群眾性體育賽事中的路徑依賴與傳播創新①
——以跳跳舞APP為例

繆園園 李毅恒

(上海體育學院經濟管理學院 上海 200438)

群眾性體育賽事中的路徑依賴與傳播創新①
——以跳跳舞APP為例

繆園園*李毅恒

(上海體育學院經濟管理學院 上海 200438)

文章運用文獻資料法、個案分析法以及專家訪談法,結合路徑依賴理論對我國新媒體技術在群眾性體育賽事傳播過程中產生的傳播路徑依賴原因以及傳播創新方式進行梳理,認為 以手機APP為主要代表的新媒體是區別于傳統媒體的冷媒體,并通過分析得出國家政策、群眾性體育賽事自身的發展以及網絡社交環境是加強新媒體傳播路徑依賴的主要原因。提出線上活動與線下活動相結合的互動是未來新媒體技術運用在群眾性體育賽事中的主要創新點。

政府購買 新媒體 群眾性體育賽事 路徑依賴 傳播創新

公共服務是21世紀公共行政和政府改革的核心理念,而作為善治的政府治理就是要提供體現效率、法治和責任的公共服務。發展體育運動、增進公民的健康福祉日益成為各文明國家保障公民權益、履行政府職能的重要內容之一,而能否提供體現社會共識且與經濟社會發展水平相適應的公共體育服務則是我國體育事業改革創新的重中之重。

隨著全民健身上升為國家戰略,人民群眾日益增長的體育需求與有效供給不足正在成為一個突出矛盾,因此,加快政府職能的轉變,推動多元主體參與供給,必將促進政府對全民健身公共服務的購買。

群眾性體育賽事是全民健身活動的主要組成部分,也是政府提供公共體育服務的主要渠道。隨著近年來《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》《體育發展“十三五”規劃》等一系列政策的頒布,都提出了要積極促進群眾體育與競技體育的協同發展,要廣泛開展市民們喜聞樂見的、普及程度高的群眾性體育賽事的建議。“沒有全民健康,就沒有全面小康”的理念逐漸深入人心,為了滿足人民日益多樣化和異質性的體育服務需求,近年來各級政府逐漸采取購買群眾性體育賽事的方式向市民提供體育服務。

當前政府購買群眾體育賽事服務的實踐探索在上海、江蘇、廣東等地已經出現,政府通過定向委托、公開招標等一系列方式向社會招募專業的群眾性賽事承辦方,不斷引入社會資本與市場機制,公平的市場競爭機制鼓勵企業承接賽事,形成了政府、市場、社會三者協同發展的健康機制,群眾性體育賽事也迎來了發展的春天。與此同時,以手機APP為主的新型移動互聯網企業也瞄準了這一蓬勃發展的市場,相較于專業性更強的競技性體育賽事,群眾性體育賽事因其廣泛的娛樂性與普及性更受廣大市民的青睞,從逐漸飽和的競技體育賽事市場將自身業務不斷往群體性賽事中延伸無疑是目前新型媒體企業的明智之舉,由此可見手機APP這一新型媒體在日益發展的群眾體育賽事中的運用與推廣,有其經濟、政策以及歷史發展的必然性。

1 新媒體的媒介性質分析

1.1 手機APP的媒介性質分析

手機APP在群眾性體育賽事中的傳播過程是區別于電視、廣播等傳統媒體,是傳播歷史上一次傳播方式的變革與創新,是從傳統的線性“范式”向新的復雜傳播“范式”轉變的過程,是一次前所未有的傳播觀念的變革。而這一傳播變革正是以群眾性體育賽事的蓬勃發展作為內在推動力,兩者相互聯系,相互促進。

朱海松在《微博的碎片化傳播——網絡傳播的蝴蝶效應與路徑依賴》[3]一文中指出,大眾媒體主要由平面媒體、廣播、電視、互聯網和以手機為主要核心應用的移動互聯網組成,同時他結合了麥克盧漢“熱媒介與冷媒介”理論,將手機APP定義為冷媒介。之所以這樣區分,是因為區別冷熱媒介的關鍵就在于受眾是否需要對其傳播的信息進行“填補”,冷媒介需要受眾不斷地與其進行互動來“填補”,在這一系列不間斷的互動過程中,原本冷媒介所傳播的冷信息會不斷被“加熱”而變得活躍。

