基于價值網的服裝企業SPA模式構建
——以美邦為例

謝會麗，高鑫垚

（1.杭州電子科技大學；2.浙江工商大學，浙江杭州310018）

基于價值網的服裝企業SPA模式構建
——以美邦為例

謝會麗1，2，高鑫垚1

（1.杭州電子科技大學；2.浙江工商大學，浙江杭州310018）

文章在將價值網與SPA模式的特征進行匹配的基礎上，提出基于價值網模型三要素——“相互關系、核心能力、優越的顧客價值”構建SPA模式的理論框架。并以美邦為例，在分析其快時尚品牌M e&City推廣中的問題的基礎上，提出強化企業核心競爭力、與核心能力突出的公司建立戰略合作伙伴關系形成價值網、價值網內資源共享以提升顧客價值等基于價值網的美邦SPA模式策略。

價值網；SPA模式；美邦

一、引言

在最近發布的“2016胡潤富豪榜”上，Zara創始人——阿曼西奧·奧特加（AmancioOrtega）的排名上升到全球第三，財富上漲16%，達到4 200億元，這讓我們再一次感受到“快時尚”的魅力。快時尚，即快速生產、投入且對市場做出快速反應，具有“快速、時尚、價格平民化”的特點。其品牌特征鮮明，目標客戶明確，滿足了消費者年輕化、個性化的需求。Zara在進入中國后迅速打開市場，截至2015年底其在中國的門店數達到500多家。受快時尚品牌成功的影響，國內一些服裝品牌近兩年也開始爭相模仿。但是在實際操作中，很多服裝企業發現其自身的價值鏈無法與快時尚下典型的運營模式——SPA模式相匹配，反而滋生甚至加重了存貨積壓等問題。在服裝消費市場越來越多地被國際快時尚品牌搶占去的環境下，如何幫助本土服裝企業構建SPA模式是目前亟待解決的問題。

本文基于價值網模型三要素——“相互關系、核心能力、優越的顧客價值”建立起構建SPA模式的理論框架，選擇美邦案例，在分析其快時尚品牌Me&City的推廣中的問題的基礎上，然后結合理論框架具體闡述如何構建SPA模式，提出強化企業核心競爭力、選擇核心能力突出的公司形成價值網、建立戰略合作伙伴關系從而實現資源共享等基于價值網的美邦SPA模式策略。本文期待通過美邦案例，加深服裝企業對價值網的認識，力圖給他們在快時尚品牌建設中以更多的啟示，從而更具競爭力地面對來自國際快時尚品牌的挑戰。

二、快時尚下的SPA模式對價值鏈理論的挑戰

為了實現快時尚下的產品個性化、時尚化、價格平民化，SPA模式圍繞核心消費者的需求，從采購原材料到制成中間產品以及最終產品，最后由排除批發商的銷售網絡直接把產品送到消費者手中。在這一過程中，SPA模式通過對信息流、物流、資金流的控制，將供應商、制造零售商、直到最終用戶連成一個整體的具有垂直整合功能的網鏈結構模式。SPA模式是企業通過垂直營銷渠道和手段來保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應同步的商業策略，是企業應用垂直營銷系統以需求鏈為核心的集成化策略[1]。SPA模式對價值鏈理論的挑戰主要體現在以下幾個方面：

（一）提升顧客在價值創造體系中的重要性

價值鏈理論只是把顧客當作價值創造環節的最后一環，將他們看成推銷對象，通過營銷手段向他們推銷產品、開展售后服務，從而獲得價值；而在SPA模式下，顧客不再只是價值創造環節的一部分，而是一系列價值創造活動的起點[2]。SPA模式最顯著的特征就是要直接掌握消費者信息，分析核心消費者需求后再進行設計生產，最大限度地降低需求預測的風險。

（二）強調與供應商之間合作共贏

價值鏈理論僅僅把供應商看作供求的交易關系，公司與供應商的關系是對立性的，常常以供應商利益為代價，達到降低成本、提高利潤的目的。相較于價值鏈理論過分強調競爭，SPA模式下公司與供應商則是一個利益共同體，他們擁有共同的目標，即“快速更新產品，快速投入市場，快速響應市場，從而快速實現資金回籠”。

（三）強調整個網鏈結構的高效運作

價值鏈理論下,公司主要采用的是成本領先戰略，即采取大批量生產的方式來壓低成本，因此，價值鏈理論主要關注生產環節和供應環節的高效運作。但是SPA模式的“快速”要求產品設計、產業供應鏈和物流系統的各個環節都達到高效狀態，從而實現快速反應供貨。與此同時，通過簡化供應鏈環節,大幅度壓縮物流成本，實現低成本與高質量兼得。

