傳播媒介變革時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播對傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的啟示

□ 莫元龍

傳播媒介變革時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播對傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的啟示

□ 莫元龍

電子書正開始占據(jù)紙質(zhì)書的市場，傳統(tǒng)媒體的受眾也逐漸被新興起的各路優(yōu)質(zhì)的介質(zhì)所吸引，不論是直播平臺的多樣化還是參與直播人數(shù)的激增，無不顯現(xiàn)出人們對當(dāng)下媒介變革所產(chǎn)生的新形態(tài)的認(rèn)同，部分“拋棄”了傳統(tǒng)媒介。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀，得出電視媒體發(fā)展的啟示，以幫助傳統(tǒng)電視媒體在傳媒變革時(shí)代下發(fā)現(xiàn)突破口，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

媒介變革；網(wǎng)絡(luò)直播；電視媒體

一、傳播媒介變革迎網(wǎng)絡(luò)新寵

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及、移動端的高速發(fā)展，中國網(wǎng)民群體逐年擴(kuò)大。截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到53.2%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。然而網(wǎng)絡(luò)上傳統(tǒng)圖文分享已無吸引力，具有音頻、彈幕等功能的社交新方式——網(wǎng)絡(luò)直播熱潮刮起。

（一）“網(wǎng)游”一代成長起來，沖破了原有的家庭式觀看電視的秩序

90后被稱為“網(wǎng)游”一代，他們在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)游戲風(fēng)靡的時(shí)代成長起來，傳統(tǒng)電視媒體對他們的吸引力愈來愈小。然而中年階層的70后、80后也在網(wǎng)絡(luò)繁榮的環(huán)境下被網(wǎng)絡(luò)拉攏。據(jù)《光明日報(bào)》2016年12月發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億。與2015年相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長1000萬人，網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)全民化，視頻收看設(shè)備、視頻內(nèi)容來源多樣化等趨勢明顯。2016年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模在高位基礎(chǔ)上持續(xù)增長。從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備的使用情況看，94.9%的用戶選擇使用手機(jī)收看視頻節(jié)目，比去年增加了18.2個(gè)百分點(diǎn)，臺式電腦的使用率為54.1%。

然而在傳統(tǒng)電視觀看的框架結(jié)構(gòu)中，大部分觀眾還是沉默而被動的。但在新媒介時(shí)代，觀眾擁有了更多選擇的條件，他們不愿簡單地認(rèn)同電視上所播放的內(nèi)容，反對家庭式的電視觀看秩序，借助其他網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表自我的意見，確立以觀眾為主體的觀看模式。

（二）直播從“專業(yè)生產(chǎn)”走向“社交平臺”

中國本土的直播始祖要追溯到1958年，北京電視臺直播放映了電視劇《一口菜餅子》。此后，從1997年香港回歸央視的72小時(shí)直播特別報(bào)道，到2008年奧運(yùn)會開幕式大型直播，再到現(xiàn)在央視新聞頻道滾動播出的24小時(shí)新聞直播，傳統(tǒng)電視媒體的著力點(diǎn)均為新聞播報(bào)、大型預(yù)知文藝活動以及少量的突發(fā)事件的專業(yè)性直播。而網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，始于2013年網(wǎng)頁版電競游戲直播出現(xiàn)，隨后2015年網(wǎng)絡(luò)直播從PC端走向了移動端，如今已經(jīng)徹底進(jìn)入了全民直播時(shí)代?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，相較于2016年6月的數(shù)據(jù)，月活躍直播用戶增長達(dá)1932萬。網(wǎng)絡(luò)直播用戶及參與者不受時(shí)間、地域限制，零門檻的特點(diǎn)使得“麥克風(fēng)”在網(wǎng)絡(luò)上回歸到每個(gè)人手中，只要在網(wǎng)絡(luò)允許的情況下，一部手機(jī)、一個(gè)直播平臺就能給予網(wǎng)民展示的舞臺。人們在直播舞臺上盡情地發(fā)揮自我，如少女直播吃飯、錄下突發(fā)事件成為公民記者、職業(yè)電競選手直播游戲等。人人都可以當(dāng)主播，直播用戶與觀看者可以在屏幕上互動，參與者可以發(fā)文字點(diǎn)評、提出要求、贈送虛擬幣，直播用戶根據(jù)點(diǎn)評和點(diǎn)贊情況改變自己的行為，從而獲取參與者的喜愛。

