個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式變革探究

□ 陽(yáng)志標(biāo) 周竹露 陳 凌 姜 研

個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式變革探究

□ 陽(yáng)志標(biāo) 周竹露 陳 凌 姜 研

微信公眾號(hào)不僅是獲得知識(shí)、增強(qiáng)交流的公眾傳播平臺(tái)，也是運(yùn)營(yíng)者的獲利平臺(tái)，利用微信公眾號(hào)盈利是商業(yè)化的需求。本文通過(guò)分析個(gè)人微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀、盈利模式構(gòu)成和盈利模式的優(yōu)缺點(diǎn)，探究新的盈利模式要素和新的盈利體系，以促進(jìn)個(gè)人微信公眾號(hào)在新媒體圈內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展。

微信公眾號(hào)；盈利模式；變革

媒體傳播方式的發(fā)展，是時(shí)代進(jìn)步的結(jié)果和用戶受眾需要的推動(dòng)。媒體的發(fā)展，促進(jìn)了媒介的更新?lián)Q代，改變了受眾的接收方式。

微信是自媒體的一個(gè)重要平臺(tái)。隨著微信功能的逐漸完善，公眾號(hào)進(jìn)入了人們的視野。目前，微信公眾號(hào)利用自身傳播的多樣化，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、語(yǔ)音全方位的溝通與互動(dòng)方式，消除了單一的推送，保持了受眾的新鮮感。利用微信公眾號(hào)盈利是商業(yè)化的需求，目前，個(gè)人微信公眾號(hào)的商業(yè)盈利模式主要是以硬廣與軟廣為主，輔以廣點(diǎn)通、會(huì)員以及打賞廣告的方式。個(gè)人微信公眾號(hào)的盈利模式從單一的盈利方式到多種盈利方式的共存，對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了新的要求，發(fā)展到今天，個(gè)人微信公眾號(hào)在盈利上存在一定的瓶頸，打破現(xiàn)有的模式需要時(shí)間和機(jī)遇。

一、個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式構(gòu)成

（一）硬廣和軟廣。個(gè)人微信公眾號(hào)最主要的收入是對(duì)于廣告的植入和推廣，包括硬廣和軟廣收入，軟廣也就是軟文。通過(guò)自身的傳播平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，有兩方面的限制：一方面是受到自身公眾號(hào)定位的限制。個(gè)人微信公眾號(hào)擁有的個(gè)人IP限制了廣告投入商的選擇，對(duì)廣告的投放造成了局限性。另一方面是投放的方式影響廣告效果。微信公眾號(hào)推廣的形式大多是圖文，或者是直接在文中植入Banner，但是對(duì)于一些無(wú)法用文字和圖片描述清楚的產(chǎn)品，投入推廣有局限性。

（二）騰訊廣點(diǎn)通廣告收入。騰訊廣點(diǎn)通廣告是在微信公眾號(hào)文章底部出現(xiàn)Banner，是一些推薦的產(chǎn)品和相關(guān)的信息。這是商家通過(guò)微信平臺(tái)投放廣點(diǎn)通廣告，也是騰訊廣告的入口。通過(guò)這些廣告的點(diǎn)擊，運(yùn)營(yíng)者會(huì)獲得廣告的收入。廣點(diǎn)通的廣告入口有限，并不是所有個(gè)人微信公眾號(hào)都可以經(jīng)營(yíng)，要求用戶超過(guò)5萬(wàn)才能申請(qǐng)廣告權(quán)限。

（三）打賞。微信公眾號(hào)中有一個(gè)特色功能是打賞，這個(gè)功能只能是盈利的一個(gè)微小部分，主要是靠受眾的粘性，這種消費(fèi)并不是一種強(qiáng)制性的消費(fèi)。

（四）會(huì)員。通過(guò)會(huì)員制，使用戶與公眾號(hào)建立某種資金聯(lián)系，能夠增強(qiáng)粘性，這不僅是一種盈利渠道，也是保證受眾數(shù)量的前提。

二、個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式的優(yōu)點(diǎn)及問(wèn)題

（一）優(yōu)點(diǎn)

