新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

□趙 影

新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

□趙 影

隨著新媒體時代的到來，微博、微信、直播、H5等形式日趨成熟，它們以各種方式占據著人們的生活和工作時間，構建起一套全新的參與式文化體系。自新媒體“打破”自上而下的傳播方式以來，受眾的主動參與愈發受到重視，傳統媒體也樂于“借助”新媒體與受眾互動。提高受眾的新媒介素養，以應對新的參與式文化也愈發顯得必要。本文就新媒體傳播與受眾參與式文化的發展進行探究。

新媒體傳播；受眾參與式文化；媒介素養

互聯網技術的不斷發展，極大地改變了人們的工作與生活方式，大眾的閱讀習慣以及傳播方式也發生了新的變化。當一次公眾事件發生時，新媒體的相關信息總是最先惹人關注。新媒體時代的來臨，顛覆了人們的想象，并再一次將人類社會引入一個全新的時代?，F如今，互聯網新媒體對受眾的參與性更加重視，用戶參與度已成為一種標桿，也是新媒體介入人們工作與生活之中的切入點，從而構建起一套全新的參與式文化體系。

一、新媒體的傳播方式

所謂新媒體傳播，指的是信息利用新的技術支撐體系下出現的媒體介質進行傳播。新媒體傳播的方式具有多樣化的特點，如數字雜志、手機短信、網絡以及觸摸媒體等。其傳播方式具有一定的特殊性：1.傳播方式的不斷變化。在以往，信息的傳播是單向的，不能進行選擇。傳統媒體的傳播方式只是讓受眾去被動地進行接收，信息的傳播時間、傳播內容、傳播形式通常都是由傳播者決定，當信息傳播出去之后，往往不會收到來自受眾的反饋，屬于靜態傳播。但是新媒體打破了傳統媒體的傳播方式，不再限制傳播者的身份，無論是新聞記者，還是普通市民，都可以成為信息的傳播者。此外，當信息傳播之后，可以及時收到受眾的反饋，或與受眾進行互動，成為雙向的信息傳播方式。2.傳播平臺的個性化。隨著網絡技術的不斷發展，信息的傳播方式也不再局限于電視、報紙、電臺，微博、微信、直播等網絡交流平臺擔任起信息傳播媒介的重要角色。而不同的傳播平臺，其傳播的內容與形式也不盡相同，也就是每一個傳播平臺都有其獨有的特殊性，但是這種個性化的傳播并不是完全有利的，它還會帶來一定的信息風險，加強對網絡平臺信息發布的相關監管，才能更好地為受眾篩選出真實有效的信息。

二、受眾參與式文化帶來的變化

新媒體時代的來臨，使得受眾參與信息傳播成為可能，參與式文化儼然成為“全民文化”，成為當前傳媒文化的“最中心”。當下，幾乎所有新媒體都對受眾的參與度非常重視，皆鼓勵受眾參與互動，而傳統媒體也紛紛開通官方微博、微信等加入到構建參與式文化的大軍之中，這就促使各式各樣的受眾參與方式充斥于網絡與現實中。如果仔細對其進行研究，我們可以將新媒體時代的受眾參與式文化的表現歸納為以下幾個方面。

（一）促使傳受關系發生相應改變

傳統的傳播模式是單向的，是自上而下的一種傳播模式，媒體機構掌握著信息傳播的主導權，總是“喂給”受眾一些特定的信息。然而新媒體的傳播卻創造性地賦予了受眾主體性。在參與式文化體系下，受眾只要積極參與就是在實現自我賦權，也就是受眾自己去獲取信息傳播的權利。至于媒體，則是退居其后，由以往的傳播主宰者變成了一個供受眾平等參與的公共空間。優酷網的用戶不僅不局限于瀏覽視頻，還可以通過系統去發布以及分享視頻作品。也就是說，優酷網本身僅僅是一個交流平臺，用戶是網站內容的主要生產者。筆者曾經采訪過一個單車騎行新疆的江西小伙，他將自己沿途的騎行經歷拍攝下來，并上傳至優酷網，獲得超過530萬次的點擊量。隨著紀錄片在網站的傳播，他也通過和網友互動認識了很多志同道合的騎行者，并在他之后的環臺灣島騎行中，給予他很多幫助。隨著各種數碼產品以及智能手機的普及，更加激發了人們的創作熱情，許多人將自己的生活點滴上傳到網站等平臺之中，讓更多人觀看。在這里，傳受雙方的身份區隔已經被消融，只要你積極互動，樂于創作，就可以擁有相關文化的主導權。