1.2 跳跳舞APP的媒介性質分析

該文的研究對象是2016年上海市第二屆廣場舞大賽的贊助商跳跳舞APP,根據搜索相關資料后,筆者得知跳跳舞APP是上海星煉信息科技有限公司旗下的首款產品,是針對中老年群體學習廣場舞的龐大需求,以及由此衍生出的社群關系而量身定制的一款社交APP。主要為廣場舞愛好者提供廣場舞相關的視頻欣賞、視頻教學等資源,同時包含了朋友圈、舞隊群以及舞隊空間等社交元素,為廣場舞愛好者群體提供了“以舞會友、比賽爭霸”的平臺。

跳跳舞APP與追求廣告效果的傳統廣告傳播相比,它拋除了“單向、盲目”的缺點,強調“互動”,傳播路徑以“個眾”以及“定向”為主。目前,跳跳舞APP的安卓端和蘋果端都已上線,簡單易用,老年人也能輕松上手使用,非常符合當前流行的移動社交潮流,又突出了中老人的用戶習慣,使得產品在以中老年人為用戶中心的同時,也不排斥年輕的用戶群體。此外APP在技術上兼容其他許多平臺,十分開放。

此次跳跳舞APP主要全權負責的是上海市第二屆廣場舞大賽的網絡賽,它是大賽的一個重要組成部分。該廣場舞賽事已經連續兩年通過政府購買的形式進行舉辦,此次賽事由上海市體育總會主辦,上海市社區體育協會承辦,上海市社區體育協會定向委托上海市權明體育科技有限公司進行承接。據筆者調查,跳跳舞APP作為此次廣場舞大賽網絡賽的唯一報名方式,報名者需在跳跳舞APP上填寫報名信息并上傳完整的舞蹈視頻才可視為成功參賽。所有參賽隊提交的視頻將在跳跳舞APP上統一展示,這不是一個單向傳播的過程,在后期的評審過程中還需經過9天連續不斷的網絡投票,按票數高低選出20支隊伍晉級第二輪網絡賽,這20支隊伍將接受在線上選出的3位大眾評與兩位專業評審的共同評分,最后結合投票和評分評出最終的勝利隊伍。在這一系列不間斷的補充信息的過程中,參賽者不斷與之進行互動,從而增加了該冷媒介的傳播熱度。筆者在下文中將運用美國經濟學家道格拉斯·諾思的路徑依賴理論來梳理研究對象跳跳舞APP在上海市第二屆廣場舞大賽中的傳播路徑與創新方式。

2 新媒體技術的傳播路徑依賴

2.1 路徑依賴理論

路徑依賴(Path-Dependence),又稱為路徑依賴性,它特指人類社會中的技術演進或制度變遷均有類似于物理學中慣性的特質,即一旦進入某一路徑(無論是“好”還是“壞”)就可能對這種路徑產生依賴。一旦人們做了某種選擇,就好比走上了一條不歸之路,慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化,并讓你輕易走不出去。道格拉斯·諾思運用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經濟制度的演進,從而使路徑依賴理論聲名鵲起[4]。

2.2 路徑依賴理論與新媒體技術的傳播

筆者以“路徑依賴”和“新媒體”為關鍵詞在知網中搜索發現,目前運用路徑依賴理論來解釋制度變遷的研究模式已十分成熟,在將其與傳播媒介結合起來的研究中,大多以新媒體為背景來調查某個現象的路徑依賴問題,如張加春的《新媒體背景下科普的路徑依賴與突破》[5]、羅明晶的《新媒體時代社區微組織“路徑依賴”與困境解鎖》[6],卻很少有學者來研究以手機APP為代表的新媒體自身的傳播路徑以及其傳播創新方式,更鮮有學者將其置身特定的群眾性體育賽事之中來分析。筆者認為,群眾性體育賽事因其娛樂性、人口基數大等諸多鮮明特點而明顯區別于競技類體育賽事,因而新媒體的運用與傳播路徑也因此有很大的不同,運用路徑依賴理論來分析其傳播路徑以及傳播創新的內在原因,有一定的研究價值。

2.2.1 新媒體技術演進中的傳播軌跡依賴

手機APP的出現無疑是人類傳播技術演進過程中的一種進步,路徑依賴理論認為技術的變遷是一種自我強化、自我積累的過程,新技術的采用往往具有報酬遞增的性質。由于某種原因,首先發展起來的技術常?？梢詰{借占先的優勢地位,利用巨大規模促成單位成本降低,利用普遍流行導致的學習效應和許多行為者采取相同技術產生的協調效應,致使它在市場上越來越流行,人們也就相信它會更流行,從而實現自我增強的良性循環。