1.具有針對(duì)性。廣告的投放是在一個(gè)已經(jīng)形成的微信公眾號(hào)中，這個(gè)公眾號(hào)有個(gè)人鮮明的IP，有公眾號(hào)的定位，關(guān)注者有強(qiáng)烈的小眾標(biāo)簽，廣告的投放會(huì)選擇與自身傳播人群契合的微信公眾號(hào)，因此，廣告?zhèn)鞑バЧ哂嗅槍?duì)性。

2.固定化。軟文的書寫方式簡(jiǎn)單固定，有利于運(yùn)營(yíng)者操作，節(jié)省了時(shí)間，還可圈定一定的經(jīng)濟(jì)盈利客戶。3.方便信息控制管理。

（二）存在的問(wèn)題

1.盈利的單一化。個(gè)人微信公眾號(hào)盈利的主要模式是硬廣和軟廣，但由于軟文出售的價(jià)格和篇數(shù)的限制，盈利模式單一，且沒(méi)有新的突破。

2.受眾粘性低。目前微信公眾號(hào)的受眾基數(shù)基本固定，運(yùn)營(yíng)者并沒(méi)有更多獨(dú)特的方式吸引受眾，受眾的粘性較低，微信公眾號(hào)將陷入用戶增加停滯的階段，不利于運(yùn)營(yíng)者獲取更多的流量及利益。

3.變現(xiàn)能力差。盈利的方式主要是靠流量變現(xiàn)，廣告盈利并不能提高受眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，只能從客戶一端拿錢。由于眾多流量無(wú)法變現(xiàn)，就造成了受眾資源浪費(fèi)、運(yùn)營(yíng)者的變現(xiàn)程度低。

4.用戶參與度低。現(xiàn)在信息更注重傳遞、互換與反饋。單一對(duì)受眾灌輸已不適合現(xiàn)在的發(fā)展。而現(xiàn)有的盈利模式降低了受眾的參與度。受眾不樂(lè)于接受硬廣和軟廣的傳遞，對(duì)運(yùn)營(yíng)造成了一定困擾，嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響流量的產(chǎn)生。

5.獲取時(shí)間受到限制。受眾接收時(shí)間是碎片化的，從而降低了流量的轉(zhuǎn)化。

三、個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式的改革優(yōu)化

由于個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式存在許多問(wèn)題，盈利模式出現(xiàn)了瓶頸，限制了個(gè)人微信公眾號(hào)的盈利。因此，要構(gòu)建完整的盈利模式體系，促進(jìn)個(gè)人微信公眾號(hào)的發(fā)展。

（一）個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式改革優(yōu)化的影響因素

1.個(gè)人微信公眾平臺(tái)的參與度。參與度增強(qiáng)將激發(fā)運(yùn)營(yíng)者通過(guò)受眾提高盈利性。參與度的提高與傳播方式息息相關(guān)。微信公眾號(hào)中的評(píng)論、打賞等形式是一種參與度的表現(xiàn)。高的參與度有利于利益最大化。

2.用戶粘性。只有用戶對(duì)傳播內(nèi)容有粘性，才有利于更好地進(jìn)行信息傳播，從而達(dá)到盈利的目的。人們已傾向于多維度的傳播模式，并且逐步養(yǎng)成移動(dòng)端視頻的習(xí)慣。根據(jù)trusdata數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，除了春節(jié)期間人們對(duì)手機(jī)依賴度下降之外，其他時(shí)間移動(dòng)視頻用戶的粘性在不斷地提高，W IFI所占的比重不斷上升，2016年達(dá)到73.3%，4G網(wǎng)絡(luò)由6.3%持續(xù)增長(zhǎng)到19.8%。由此看出，W IFI的接入方式成為移動(dòng)視頻的主要播放方式，也是移動(dòng)媒體能夠不斷增長(zhǎng)的主要原因。視頻媒介受眾粘度的提高，表明可能有更多的受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

3.嵌入付費(fèi)平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)是一個(gè)信息傳播的平臺(tái)，人們接收信息，進(jìn)行品牌宣傳，同時(shí)也可進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)付費(fèi)的通道，通過(guò)微信公眾號(hào)直接進(jìn)行售賣，如小鵝通售賣知識(shí)產(chǎn)品。

（二）盈利模式的改革分析

目前盈利模式只有改革才可促成盈利模式的發(fā)展。新的盈利體系的構(gòu)建應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

