論體育院校大學生“視覺傳播力”的培育

張鴻飛，薛志強

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論體育院校大學生“視覺傳播力”的培育

張鴻飛，薛志強

成都體育學院，四川成都，610041。

在當前“注意力經濟”“眼球經濟”“讀圖時代”的背景下，體育院校大學生作為中國未來體育事業和體育產業發展的生力軍，面臨著全面提升“視覺傳播力”的巨大挑戰，體育院校學生有必要在不違背傳播倫理的情況下，通過視覺化方法手段對信息內容進行優化處理、合理呈現、有效傳播，從而達到實現自身價值、帶來可觀效益和樹立良好形象的目的，在此過程中，他們需要掌握“解讀”和“表達”視覺信息的能力。盡管“視覺傳播力”教育關系到大學生成長與發展，但當前中國的體育院校大學生，作為傳播者時在“視覺表達”方面的“傳播力”欠缺，作為受眾時在“視覺解讀”方面的“傳播力”不足，為全面提升體育院校大學生的視覺傳播力，中國需從五大方面邁開腳步，即（1）在制度途徑方面，要優化體育高校人才培養頂層設計，重視視覺素養教育；（2）在理念途徑方面，要為學生樹立正確的視覺傳播理念，避免過度“視覺化”；（3）在管理途徑方面，要做到“視覺傳播力”培育工作進課堂、壯師資、伴活動、入比賽、貫日常；（4）在技術途徑方面，要鼓勵體育院校學生的創新思維及對新技法手段的習用；（5）在文化途徑方面，要深挖體育視覺文化特色內涵，探索跨學科專業的互補。

體育院校大學生；視覺傳播力；培育

1 “視覺傳播力”的定義及其重要價值

1.1 “傳播力”與“視覺傳播力”的概念界說

1.1.1 國內學界對“傳播力”概念內涵的不同界定與使用 “傳播力”一詞，長期以來被廣大學者們信手拈來用在各種研究中，但目前在學界尚無一個公認的定義，其在不同領域中被按照完全不同的內涵進行界定和使用，但已有學者進行了總結性的歸納梳理，學者張春華認為：在傳播力研究方面，大致存在4種論說：能力說（Communication Capacity）、力量說（Communication Power）、效果說（Communication Effect）、綜合說（Comprehensive Theory）。

其中，持第一大類“能力說”的學者，他們主要是拋開“傳播力”的多方面意義，單獨著眼于傳媒，把大眾媒體作為傳播的主體來展開研究，探討媒介的覆蓋廣度、內容深度、傳播的水平等等，他們認為“傳播力”是媒介觸及受眾、影響社會、發揮社會價值的能力；第二大類學者包括了持“力量說”“效果說”“綜合說”等三類論說的學者，主要是以社會組織為傳播研究主體，分析傳播對于社會組織而言的重要性和影響力，分析社會組織是怎樣使用大眾媒介以及各種傳播方法組合實現自身既定目標。

1.1.2 以“人”作為傳播主體定義“視覺傳播力” 本文中所探討的“傳播力”與“視覺傳播力”，都是基于學界“力量說”“效果說”“綜合說”的基礎之上，是將“社會組織（包括個人）”視為傳播的主要研究主體，分析其對傳播的態度、立場和價值判斷，討論其怎樣使用各類傳播手段進行傳播，以期實現自身本質職能和樹立自身良好形象。換言之，“傳播力”是指社會組織或個人為實現本質職能與價值，樹立良好形象，正確地看待傳播，并使用各類手段進行信息傳播的綜合能力。

基于此定義，本文所論的“視覺傳播力”，重點是討論人們作為傳播主體，在不違背傳播倫理的情況下，為實現自身價值、帶來可觀效益和樹立良好形象，通過視覺化方法手段對信息內容進行優化處理、合理呈現、有效傳播的綜合素養及應用能力。

1.2 新時代背景下“視覺傳播力”教育關系到大學生的成長與發展

在“視覺化”程度極高的現代社會中，大學生面臨著學習、工作、就業等種種壓力，國家、社會和市場對人才綜合素質的渴望越來越高，傳統的教育，僅重視對大學生在語言文字交流和表達層面上的能力培養，在視覺語言及視覺傳播能力上的訓練少之又少。如今，大學生從入學開始直到畢業，學習工作上全程都面臨著課堂作業展示、社團活動宣傳、學術論壇交流、求職簡歷設計、畢業論文或畢業設計作品呈現等任務；生活上也同樣全程需要紀念照片拍攝、QQ空間、微博微信維護、生活視頻錄制剪輯、手機H5作品發布等。視覺內容的生產需求，隨時可能降落到每一名大學生的頭上，因此，更清晰地認識視覺傳播，更好地運用視覺化手段、技術、藝術規律處理視覺信息，全面掌握視覺信息發布系統及運行規律，是時代對大學生提出的素質能力要求，視覺傳播力的有無和高低，已經成為了社會衡量大學生是否屬于人才的評價標準之一，大學生的成長與發展都已與之密不可分。

