入農村金融市場,走數字普惠金融之路,解決三農客戶碎片化的金融服務需求。

在稅收方面,在創品牌初期可以給予暫免涉農企業的企業所得稅,同時給予在品牌建設中影響力較大的涉農企業一定的獎勵,增強他們建設農產品品牌的積極性。

2.農民專業合作經濟組織的角色定位

農民專業合作經濟組織(簡稱合作組織)是農業產業化經營的重要組織形式,它能把從事相同農產品生產的農民組織起來,形成“小生產、大群體”的經營格局,實現規?；洜I,降低生產和交易成本,有利于提高農業生產經營的組織化程度,克服小農戶大市場的弊端,帶領農戶集體創市場,緩解農產品發散型蛛網導致的周期性大幅波動,增加農民收入。

(1)加強職能建設

農民專業合作經濟組織應該明確其職能。因為其在運行過程中其職能定位比較模糊,嚴重影響職能發揮,導致合作組織比較松散,形同虛設。合作組織很少向農戶傳遞農產品相關的市場信息,很少為農戶組織技術培訓,很少參與協調農戶之間的利益沖突。很多的合作組織唯獨在為社員提供化肥、農藥、種子等方面的積極性很高。這不免讓農戶懷疑合作組織不是提供服務的,而是向社員兜售相關產品賺取差價的。最終導致合作組織對社員的約束力下降。合作組織要想在社員中有地位、有威信,就應該有所作為,首先向社員明確其職能,然后充分發揮其應有的服務職能。

農民專業合作經濟組織要充分發揮服務職能。要加強自身服務意識的培養,主動為社員排憂解難,提供各種服務和咨詢,使社員從參加合作組織中能得到真正的實惠,獲得社員的信任,增強其參與意愿,吸引更多的農戶加入。為了加強合作組織的威信,對社員有強的約束力,更好開展業務,合作組織應該是政府主導成立,并進行法定授權。

由于合作社內大多數成員是農民,文化程度普遍不高,學習能力和個人素質都不高,掌握種植農產品的濕度調控、精準施肥、整形修剪、病蟲害防治等技能還是比較困難的。需要合作組織定期組織技術培訓,把分散經營的農戶有序地引入到農業產業化經營中,統一種子、化肥、農藥等,并且要求在生產過程中按照標準規定操作使用,讓農戶學會建立生產記錄制度,便于實現統一質量標準的把控。同時,由于農戶的文化水平有限,對于某些農藥、化肥使用后的嚴重后果認識不清,極易產生農產品質量安全事故,影響區域農產品的聲譽。合作組織要采取多種方式進行農產品質量安全的培訓,讓農戶認識到安全生產的重要性。

(2)統一塑造農產品區域品牌的品牌形象

區域農產品的品牌宣傳應該由農民專業合作經濟組織統一進行,協調好區域農產品的品牌形象,統一塑造和維護農產品區域公用品牌。因為不同的生產經營者在市場上對農產品進行品牌宣傳時,會由于自身利益訴求不一樣,采取不同的品牌宣傳方式,不同主體之間的品牌宣傳還可能是互相沖突的,造成農產品的品牌形象模糊不清。

農民專業合作經濟組織首先明確農產品的目標市場定位,然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點,賦予農產品獨特的個性和品牌價值。再將品牌農產品進行包裝上市,促進優質的服務,提升農產品的銷售質量;加強農產品的品牌認證。大力發展無公害、綠色、環保農產品,將農產品區域公用品牌推入綠色和健康的形象當中。

(3)為區域農產品的市場開拓提供支持

農民專業合作經濟組織要發揮組織優勢,為區域農產品的市場開拓提供支持。由于農產品區域公用品牌的公共性和外部性,品牌使用的單個農戶不愿意也無力獨自承擔品牌建設和開拓市場的任務。因此,合作組織的主體作用不可缺失。

農民專業合作經濟組織要定期進行市場調查,建立數據庫,掌握市場供求信息,指導社員進行有計劃、有組織的生產,避免單個農戶的盲目生產造成滯銷。并根據市場信息,分析自身的優勢、劣勢、機會和威脅,將自身的內部條件與外部環境相結合科學分析,制定相應的發展戰略和對策。建立客戶反饋機制,了解消費者需求,發掘消費者對農產品區域公用品牌的價值需求點。同時,通過市場調查鎖定目標客戶,并發現潛在客戶,從而明確市場開拓目標,以便獲取更好的營銷效果。