1.受眾方面：更加注重受眾的參與

受眾通過(guò)對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)，一定程度上是微信公眾號(hào)最重要的投資者，是盈利模式改革的主體。變革后的模式應(yīng)改變經(jīng)營(yíng)中的投資者，把投資者的身份擴(kuò)大到受眾。尋求差異化是保持活力的重要因素，運(yùn)營(yíng)者可通過(guò)受眾的喜好來(lái)定位公眾號(hào)，選擇廣告商的投入，圍繞受眾的需求以及特點(diǎn)把用戶進(jìn)行細(xì)分，打造自身的IP特色服務(wù)，建立合適的盈利模式，不斷通過(guò)完善的體系實(shí)現(xiàn)盈利。

2.方式：建立多樣化的盈利方式

以前的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致盈利的模式單一化，最主要的收入是軟文，其他盈利收入較低，造成了盈利的局限性。可打造不同方面的盈利渠道，在打造付費(fèi)商品為主的產(chǎn)品售賣時(shí)，實(shí)行會(huì)員制增加盈利，同時(shí)也能增強(qiáng)用戶粘性。在這種主導(dǎo)之下，軟文付費(fèi)逐步成為輔助盈利的手段。

3.內(nèi)容更豐富、質(zhì)量更高

以前，軟文形式的內(nèi)容使傳播受限。隨著知識(shí)付費(fèi)和傳播方式的改變，很多無(wú)法通過(guò)文字描述的場(chǎng)景能夠通過(guò)視頻的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，內(nèi)容的傳播方式更加豐富多樣，質(zhì)量也得到了提升。

4.盈利：變現(xiàn)能力不斷提高

對(duì)內(nèi)容傳播而言，粉絲數(shù)量很重要，忠誠(chéng)的支持者數(shù)量更重要。之前的盈利與傳播模式主要通過(guò)不斷地傳播與推廣的策略進(jìn)行盈利，是量的積累，這種方式導(dǎo)致變現(xiàn)程度低、轉(zhuǎn)化率低。新的盈利不僅要注重量的積累，更要注重質(zhì)的改變，通過(guò)新的方式整合信息，達(dá)到高變現(xiàn)的目的，從而提高盈利。

（三）盈利模式的優(yōu)化分析

個(gè)人微信公眾號(hào)的盈利模式導(dǎo)致了收益的局限性，經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)自身的情況，打破盈利模式的瓶頸，建立多維度結(jié)合的盈利模式。

1.線上線下活動(dòng)的開發(fā)

在線上發(fā)布，在線下組織活動(dòng)，讓線上的產(chǎn)品消費(fèi)者參與到線下活動(dòng)中，形成第二次消費(fèi)，從而打造逐漸穩(wěn)定的盈利體系。

2.設(shè)置VIP服務(wù)

通過(guò)個(gè)人微信公眾號(hào)為運(yùn)營(yíng)者提供一個(gè)良好的契機(jī)，可建立類似于提供情感咨詢、問(wèn)題解答等多種問(wèn)答服務(wù)的平臺(tái)。

3.開發(fā)會(huì)員盈利模式

把盈利的重點(diǎn)從以硬廣和軟廣為主導(dǎo)向以會(huì)員為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，并以知識(shí)付費(fèi)為重心建立起綜合的盈利模式。

四、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)的盈利模式還需要不斷探究。個(gè)人微信公眾號(hào)不再只是信息的傳播，而是利用傳播進(jìn)行獲利。由于原有的盈利模式遇到瓶頸，微信公眾號(hào)盈利模式的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式的未來(lái)發(fā)展要不斷貼近受眾，從受眾的需求中尋找盈利的方向，未來(lái)盈利模式的改革不僅是針對(duì)于線上，更是通過(guò)線上線下盈利模式的結(jié)合，打造更為完善的個(gè)人微信公眾號(hào)盈利模式。

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江西省高校人文社科項(xiàng)目“新媒體情境中的個(gè)體傳播行為與個(gè)體文明進(jìn)程影響研究”(編號(hào)：XW 1405)。

（陽(yáng)志標(biāo)：東華理工大學(xué)助教；周竹露：旅游職業(yè)商貿(mào)學(xué)院；陳凌：東華理工大學(xué)講師；姜研：東華理工大學(xué)文法學(xué)院傳播系廣告學(xué)專業(yè)2015級(jí)本科生）