2 體育院校大學生的特質及其“視覺傳播力”的缺失

2.1 體育院校大學生的特征

體育院校的大學生，主要以體育教育、運動訓練等專業的學生群體為主，隨著體育學科的不斷發展和體育產業的需要，國內體育高校也在不斷地培養中醫骨傷、運動人體科學、康復治療、體育新聞、體育經管、體育舞蹈、體育外事、休閑體育、社會體育等等多種學科背景的人才，體育類高校大學生，已不都是從事身體訓練為主的學生，還包括了各類醫學、文學、藝術學等多學科背景的學生群體。從專業來看，體育院校所開設的專業，都從屬于與體育密切相關的交叉學科。

國內常將體育、運動、舞蹈、休閑體育等類型的學生稱為“術科生”，而將其他學生稱之為“學科生”或者“文科生”。二者的共同之處在于，都與體育有著密切聯系，較之其他高校，體育院校的學生對體育抱有更多的熱情，同時，長期以來中國的高等體育院校都是以培養體育教師為己任，體育教育、運動訓練、武術與民族傳統體育、舞蹈學、社會體育指導等術科專業的學生，無論是什么項目，多數都會在畢業后進入學校教育單位，成為教書育人的新生力量；或是加入體育培訓機構，為社會體育指導和全民健身事業添磚加瓦。非體育類的學生則側重進入政府、企事業單位、宣傳機構、媒體、醫院等行業領域。

體育院校的學生，無論所學專業有怎樣的差異，但在校期間和畢業后，都離不開對信息的大量接觸、對資源的整合、對視覺化內容的處理和傳播，并且該類院校的學生較之其他諸如理、工、農、醫等院校而言，對視覺傳播力的要求更高，例如體育教學需要對多媒體課件和資料進行處理與展示；體育新聞傳播需要大量的加工各類視覺符號；運動醫學需要學生能夠繪制人體局部解剖圖像；武術、舞蹈等動作需要通過分解動作圖來進一步細化呈現等等，這些從根本上，都是因為“體育”本身就是一個視覺化、具象化的行為，是一種生存和依托于視覺物質載體上的精神文化，“體育”既是個體獨立的，更是社會化的，作為“育”的過程，體育本身就是一種傳播，因此，對于體育院校的學生而言，視覺傳播力教育，更加不可或缺。

2.2 體育院校學生作為傳播者在“視覺表達”方面的“傳播力”欠缺

作為傳播者，體育院校學生由于受到的視覺傳播教育有限，在視覺化表達的傳播能力上比較欠缺，主要包括對視覺媒介載體的認知和運用能力弱，對視覺創作加工手段掌握不足，對傳播客體受眾的認知有限等。

（1）體育院校學生缺乏對視覺媒介載體的理性認知和合理運用的能力，缺少科學有效地進行信息傳播的意識和素養。視覺傳播首先是一種信息傳播行為，傳播者想要達到傳播效果，必須占據擁有或者能夠利用某些傳播渠道，依托某些傳播載體或符號。體育院校大學生普遍缺乏對媒介和符號的深刻認知，除專門修讀體育新聞傳播類專業的學生以外，多數學生不具備良好的媒介素養，雖然對廣播、電視、電影、報紙、雜志、網站、微信公眾平臺等并不陌生，但通常情況下對其定位、功能沒有深入的了解，也不會充分使用各類媒介載體和符號語言進行信息的表達。

（2）體育院校學生運用視覺手段構建自身形象、實現自身職能的能力不足。體育院校學生缺乏視覺傳播能力訓練，作為學生，需要不斷進行知識的交流互動；作為社會人，需要為自己樹立良好形象和品牌，但多數學生并沒有條件去熟練地掌握攝影、攝像、剪輯、設計等視覺傳播手段，對計算機技術和各類視覺相關軟件比較陌生，甚至存在一些學生對基本的OFFICE辦公軟件都尚未掌握，不會使用PPT，或是PPT主要以文字進行表達，對圖形、圖像、動畫、視頻資源運用不夠，達不到良好的展示和傳播效果。學生缺乏對色彩、版面、構圖、鏡頭語言等知識的掌握，所制作的各種視覺內容信息往往無法被順暢、準確地傳播，如在PPT中使用黑底藍字導致識別度大打折扣，在官方通知標題及正文中使用楷體字導致不夠正式，隨心所欲地改變LOGO導致品牌效果降低等。視覺表達的手段不當，往往為傳播增添更多的噪音，破壞傳播效果。