3.農戶的角色定位

農戶是初級農產品的生產者,初級農產品的質量取決于農戶。農產品質量又會影響到區域農產品的品牌,農戶也是農產品區域公用品牌建設的參與者。農產品區域公用品牌的建設主體是地方政府,經營主體是農民專業合作經濟組織,農戶是農產品區域公用品牌建設的參與主體。因此農戶主要是要做好配合工作,在產、供、銷過程中全程參與品牌建設、約束自身行為。首先,為了能積極響應地方政府的號召,農戶要積極加入合作組織,并積極參加合作組織的各項培訓。農戶還要自覺加強學習,提高自身的文化素質和修養。對品牌有一定的認識,自覺樹立創品牌意識。其次,還要增強對地方政府和合作組織的信任,積極配合并服從地方政府和合作組織的各項安排。最后,農戶要有團隊意識和集體榮譽感,社員之間要信任、團結、互助,合作組織內的種植大戶和農業企業應該具有服務意識,共享手中資源,處處發揮帶頭示范作用。

二、開拓發展階段

農產品區域公用品牌的開拓發展階段，區域公用品牌的建設是關鍵。在這一階段,農產品的生產規模和產量都有大幅增加,農民專業合作經濟組織、農戶、農業企業都已樹立了品牌意識,并且農產品的品牌已給他們帶來了一定的利益。但是產品的知名度較小,影響力和輻射力不強,品牌的競爭力較弱。此時,應該提高農產品品質,增加其科技含量,加強區域品牌建設,提高品牌影響力。但由于農產品區域公用品牌的公共產品屬性,在此階段,區域公用品牌的建設任務應該主要由地方政府和農民專業合作經濟組織來承擔。

1.地方政府的角色定位

隨著農產品區域公用品牌建設的不斷深入,地方政府應該變直接推動和扶持為間接扶持,為區域公用品牌創造生存和發展的良好外部環境。配套的公共物品,例如基礎設施、品牌宣傳推廣等,這些必須由地方政府來主導,否則難以形成有效的供給機制。

(1)扶持品牌宣傳推廣

由于農產品區域公用品牌具有公共產品屬性,農產品區域公用品牌的宣傳推廣必須由政府來主導。政府應該扶持農產品區域公用品牌的宣傳,使得品牌農產品的知名度提高,影響力和輻射力增強[4]。

地方政府可以利用多種媒體例如當地報紙、地方政府網站等現有資源,對區域農產品進行宣傳和報道,擴大區域農產品在區域內的知名度和影響力;組織區域農產品參加各種博覽會,對區域農產品進行宣傳推介,提高區域農產品在國內、國際上的知名度和影響力。還可以組織區域農產品上電視節目,以此來擴大區域農產品的影響力。另一方面,地方政府還可以承辦、舉辦博覽會、展銷會、交易會等,加大區域農產品的宣傳推廣。同時,地方政府還可以建立地方專門的農林科技推廣和普及的農業頻道,不僅可以加強區域內農業科技的推廣和普及,還能作為一個窗口,使區域內的農產品在全國范圍內有效擴散和傳播。例如,陜西省就建立了陜西農林衛視頻道。最后,地方政府還可以促進農業與旅游業相融合,采取“農產品+旅游+文化”的形式,組織農產品文化旅游節,對區域農產品進行宣傳推廣。

(2)做好配套設施提供

完善的基礎設施是農產品區域公用品牌建設的必要條件。農產品區域公用品牌的公共產品屬性,決定了地方政府要加大基礎設施建設資金投入,改善交通、通信、市場信息網絡等基礎設施[5]。建立便利于區域農產品建設所必需的產品展示平臺、物流配送平臺、銷售網絡體系,為區域公用品牌的建設營造良好的外部硬環境。

(3)做好牽頭工作,實現產學研結合,提高農產品品質

地方政府應該做好牽頭工作,促進農民專業合作經濟組織與科研院所、高校等科研單位的合作,加強品牌農產品的研究、開發、技術推廣,做到產學研結合[6]。這樣有利于加速新技術和新產品出現,創新出品質好、產量高、質量穩定的農產品,還可以對農產品進行開發加工,延伸農產品的產業鏈,實現產業化經營。

2.農民專業合作經濟組織的角色定位

(1)全面負責農產品區域公用品牌申報

農民專業合作經濟組織要全面負責農產品區域公用品牌的申報工作。因為《農產品質量標志管理辦法》和《地理標志保護條例》中明確規定了農產品地理標志的申請主體是農業專業合作組織和農業區域性行業組織等組織。