三、基于價值網構建SPA模式的理論框架

（一）價值網理論

經濟全球化的演進，信息技術的創新迭代，產業鏈進行了模塊化分解。在價值創造過程中，關注的重點也不再是單個企業，而是由價值鏈中的核心企業形成的價值網。企業之間的競爭已經由單個企業的競爭逐漸演變成由企業組成的價值網之間的競爭與價值網內的戰略合作。由此，Prabakar Kathandaraman和David T.Wil-son（2001）[3]提出的價值網模型，運用優越的顧客價值，核心能力和相互關系三個相互作用、系統聯系的核心概念，刻畫了產業價值創造過程，具體模型如圖1所示。

圖1 價值網模型

形成價值網的必要前提是成員公司擁有共同的核心顧客。核心顧客的需求決定了價值創造的方向，只有目標一致時，才能實現緊密合作、協同共進。優越的顧客價值要求價值網成員建立穩定的相互關系，而牢固的成員關系網的確立以各公司的核心能力為前提，通過核心能力來維持成員間的相互關系，核心能力的優化整合實質上對顧客價值的創造起決定作用，顧客對價值實現的滿意評價反饋到價值網成員則會更加強化之間的合作聯系方式，同時提升核心能力。從相反方向來說，顧客的價值需求可以決定價值網核心能力的類型、水平及組合方式，而核心能力的這些要素又約束著價值網成員的類型及其相互之間的合作方式，基于核心能力建立的相互關系網絡促進著優越的顧客價值得以實現，顧客需求的進一步深入又為價值網核心能力提出新的要求，無形地挑戰已有的關系網絡。

（二）基于價值網構建SPA模式理論框架

河南地區部分經銷商反映，十一過后尿素價格大幅上漲，漲幅在150元/噸左右，但下游接受度有限，加上近日當地農需基本結束，價格再漲也沒有多大意義，故而當前尿素出廠報價已經回落至2020-2050元/噸。復合肥方面，十一過后廠家雖然也有漲價的呼聲，但是經過小幅探漲之后，基層接受有限，所以目前價格暫時穩定。

1.根據共同的顧客價值確定具有核心能力的價值網成員。顧客價值優勢是保證企業持續發展最重要的競爭優勢[4]，顧客價值的實現要求價值網成員是具有核心能力的最佳組合。核心能力是價值網得以存在和運行的關鍵環節,是合作關系建立的基礎，只有具備自身優勢資源和能力的企業才能夠參與到合作中來。成員公司只有基于組織資源及自身核心能力的基礎上通力合作，才能將核心資源和能力有效整合起來，才能產生網絡經濟效應，形成價值網絡的整體競爭優勢[5]。

2.價值網成員間共享市場和顧客忠誠，共擔風險和成本。價值網成員通過建立、維持和提升緊密關系，優化整合核心能力，從而實現從共同的核心顧客獲得利益。在這一過程中，成員公司活動開展的目的由追求網絡成員利益關系的最大化，取代了追求每次交易利潤的最大化，最終形成的是價值網成員共同發展。因此，價值網成員間應當共享市場和顧客忠誠，共擔風險和成本。

四、美邦案例介紹

（一）公司簡介

美特斯邦威集團公司由周成建于1995年創建于中國浙江省溫州市，主要研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。目標消費者是16～25歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象。2008年8月，美邦在深圳證券交易所上市，股票代碼“002269”。

同年，美邦通過對常年積累的數據分析，認為國內消費者在時尚消費上具有強烈的需求，高調推出其高端品牌Me&City，并將其定位為國內的快時尚品牌。但現實非常殘酷，在與國際快時尚品牌的銷售業績較量中，美邦遭受了滑鐵盧的失敗。無論是門店客戶數量、進店次數、試衣頻率，還是最終的成交量，都遠遠沒法和ZARA、GAP、H＆M等品牌相提并論。隨后幾年相繼曝出存貨管理問題、直營店與加盟商矛盾激化、供應鏈反應遲鈍和品牌效應減弱等，直接導致美邦從盈利10億淪落到虧損。

（二）“快時尚”下美邦存在的問題

2.供應鏈反應遲鈍。美邦是國內少有的將生產外包的服裝企業，這樣的“虛擬經營”模式雖然一開始幫助美邦形成核心競爭力，但是在快時尚下，直接延長了產品生產時間。因為代工廠收到訂單才會采購原料并生產作業，期間對產品細節的溝通、修改等都會延緩生產進程。在運輸環節，以目前美邦的實力還無法把飛機作為運輸工具。當別的快時尚品牌都已通過飛機進行物流配送時，美邦物流系統的交通工具仍只有輪船和汽車，配送速度大大減弱。供應鏈無法實現快速生產和快速投入也是美邦市場占有率不高的重要因素。