（3）體育院校學生缺少對受眾的思考判斷，缺少受眾意識。體育院校大學生在傳播信息時，容易從自身角度出發思考問題，缺少對視覺傳播過程中“受眾”的理解和把握。如許多學生會在PPT設計過程中，過度使用與主題無關的裝飾性的圖片，這類視覺信息的傳播本質上屬于“畫蛇添足”，并非滿足受眾的真實觀賞需要，而是自以為地認為是可以達到美化的作用。一些學生組織、體育社團精心印制的宣傳海報和墻報，常常是將大篇幅的賽程、規則、文字內容直接展示出來，提供給受眾閱讀，沒有進行視覺語言的凝練和符號化處理，沒有考慮受眾的觀看感受，是一種受眾思維缺失的表現。

2.3 體育院校學生作為受眾在“視覺解讀”方面的“傳播力”不足

傳播是一個雙向的過程，而非簡單的傳者向受傳者單向傳遞信息的行為，因此“視覺傳播力”既包括“表達”，也同時包括“解讀”。當學生面對社會上各類大眾傳播媒體發布的視覺信息內容時，他們的身份就變成了受眾。從這個層面來看，體育院校大學生在紛繁復雜的視覺信息面前，對大眾媒介的判斷力、識別力、評價力、抵御力等等各個方面，都尚顯不足。

改革開放以來，中國的體育事業和體育產業不斷發展壯大，隨著北京奧運會成功舉辦和冬奧會的成功申辦，體育在中國廣大人民的心中，早已不僅僅是榮譽的象征，更代表著時尚和娛樂。在媒體的大力包裝下，全球的體育賽事、體育活動、體育明星也都展示在廣大體育類學生的眼前，成為眾人追捧的對象，體育消費不斷增長，體育被更多、更深入地符號化，被視覺化。體育院校對學生媒介視覺素養的滲透比較微弱，學生沒有足夠的能力從各類商業性的勸服性傳播中脫身，不能看清“視覺文化奇觀”背后的規律和原貌，極易成為視覺傳播時代的“文盲”，媒體的影像符號不斷建構著“虛擬環境”和“超現實環境”，促使很多學生陷入了媒介塑造的謊言世界中。近年來，體育院校大學生也開始出現盲目追逐高消費而導致身陷“不良校園貸”的情況，雖然不能將這種問題全部歸咎到大眾媒體上，但至少該對大學生視覺傳播力中“對媒體信息的‘解讀’能力”引起重視，如何教會學生在作為受眾時，分清真實世界和媒體虛構打造的影像謊言，是體育院校未來教育過程中，不得不面對的重要議題。

除此之外，體育院校學生在一定程度上來講，其整體文化知識積累和人文素質較之于其他綜合性高校略低，學生的學習動力和勁頭，學習習慣的養成不夠理想，因此對視覺文化符號的辨識能力較弱，作為受眾，體育院校學生接收視覺信息的過程中，解碼能力不夠，如對校園體育雕塑、體育場館建筑、體育景觀的深層文化意義不了解，僅僅停留在看熱鬧的層次，也可謂是一種遺憾、一種缺失。

3 體育院校大學生“視覺傳播力”的培育途徑

3.1 制度途徑：優化體育高校人才培養頂層設計重視視覺素養教育

目前，中國體育院校對大學生在視覺素養、視覺傳播力方面的培育，與國外相比差距明顯，美國大學與研究圖書館協會于2011年10月頒布了《高等教育視覺素養能力標準》，但目前國內尚無一套公認的視覺素養或視覺傳播教育的標準體系，更沒有科學的教育實踐指導方案。其根本在于國內對這種素養能力不夠重視。

我國體育高校一直以來和國內其他高校一樣，基本將文字的讀寫能力視為培養大學生文化素質的首要途徑，雖然視覺傳播已深入到我們的校園文化中，但教育主管部門及高校管理層沒有引起對視覺傳播的重視，更沒有系統地教授視覺素養。絕大多數國內體育高校在通識教育課程中未開設視覺素養教育的構成模塊。