（二）促使受眾的交流方式發生改變

新媒體的誕生，為大眾提供了足夠廣闊的交流平臺，從而促進了共享性文化的發展。如微博以及微信出現后，用戶可以將自己的生活點滴編輯為文字或者錄制成視頻發布到平臺之中，供其他好友進行觀看，并且其他的好友也可以留言評論，進行轉載，讓更多的人看到。比如陌陌是一款基于地理位置的開放式移動視頻社交應用，可以通過視頻、文字、語音、圖片來展示自己，發現附近的人，加入附近的群組，建立真實的社交圈子，這便構成了共享性文化的沃土。另外，傳統媒體也“借助”新媒體的熱門話題和熱搜功能，加強與受眾間的互動。如2017年浙江衛視《奔跑吧》6月的一期節目中，兩位節目成員調侃關鍵詞“熱巴泳池水”能上熱搜，而節目播出后不久，該關鍵詞就出現在微博實時熱搜榜和熱門話題中，使更多的網友可以參與話題討論，交流互動，使共享性的圈子逐步擴大。

三、新媒體傳播與受眾參與文化的發展

在傳統的媒體傳播方式中，主要是利用傳統的紙質報紙或者是利用電視媒體來進行傳播。在更為久遠的年代，沒有電視與廣播，就只能夠依靠報紙或者信件來進行傳播。麥克盧漢曾說過，關于媒介，與文化理論有關的問題內容并不是最為重要的，最關鍵的部分應該是媒介傳播技術。新媒體傳播技術的發展，受眾參與式文化的發展，都可以算得上是科技發展到一定程度的產物。隨著互聯網技術的不斷發展，互聯網在社會的普及程度逐漸加深，極大地改變了人們的工作方式與生活方式，人們接受信息的方式以及渠道發生了較大的變化。在傳統的媒介傳播中，受眾只能被動地接受各媒介所傳播的信息，而對于信息的發布則與受眾沒有任何關系，各大媒介的權威性得到了最大的體現。

但是隨著新媒體技術的不斷發展，受眾不再是被動地接受信息，而是可以主動地參與到信息傳播過程中。只需要有一部智能手機，就可以對新聞事件進行實時的直播報道，當前網絡上的信息傳播大多數都來自于受眾。在這種背景環境下，受眾不但是信息的接受者，也是信息的傳播者。從早期的博客，到如今的微博以及微信等，都為人們的互動交流與信息發布提供了平臺。此外，隨著受眾參與式文化的發展，人們的交流圈也得到了不斷的擴大。在以前，人們的交流圈較小，這樣就導致人們得到的信息也較少，那么知識的儲存量自然較少。但是隨著新媒體技術的不斷發展，每一個人都可以在網上接受各種不同領域的消息，受眾可以根據自己的興趣愛好，對信息有選擇性地進行接受，這樣就有了選擇的權利，不像以往只能夠由傳播媒介來決定。當受眾在一個領域有了創造性的質變之后，那么他就可以在這個領域獲得一定分量的發言權，其所發表的觀點會被其他受眾所尊重與認同，進而逐漸形成一個良性循環。而這也符合詹姆斯·凱瑞提出的一個觀點：“當人們還處在傳統的媒體傳播時，大多數人會認為傳播僅僅是信息的發布以及傳遞，但是當社會和媒體取得了進一步的發展時，那么傳播就逐漸成為一種主流的傳遞觀，傳播不再是一種告知信息的活動，而是逐漸變成一種共享信息的信念?！彪S著新媒體傳播的不斷發展，隨著受眾參與式文化的不斷發展，共享經濟的概念越來越被社會各界所認可。

由此觀之，在傳統的傳播媒介中，受眾參與式文化與新媒體的傳播幾乎是不可能存在的，然而隨著時代的變化與發展，受眾逐漸可以參與到信息的發布中，并最終形成了雙向傳播，也正是這種進步，進一步推動了世界與社會的發展。

四、結語

綜上，隨著科技發展，新媒體時代不斷出現新的特點，不僅改變著人們的工作與生活方式，對受眾參與式文化的發展也有著重要的影響。技術的革新為受眾創造了更多互動交流的機會，只要受眾樂于參與，敢于創造，就可以通過新媒體交流平臺去充分展示。此外，參與式文化的發展，也要求大眾必須要提升自己的媒介素養，否則就會受到信息泛濫、隱私泄露等社會問題的不良影響。只有接受它，學習它，增強自身的新媒體運用能力，才能提高對信息的認知和辨別能力，才能更好地參與到新媒體傳播與交流之中。

1.鐘秋雨,尹思淇,陳美彤.新媒體傳播與受眾參與式文化的發展[J].新聞研究導刊,2016(14):94.

2.蔡騏,黃瑤瑛.新媒體傳播與受眾參與式文化的發展[J].新聞記者,2011(08):28-33.

3.鄭方圓.參與式文化背景下的媒介景觀變遷[D].吉林大學,2016.

4.喬洪霞.參與式文化下我國電視調查性節目發展路徑研究[D].四川師范大學,2015.

5.楊妍.傳統媒體“參與式傳播理念”的運作與實施[D].暨南大學,2013.

（作者單位：江西日報社）