五、基于價值網的美邦SPA模式的構建

結合本文構建的理論框架要點和美邦公司案例實踐，具體分析如下：

（一）強化自身核心競爭力

核心競爭力是一種能力的組合，它是美邦取之不盡用之不竭的源泉。美邦可通過以下幾方面來強化自身的核心競爭力：首先是創新能力。2015年下半年，H&M和優衣庫相繼推出“Balmain for H&M”系列和“UNIQLO AND LEMAIRE”系列，超高性價比的時尚合作款受到熱烈追捧。一支具有國際水準的設計師隊伍已不足引以為傲了，美邦或許可以借鑒這樣的方式，與國際高端品牌設計師達成戰略合作，豐富其產品風格；其次是信息管理能力。以現在美邦的經濟實力來講，還無法完全剔除加盟商從而實現垂直上下的信息系統，因此應當致力于打造數據平臺，共享終端客戶資源，將大數據與軟件應用底層完全整合，從而提高公司營運能力；最后是營銷能力。以客戶為導向，結合電子商務平臺“邦購網”和移動客戶端“有范”的信息反饋，針對性地進行設計生產和廣告投放，使線上線下有機整合。另外，應明確其快時尚品牌定位，形成鮮明的品牌風格，而不是完全依賴于明星效應。

（二）與核心能力突出的公司建立戰略合作伙伴關系形成價值網

新型的戰略合作伙伴關系是一種雙贏的、共擔風險的合作關系，能使價值網各成員公司充分發揮自身技術、信息、管理和協調優勢，在合理、高效的協調技巧引導下，充分利用各種資源，從而提高整個價值網對市場多元變化的反應能力。所以，美邦應與成員公司達成共贏競爭策略，建立有效協作的戰略合作伙伴關系。

美邦應尋找具有服裝業原料方面、生產加工方面、物流及零售方面具有核心能力的公司，并通過收購或交叉持股的形式，使雙方戰略合作伙伴關系更穩固。核心能力的質量影響著成員公司間的關系。美邦應設計量化指標，選擇核心能力突出的公司作為其價值網成員。供應商方面可從信息處理能力、交期與服務、品質能力、成本和生產技能這五個方面對其進行考評；物流方面可從基礎設施、人力資源、服務和成本這四個方面對其進行考評；零售方面的考評應區分直營店和加盟商，除了對規模、客戶滿意度、營運能力和盈利能力進行考評外，還應考慮地理位置等因素。

（三）價值網內資源共享，提升顧客價值

為促使成員公司間更有效地協作、整個價值網高效運作，最重要的必要條件就是資源共享。資源共享在價值網一體化決策和運行中發揮著重要作用，并且貫穿于設計、生產、流通、零售等各個環節。除了有形資源共享外，資源共享還包括信息資源、知識資源和能力資源的共享。資源共享不僅能降低各成員公司的成本，更能為之創造更大的網絡協同價值增加，實現共贏。

六、研究結論

本文通過對價值鏈、價值網和SPA模式的特征比較，提出了可通過價值網模型三要素——“相互關系、核心能力、優越的顧客價值”建立起構建SPA模式的理論框架。文章闡釋美邦旗下快時尚品牌Me&City推廣失敗的原因包括客戶回訪機制不完善和供應鏈反應遲鈍，這一結論與相關文獻的研究結論相似。根據價值網模型三要素，具體提出強化企業核心競爭力、與核心能力突出的公司建立戰略合作伙伴關系形成價值網、價值網內資源共享以提升顧客價值，這對于國內力圖打造快時尚品牌的服裝企業具有實操意義。當然，由于單案例研究的固有局限，使得本文的研究結論有待于更多案例或大樣本檢驗。

[1]邵云霏，2013.服裝SPA模式的概念、特點及評價研究[J].服飾導刊（4）：61-65.

[2]胡大立，2006.基于價值網模型的企業競爭戰略研究[J].中國工業經濟（9）：87-93.

[3]Prabakar Kathandaraman，David T.Wil-son.The Future of Competition：Value-Creating Networks[J].Industrial Marketing Management，2001，30（4）：379-389.

[4]李扣慶，2001.企業優化價值鏈的戰略性思考[J].管理世界（5）：207-208.

[5]張燕，2002.價值網——一種新的戰略思維組合[J].價值工程（2）：14-17.

（責任編輯：D校對：R）

F270.7

A

1004-2768（2017）03-0108-03

2016-12-29

浙江省教育廳2012年高校科研項目（Y201224966）；浙江省哲學社會科學規劃課題（12XKGJ02）；杭州電子科技大學會計學院科研培育項目（2015）

謝會麗（1977-），女，山西霍州人，杭州電子科技大學副教授，浙江工商大學博士研究生，研究方向：公司治理、會計理論與實務；高鑫垚（1992-），女，浙江杭州人，杭州電子科技大學碩士研究生，研究方向：公司治理、資本市場。