因此，體育院校大學生的視覺素養培育，是一個宏觀的、系統的教育工程，需要從頂層設計開始抓起，明確視覺傳播力對于育人的重要價值，是教育領域、體育領域及高校領導層需要深入思考的議題。只有從制度上進行保障，從方案上尋途徑，才能一步步縮小與發達國家體育人才培養方面的差距。而這就要求不斷強化視覺素養教育，提升體育院校學生的視覺傳播綜合能力。

3.2 理念途徑：為學生樹立正確的視覺傳播理念避免過度“視覺化”

教育是一件以立德樹人為根本宗旨的神圣工作，倫理道德教育始終要擺在第一位。體育院校在培養大學生視覺傳播力的過程中，必須重視對視覺傳播倫理的教育和滲透。由于體育運動本身天然的具備競爭性特點，加之中國特殊歷史時期遺留下來的結果主義、錦標主義仍一定程度上影響著體育領域，體育院校學生在進行信息傳播時，若缺乏正確的引領，難免出現只為了追求視覺傳播效果，而忽略視覺傳播倫理、道德、法規的錯誤情況，例如未經允許濫用屬于他人知識產權內的視覺素材開展創作，使用視覺技術手段偽造假證，盲目追求視覺效果而舍棄真實之美，過分追求視覺包裝淡化功能性等等，同時視覺傳播教育，要把真實性擺在第一位，保證真實，是視覺傳播最基本同時也是最首要的倫理要求。盡管當下是一個視覺化的時代，但視覺符號和語言都仍然要為有用的信息和文化傳播服務，想要達到培育學生視覺傳播力的目標，國內各大體育學院都不能忽視這一倫理教育的理念和途徑。

3.3 管理途徑：“視覺傳播力”培育工作進課堂、壯師資、伴活動、入比賽、貫日常

體育院校作為專業性極強的高等院校，無論是在培養學生視覺傳播能力還是其他綜合能力方面，都需要探索搭建更加專業化、特色化的教育體系，探尋符合體育特有規律的育人思維。體育院校學生視覺傳播力培育是一項系統工程，需要發揮全員合力，并非依靠一門課，一批教師，一次活動就能一蹴而就地達到目標。

當前，美國高等教育在重視表達、寫作、邏輯思維、批判意識、外文及計算機等基本能力培養的同時，已把視覺素養教育納入通識教育范疇中，提出視覺素養要求并開設相關課程。而在中國，目前尚未有此類大膽嘗試。

在國內體育院校學分制教育管理之下，視覺傳播力的培養，也應納入教學計劃，開設必修和選修課程，目前國內體育院校開設計算機必修課、體育美學選修課，從一定意義上講，已經踏出了視覺傳播力培育進課堂的第一步，但這仍然不夠，學生在體育院校的課堂上，并無法接觸基本的視頻錄制、剪輯、圖形圖像加工處理、排版、攝影、廣告、媒介素養等感興趣的內容，而這些恰恰是學生最想學到也最需要用到的，因此，視覺傳播力培育，需要被納入培養方案，納入學分管理，要在現有的通識教育課程中進行變革，在學科課程中有效地整合視覺傳播及媒介素養教育，使其成為學生課堂上的特色化內容。

與此同時，相應的視覺傳播師資隊伍建設，需要不斷跟進，不斷壯大。從國內來看，體育院校的視覺傳播師資隊伍，可以首先嘗試從體育新聞相關院、系的專業師資隊伍中選拔，已開設體育新聞專業的體育院校，可依托體育新聞教研室牽頭承擔全校的視覺通識課或選修課。此外，也可通過引進新教師、外聘資深教師等方式，補足視覺傳播師資力量，形成內外互補、固定和流動相結合的師資動態管理模式。

對于體育院校的大學生而言，學習不僅僅局限在課堂內，學校還可充分依托團委、學生會、各級學生社團組織、各運動項目興趣小組開展豐富多樣的課外活動和體育比賽，如打造校園體育文化藝術節，在學業之余，學生可以通過平臺，互相交流視覺傳播技術，傳承學生之間的視覺文化，在體育賽事及活動中鼓勵學生大量嘗試使用原創招貼海報，為賽事設計品牌形象包裝，拍攝制作MV短片，微視頻留念，進行現場視頻直播，分享推送以視覺語言為主體的公眾號內容等，讓學生在實踐中感受視覺傳播的規律和魅力。讓學生在課堂之外，生活之內，養成視覺傳播習慣，樹立自身形象，在校園中弘揚視覺傳播的正向能量。