合作組織要加強社員知識產權的保護意識,了解各行政級別的品牌申報信息。密切關注區域公用品牌的申報信息,整合現有農產品品牌資源,按照相關的要求,及時申報。合作組織通過申報認證后,則可以推出一批影響大、效益好的名牌產品。在此基礎上,合作組織還要密切關注國家農業部定期組織的全國名特優新農產品的申報評選活動,按照相關要求,及時做好申報工作,擴大宣傳,大力推廣,積極爭創“中國名牌”和“中國馳名商標”,努力提高農產品區域公用品牌的品牌價值。

(2)加大農產品區域公用品牌的推廣力度

農產品區域公用品牌的建設具有很強的外部性,這需要農民專業合作經濟組織統一開展區域品牌建設的相關營銷活動。同時,農民專業合作經濟組織是眾多農戶參加的一個集體組織,比單個農戶的信譽度要高,能充分利用組織內部人才、資金等方面的優勢發揮其品牌推廣的積極作用。

農民專業合作經濟組織要加大農產品區域公用品牌的推廣力度,完善銷售渠道,增加銷售量,一方面可以和專業的廣告策劃公司合作,進行農產品區域公用品牌廣告傳播[7]。例如,生產基地位于湛江市雷州半島的“茂德公”香辣醬的,面臨著“老干媽”20億的銷售份額,廣告策劃公司另辟蹊徑,對“茂德公”香辣醬量身定做了“野獸派”營銷模式,包括三猛:創意兇猛——辣醬還是公的香(區別于“老干媽”);傳播兇猛——戶外廣告、車身廣告、電視廣告相結合;促銷兇猛——買一送一。不到一年時間,“茂德公”香辣醬的銷售額就提高了幾十倍,成為廣東家喻戶曉的品牌。另一方面,合作組織可以發揮當地的旅游資源采取鄉村旅游、農家樂、采摘節等形式。這種低成本的運作方式不僅提高了區域農產品的知名度,還可以增加當地農戶的收入。再者,在“互聯網+”背景下,農民專業合作經濟組織還可以充分利用互聯網,在相關大型網站做農產品的推廣,讓品牌迅速便捷地傳播出去,提高農產品的網絡知名度,進而建立網上銷售平臺。最后,還可以在有一定市場基礎的地方建立農產品直銷店或與大型超市進行“農超對接”,以此來提升農產品區域品牌的影響力。

(3)完善組織機制,突出農戶主體地位

目前,農民專業合作經濟組織為了具有權威性,一般是在政府主導下建立的。因此,在決策過程中,一般是由地方政府或者合作組織的負責人說了算,作為社員的農戶基本沒有話語權,這會嚴重影響到農戶參與合作組織的積極性,更會影響農戶參與區域公用品牌的積極性。因此,合作組織運行成熟后,地方政府應該不再進行行政干預,放權給合作組織。合作組織要均衡各參與主體的權利,限制種植大戶和農業企業在合作組織內的權利,避免出現某一家種植大戶或者農業企業獲得了農民專業合作經濟組織的絕對話語權,而將區域品牌建設的成果為己所用,弱化了農戶在合作組織中的利益。合作組織要實行民主管理,使農戶具有話語權,能參與到合作組織的決策。只有這樣農戶才能發揮主體性作用,才能自愿加入合作組織,積極參與到區域公用品牌的建設。

3.農戶的角色定位

農產品區域公用品牌的開拓發展階段,區域公用品牌的建設是關鍵。區域公用品牌的建設任務主要由地方政府和農民專業合作經濟組織來承擔,因此,農戶在此階段依然是做好配合工作,在產、供、銷過程中全程參與品牌建設、約束自身行為。

合作組織內的種植大戶和農業企業要發揮帶頭示范作用,嚴格按照合作組織的規定進行農產品的生產,從種子、農藥、化肥的使用,到產品的包裝、儲存,保證農產品品質。自覺杜絕以次充好、偷工減料等生產經營行為。農戶要積極響應合作組織的號召,自覺跟隨種植大戶和農業企業的步伐,嚴保農產品的品質。同時社員要加強協調,積極協助地方政府和合作組織開展組織的各項宣傳推廣活動,為農產品區域公用品牌的形成貢獻自己的力量。