圖1 新媒體技術演進中的傳播軌跡依賴

運用到該文中,即跳跳舞APP作為介入群眾性體育賽事的引領者,會比后來者擁有更多與受眾積累聯結的機會,據調查,從2016年8月8日跳跳舞APP開啟網絡賽報名通道以來,截止至10月17日,共有102支舞隊報名參加了網絡賽,共有90 113人次參與了網絡投票活動,以社區街道為單位報名參賽的隊伍，通過社區群體行為以及社區影響力的傳播機理為先搶占市場的手機APP帶來了明顯的優勢,這在原先由政府一手包辦的行政色彩濃烈的群眾性體育賽事中是不可能出現的現象。正是由于政府放開了群眾性體育賽事的審批制度,越來越多的社會元素介入,才吸引了手機APP這一新興媒體的參與。

手機APP的社交功能保證了其在群眾性體育賽中傳播路徑的存在,在網絡傳播的過程中人與人之間的關系并不是穩定的,相反的是極其不穩定的一種弱關系,但是也正是由于網絡傳播的隨意性與不確定性,才使得所有傳播的細節都有可能成為強關系的傳播路徑。跳跳舞APP的傳播與推廣正是適應了上述理論,一支通過網絡報名參賽的隊伍在微信朋友圈通過手機APP自帶的社交分享功能分享參賽視頻,在廣場舞愛好者中被廣泛轉帖,并傳播開來,形成了傳播規模,產生了出人意料的傳播結果,致使它在市場上越來越流行,實現了自我增強的良性循環。另外,跳跳舞APP上開發的廣場舞視頻分享平臺,廣場舞學習課程,定位查找附近舞隊約舞、斗舞,生活動態隨時分享,打造專屬個人的專屬舞蹈朋友圈等多種創新性功能更加增強了跳跳舞APP在廣場舞賽事中的傳播路徑。

2.2.2 新媒體技術傳播軌跡產生依賴的原因

道格拉斯·諾思把技術變遷機制擴展到制度變遷中,用“路徑依賴”概念來描述過去的績效對現在和未來的強大影響力,證明了制度變遷同樣具有報酬遞增和自我強化的機制。這種機制使制度變遷一旦走上了某一條路徑,它的既定方向會在以后的發展中得到自我強化。他指出,經濟和政治制度的變遷可能進入良性循環的軌道,迅速優化;也可能順著原來的錯誤路徑往下滑,結果在痛苦的深淵中越陷越深,甚至被“鎖定”在某種無效率的狀態之下。一旦進入了“鎖定”狀態,要想脫身而出就變得十分困難,除非依靠政府或其他強大的外力推動。通俗地講,“路徑依賴”類似于物理學中的“慣性”,一旦進入某一路徑(無論是好是壞)就可能對這種路徑產生依賴。因此,在既定的制度變遷目標下,要正確選擇制度變遷的路徑并不斷調整路徑方向,使之沿著不斷增強和優化的軌跡演進,避免陷入制度鎖定狀態。

道格拉斯·諾思認為制度變遷過程中產生“路徑依賴”的原因主要有3個方面。第一,正式規則對經濟發展的作用是連續的、累積的。一國政治法律制度約束著經濟自由度和個人行為特征,進而影響經濟效益。第二,非正式規則對經濟發展的作用更是持久的、沉淀于歷史過程中的。與正式制度相比,非正式制度具有較強的非易性,其變遷也是連續的、緩慢的、漸進的、內生的。在歷史上雖然許多國家的政治法律制度差異不大,但經濟發展路徑卻相差頗大,其主要原因就是不同的非正式制度和傳統文化在起作用。第三,與制度相關的特殊利益集團具有保持制度變遷持續下去的推動力。因為這種利益集團與現有制度是共存共榮的,而且在各種利益的博弈中處于主導地位,只會加強現有制度,從而促使制度變遷保持原有的慣性、按原有的方向持續下去。