3.4 技術途徑：鼓勵體育院校學生的創新思維及對新技法手段的習用

對體育院校學生“視覺傳播力”的培育，須從最基礎的技術訓練抓起，傳播需要載體，需要渠道，需要工具，信息的傳達需要依托物質載體和符號，學生也需要學會使用圖形、圖像、影像的視覺敘事手法。隨著移動新媒體平臺技術和VR、AR技術的不斷涌現，視覺傳播效果的優劣，越來越依賴于技術手段的熟練運用，當體育院校學生面對組織策劃體育比賽及活動、體育課程講授及其他學習工作任務時，他們需要依靠在校期間所掌握的技術技能進行創造和傳播，如掌握最基本的圖形圖像設計軟件Photoshop，最易用的視頻剪輯制作軟件繪聲繪影，最常用的視覺化辦公軟件幻燈片PPT，以及最簡易的各類小動畫生成軟件，甚至還包括掌握微信公眾號運維技術，學會直播平臺操控技術……扎實的技術功底是視覺傳播的保障，體育院校恰恰缺少相應的培訓。同時，技術也是迭代最快的，但創新思維和學習能力是人才手中的法寶，體育院校在培育視覺傳播力的同時，要鼓勵學生勇于創新創造，接觸能夠為傳播提供更佳效果的技法，在新技術的學習過程中，逐步提升視覺傳播力。

3.5 文化途徑：深挖體育視覺文化特色內涵探索跨學科專業的互補

中國體育院校多以培養體育人才為主，兼有開設多種交叉學科專業，因此，校園環境中體育文化氛圍濃厚，各種體育硬文化和體育軟文化互補，學校在培育學生視覺傳播力的過程中，應充分挖掘文化育人潛能，以體育院校校史、畫冊、體育紀錄片、體育電影等方式，開展視覺文化的傳播工作，為廣大學生呈現充足的視覺優秀作品，如精心攝制的迎新生視頻、畢業紀念視頻、體育精神宣傳海報、體育特色畢業紀念品等，充分挖掘院校的特色文化內涵，加強院校的品牌包裝設計，做好文化衍生產品的設計生產和銷售，即通過多方面努力，強化優秀的、校本的視覺文化示范引領。與此同時，應努力促進非體育類學生與體育類學生之間的交流互動，發揮視覺傳播力較強的專業學生隊伍力量，引導學生之間跨學科進行技術技能交換，形成互幫互助、共同進步的良好學風。

4 結 語

如前所述，提升體育院校大學生的“視覺傳播力”是體育人才培養的需要，關系到學生的成長成才和社會的發展。體育院校學生需要在遵循視覺倫理道德標準基礎上，充分掌握“解讀”和“表達”視覺信息的能力。當前中國的體育院校大學生，作為傳播者和受眾時，在“視覺解讀”和“視覺表達”兩大方面的“傳播力”較弱，面對這樣的問題，中國需要從五大方面探索教育途徑：（1）制度途徑方面要優化體育高校人才培養頂層設計，重視視覺素養教育；（2）理念途徑方面要為學生樹立正確的視覺傳播理念，避免過度“視覺化”；（3）管理途徑方面要做到“視覺傳播力”培育工作進課堂、壯師資、伴活動、入比賽、貫日常；（4）技術途徑方面要鼓勵體育院校學生的創新思維及對新技法手段的習用；（5）文化途徑方面要深挖體育視覺文化特色內涵，探索跨學科專業的互補。

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Cultivation of “visual communication ability” of Students in Sports Institutes

ZHANG Hongfei, XUE Zhiqiang

Chengdu Sport University, Chengdu Sichuan, 610041, China.

In the “picture reading” times，the students of Sports Institutes are faced with a great challenge that they have to improve their “Visual communication ability” because they are the main force in sports enterprise. They should process information and disseminate information by visual method in order to realize their own value and to build a good image. Meantime, they need to have the ability to "interpret" and "express" visual information. As communicator, the students of Sports Institutes are short of “Visual expressive power”. Meanwhile, they also don’t have enough “Visual interpretation power” when they are communicated. To change the situation, we needs to take steps from five major aspects: Optimizing the top-level design of talents training in sports institutes and attaching the importance to visual literacy education; Setting up correct concept of visual communication for students; Building a rich visual literacy education system; Teaching new techniques; finding the characteristic connotation of sports visual culture.

Students in sports institutes; Visual Communication Ability; Cultivation

1007―6891（2017）06―0127―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.06.33

G807.4

A

2017-05-19

2017-10-11

四川省教育廳科研課題，項目編號：16SB017。