三、成熟階段

成熟階段是在農產品區域公用品牌已經建成后的品牌的成長階段。在這一階段對品牌的管理和保護是關鍵。區域公用品牌的知名度和銷售市場已經超出了該農產品的生產地,擴張到了全國,有些還擁有海外市場。農產品的質量穩定,得到了消費者的認可。擁有區域公用品牌的農產品獲得了持久的價格優勢和競爭優勢。農戶和企業的收入快速增加。區域公用品牌的影響力還在進一步擴張中。但此時,由于品牌效應帶來的超額利潤的誘惑,市場易出現以次充好、假冒偽劣產品,進而影響區域公用品牌的信譽。因此,在成熟階段對區域公用品牌的管理和保護是關鍵工作。同時,為了區域公用品牌的品牌價值進一步提升,還需要不斷創新區域公用品牌。

1.地方政府的角色定位

(1)制定質量標準,嚴格質量監管

由于信息不對稱會導致市場失靈,農產品區域公用品牌的管理必須有政府的介入,以政府為主導,制定產品質量標準,嚴格質量監管,對違規者實施嚴懲制裁,這才是農產品區域公用品牌信譽的保障。

目前地方政府對于農產品質量的監管往往是被動監管,事后監管,往往發生了質量安全事故后才介入調查、整頓、懲治,監管效果不明顯。地方政府的質量管理部門的職能應該包括:開展農產品標準化生產,統一化肥、農藥的使用標準,杜絕農產品質量安全事故的發生;普及農戶建立生產記錄制度,逐步建立質量安全追溯制度,加大產前產中產后過程的抽檢力度,對于存在的問題及時采取措施解決;接受消費者的投訴,并做出相應處理。

(2)完善農產品質量監管的法律法規,加強處罰力度

我國農產品質量方面的農產品安全生產問題和假冒偽劣問題長期得不到有效解決。究其原因,一方面是我國相應的法規還不夠健全。例如,在農產品食品安全生產方面我國頒布了《食品安全法》,也規定了相關食品安全標準,但農產品安全生產涉及的環節多,相關法律涉及的內容和范圍還不夠全面[8]。在假冒偽劣問題方面,我國制定了《商標法》《農產品地理標志管理辦法》等法規,但是實施細節卻缺乏,可操作性不強。另一方面,農產品質量問題發生后,政府的執法力度不夠強,執法面不夠全,一般都是對農業企業和銷售主體進行處罰,然而卻缺少對農戶生產環節的監督和處罰,造成農戶的違法的機會成本小、違法代價低,無法遏制農戶再次違法。

政府一方面應該加強立法,通過法律、法規、條例、規定等來完善農產品質量管理方面的立法體系,增加立法的深度和廣度。另一方面地方政府要加強執法隊伍建設,加強有效監管,對農產品安全生產、假冒偽劣侵權行為等問題制定相應的處罰條例,加大處罰力度,增加農戶違約的機會成本,約束農戶的行為。

(3)做好宏觀規劃和引導,加強農產品的品質管理

農產品區域公用品牌建設成熟后,該區域的生產經營者為追求短期利益,獲得高額的品牌溢價,就會對品牌濫用,盲目擴大種植面積,忽視農產品質量。這就需要地方政府的宏觀調控,從整體上把握農產品的生產布局,根據市場需求總體把握區域內農產品生產的總產量,避免出現供過于求的滯銷局面。在農產品的生產布局上面,嚴格按照適地適栽原則進行合理規劃,同時要加速淘汰老殘栽種品種。地方政府還應組織農戶進行土地的輪作、休耕,以保證農產品的質量。

無論是控制農產品的生產布局,控制農產品生產的總產量,淘汰老殘栽種品種,還是推動進行土地的輪作、休耕,都會觸動部分生產經營者既得利益。為了讓地方政府的宏觀調控成功實施,還得有配套的措施。一方面,地方政府可出面協調解決生產經營者土地使用權不穩定的問題,讓生產經營者能定心,安心長期生產。另一方面,地方政府應該給予這些生產經營者一定程度的補貼,如果是農業企業,則可以實施稅收減免。

2.農民專業合作經濟組織的角色定位

(1)建立行業準則和產品生產技術標準,配合政府把好質量關

由于農產品區域公用品牌在一定的地理區域范圍內具有純公共物品的性質,區域范圍內的某些生產經營者為了眼前利益,在短期內能以低成本獲得品牌帶來高額利潤,就會出現“道德風險”,放棄農產品質量控制,以次充好。因此,農民專業合作經濟組織要對區域內農產品的質量進行控制和監督,引導行業自律。