手機APP在群眾性體育賽中傳播路徑的強化與上述3個原因類似,一是我國的政策導向,引起了新興媒體的關注,而且這種作用是連續累積的;二是廣場舞這項體育運動本身的魅力,吸引了數以千萬的人參與其中,老少皆宜,跳跳舞這類APP的參與也將會使這類群眾性體育賽事更為流行,廣場舞賽事對其傳播路徑的強化力是連續的、漸進的、內生的;三是網絡社交環境的影響,在網絡社交環境中,各種圈子、社區、群構成的小世界傳播會對傳播流行有潛移默化的影響,在網絡社交中任何細小的因素都有可能成為傳播流行的引爆點,從而促使手機APP的傳播路徑保持原有的慣性、按原有的方向持續下去,不斷強化。

新媒體技術演進中的傳播軌跡依賴見圖1。

3 新媒體技術的傳播創新

跳跳舞APP除了線上的一系列互動活動之外,還增設了三大創新性線下活動,它們分別是:(1)“廣場特搜隊”,即通過尋找和發掘上海特色廣場舞隊,并邀請其一起互動,推廣廣場舞文化的節目;(2)“滬語廣場舞”,跳跳舞APP將會定期推出一首原創的滬語版廣場舞曲;(3)“花樣舞隊專訪欄目”,這是一個專門由跳跳舞記者采訪有特色舞隊的欄目。跳跳舞APP的線上活動與線下活動相結合,構成了其APP傳播的開放耗散結構,線上線下活動的互動性把信息以更加個性化的方式釋放出來,并逐漸形成了獨立的傳播路徑,互動性還同時把APP所傳播的每個信息構造出了屬于自己的傳播生境和傳播系統。

4 結語

研究新媒體技術運用在群眾性體育賽事中產生的傳播路徑依賴問題必須將其置于政策發展、賽事發展和網絡社交環境的宏觀背景中,新媒體技術在未來群眾性體育賽事中的運用與傳播是我國全民健身事業發展的必然結果。同樣道理,新媒體技術傳播軌跡產生依賴的主要原因也不單單是由于政策引導、群眾性體育賽事發展以及網絡社交分享功能所導致的。線上線下活動結合的互動性方式將是未來新媒體技術傳播創新的方向。然而,還應認識到未來新媒體技術的傳播路徑創新是一項復雜的系統工程,多種改革舉措必須協同并舉,充分理解它們之間的關聯性和系統性,只有這樣才能充分發揮新媒體在政府購買群眾性體育賽事中的獨特功能。

[1]朱海松.第一媒體:手機媒體化的商業革命[M].廣州:廣東經濟出版社,2011.

[2](德)海因茨·奧托·佩特根，哈特穆特·于爾根斯，迪特馬爾·邵柏，著.混沌與分形——科學的新疆界[M].田逢春,譯.北京:國防工業出版社,2010.

[3]尹貽梅,劉志高,劉衛東.路徑依賴理論研究進展評析[J].外國經濟與管理,2011（8）:1-7.

[4]朱海松.微博的碎片化傳播[M].廣州:廣東經濟出版社,2013: 3．

[5]張加春.新媒體背景下科普的路徑依賴與突破[J].科普研究, 2016（4）:18.

[6]羅明晶.新媒體時代社區微組織“路徑依賴”困境解鎖[J].發展, 2015(6）:75-77.

[7]馬爾科姆·格拉德威爾,著.引爆點[M].錢清,覃愛冬,譯.北京:中信出版社,2009.

[8]陳力舟.輿論學——輿論導向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

Path Dependence and Dissemination Innovation in Mass Sports——Take the Dance APP as an Example

Miao Yuanyuan*Li Yiheng
(School of Economics and Management, Shanghai University of Sport, Shanghai, 200438, China)

This paper analyzes the cause of the propagation path dependence and the communication innovation mode of the new media technology in the process of the mass sports competition by using the literature, the case analysis and the expert interview. Combining with the path dependence theory, As the main representative of the new media is different from the traditional media of the cold media, and through analysis of national policies, mass sports events themselves and the development of social network environment is to strengthen the new media communication path dependence of the main reasons. It is proposed that the interaction between online activities and offline activities is the main innovation in the application of new media technology in mass sports events.

Government purchase; New media; Mass sports events; Path dependence; Communication innovation

G80

A

2095-2813(2017)02(b)-0151-04

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.05.151

①通訊作者:繆園園(1992,9,11—)，女,漢,江蘇蘇州人,碩士研究生,研究方向:體育管理，E-mail:1219939562@qq.com。