為了防范某些生產經營者的“道德風險”,合作組織要積極主動建立農產品質量的行業標準,加強監督,約束行業內農產品生產者的質量管理行為。推出一系列的安全指標和農產品的生產、加工、儲藏、運輸等各個環節統一標準。對農產品的產前、產中、產后的品質進行隨機抽查,及時發現并提出產品質量整改要求。同時,合作組織還要推出農產品收購標準,給予不遵守行業質量標準的生產經營者嚴厲懲罰,對于不合格的農產品不予收購,不發放產品上市銷售許可證,增加其違約的機會成本,約束其行為。

(2)加強區域公用品牌的保護和管理

農民專業合作經濟組織要做好農產品區域公用品牌的保護和管理工作。一方面,合作組織要重視對農產品區域公用品牌使用者行為的監管管理。對區域內有權使用區域公用品牌的農戶進行授權,防止被合作組織內的種植大戶和農業企業壟斷了品牌的使用權,使單個農戶利益受損,同時,還要監督他們的使用。如果在使用過程中出現以次充好、私自降低產品質量等道德風險,則應該立即終止他們的使用權,對于嚴重破壞了區域公用品牌信譽和形象造成了嚴重影響的,還要訴諸法律,要求其賠償。另一方面,對于區域外假冒品牌,和地理標志的行為要運用法律手段加以嚴厲打擊。因為,這種行為不僅使消費者的利益手損,同時使區域公用品牌的形象和信譽受損。為了維護、提升區域公用品牌的信譽度和美譽度,還應提高農產品的售后服務質量。

(3)調節好組織內社員之間的利益分配

農產品區域公用品牌建設成熟后就會產生巨大的品牌效益,此時,農民專業合作經濟組織應建立穩定合理的內部機制,建立公平、合理的利益分配機制,協調好社員之間的利益分配,避免社員之間出現利益糾紛。出現利益糾紛時,要積極協調處理,疏導矛盾。公平、合理的利益分配機制未建立,或不健全,將導致利益分配關系協調不好,社員之間矛盾重重,合作組織將會不穩固,團結起農戶共同建設農產品區域公用品牌的功能將會弱化,農產品區域公用品牌的建設將受到影響。

3.農戶的角色定位

由于此階段是農產品區域公用品牌的成熟階段,區域公用品牌的管理和保護是關鍵。區域公用品牌的管理和保護工作主要由地方政府和農民專業合作經濟組織來承擔,農戶在此階段一方面要服從地方政府的宏觀規劃和引導,同時做好配合工作,提高行業自律能力,在產、供、銷過程各個環節都嚴格按照合作組織設立的標準進行生產,農戶間相互監督,確保農產品品質。另一方面,農戶要自覺開展質量管理,采取生產記錄制度,進行質量跟蹤,確保產品質量,提高農產品的售后服務質量。同時,農戶還應該改變自己的傳統守舊思想,增強新技術的接受能力,進行技術創新,以提高農產品區域公用品牌的品牌質量,提高品牌價值,促進區域公用品牌的持續發展,避免生命周期過短,過早消亡。

四、結論

農產品區域公用品牌在一定區域內具有純公共物品的特征,它的形成和發展要經歷三個階段,在不同的階段具有不同的特征和要求,要求各利益相關主體在不同階段發揮不同的職能[9]。農產品區域公用品牌的萌芽階段,區域農產品的發展和市場開拓是關鍵,需要地方政府的引導,進行直接推動和扶持,需要農民專業合作經濟組織不斷完善職能。農產品區域公用品牌的開拓發展階段,區域公用品牌的建設是關鍵,地方政府應該主要起到協調和服務的作用。農民專業合作經濟組織主要負責農產品區域公用品牌的申報和推廣。農產品區域公用品牌的成熟階段,對品牌的管理和保護是關鍵,地方政府和農民專業合作經濟組織的主要職能是監督和管理。農戶在整個農產品區域公用品牌的建設過程中主要是參與主體,因此,在不同的階段,主要是做好配合工作,配合好地方政府和農民專業合作經濟組織,在產、供、銷過程中全程參與品牌建設、約束自身行為。只有這樣,品牌才能持續發展。

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F326.5

A

1672-5956(2017)06-0110-08

10.3969/j.issn.1672-5956.2017.06.015

2017-04-14

湛江市哲學社會科學規劃項目“互聯網+背景下湛江市農產品品牌建設研究”(ZJ16QN03);廣東省教育廳青年創新人才項目“社群經濟背景下的北部灣智能旅游平臺構建研究”(2016WQNCX210)

楊艷,1983年生,女,湖北武漢人,廣東海洋大學講師,研究方向為農業經濟,(電子信箱)370790316@qq.com。

[責任編輯:陳宇涵]