二、網(wǎng)絡(luò)直播喜憂參半

2016年整個(gè)直播行業(yè)快速發(fā)展，其商業(yè)化趨勢非常明顯，網(wǎng)絡(luò)直播中最為火熱的是“秀場直播”，主播通過直播的內(nèi)容化、泛生活化取悅受眾，受眾點(diǎn)評、打賞的背后，隱藏著現(xiàn)代消費(fèi)社會背后的商業(yè)邏輯。如通過直播+電商+教育+游戲+財(cái)經(jīng)等，最典型的就是由微博興起的網(wǎng)紅電商再到粉絲經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過一年多的發(fā)展，人氣主播豐富、受眾基礎(chǔ)大、用戶參與度高，獲得了相當(dāng)高的關(guān)注度，在社交、傳播、宣傳等方面展現(xiàn)了巨大的影響力。因此在當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播正以其自身平臺開放性、內(nèi)容取向娛樂性、互動傳播實(shí)時(shí)性以及即時(shí)真實(shí)性等優(yōu)勢獲得青睞。

但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)直播中存在著許多問題和局限。直播的開放性為人們的窺私欲創(chuàng)造了膨脹空間，許多內(nèi)容分享旨在滿足、吸引參與者的獵奇心理，因此趨向于低俗化。人們在巨大的生活壓力下，樂于從中尋求刺激，實(shí)現(xiàn)情緒的釋放。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)剛剛興起，并沒有形成系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范。2016年12月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，進(jìn)一步對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的管理責(zé)任、服務(wù)范圍、安全保障機(jī)制等工作做出了規(guī)范。

三、傳統(tǒng)電視媒體的跨界顛覆

全民直播時(shí)代，人人舉著手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)上每天都能看到網(wǎng)民所拍攝的突發(fā)事件“報(bào)道”以及“直播報(bào)道”。直播不需要很高的技術(shù)含量和專業(yè)知識，打開移動端界面，點(diǎn)擊直播就能全方位、立體地記錄下所看到的事件現(xiàn)場，每個(gè)直播者都能把觀眾帶入到正在發(fā)生的事件里。微信、微博等媒介打開了“人人即媒體”的傳播格局，而網(wǎng)絡(luò)直播則強(qiáng)化了這種格局。

當(dāng)然，最開始的網(wǎng)絡(luò)視頻直播并沒有動搖傳統(tǒng)媒體的地位，但卻為傳統(tǒng)的直播方式提供了新的方向。畢竟直播一直是對傳統(tǒng)電視媒體的綜合測試，但當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻直播的盛行不得不倒逼傳統(tǒng)媒體思考如何跨界顛覆。

（一）專業(yè)精神，杜絕爛尾、虛假內(nèi)容

現(xiàn)場直播是最具電視特性和魅力的報(bào)道與播出方式，是電視傳播的第一優(yōu)勢。快速及時(shí)、現(xiàn)場再現(xiàn)、真實(shí)可信、大信息量以及強(qiáng)烈的參與感，使電視新聞現(xiàn)場直播節(jié)目成為電視媒介展示自己新聞報(bào)道實(shí)力和水平的“龍頭產(chǎn)品”。網(wǎng)絡(luò)直播對拍攝質(zhì)量及手法的要求不高，而傳統(tǒng)媒體的專業(yè)直播技術(shù)才是自身的優(yōu)勢。在充分提供專業(yè)技術(shù)的前提下，低俗內(nèi)容在電視行業(yè)的規(guī)范管理下不易出現(xiàn)，但爛尾新聞是傳統(tǒng)新聞類媒體的一大弊病。傳統(tǒng)電視媒體在直播新聞后應(yīng)追加后續(xù)報(bào)道，給予受眾完整的信息。其次，在網(wǎng)絡(luò)直播中，“公民記者”缺乏專業(yè)素養(yǎng)，類似“棉花蛋糕”的假新聞層出不窮。傳統(tǒng)媒體決不能為迎合受眾獵奇心理而制造虛假新聞，這是專業(yè)的精英媒體應(yīng)肩負(fù)的責(zé)任。多數(shù)直播平臺設(shè)有回放功能，傳統(tǒng)媒體記者可在直播平臺上尋找亮點(diǎn)新聞，發(fā)現(xiàn)新聞第一現(xiàn)場，了解真實(shí)情況后再進(jìn)行深度報(bào)道。

（二）積極互動，深入淺出

網(wǎng)絡(luò)直播作為信息傳播的新平臺，更多地滿足了人們的精神追求和娛樂需求。查爾斯?賴特在《大眾傳播：功能探析》（MassCommunications：AFunctionalApproach）一書中用社會學(xué)的觀點(diǎn)闡釋傳播，在拉斯韋爾的三個(gè)功能外又加上了第四個(gè)功能——娛樂。直播參與者們在觀看的同時(shí)通過彈幕評論與“主播”互動，獲得他們想要的精神滿足。傳統(tǒng)媒體在日漸勢弱的現(xiàn)場連線播放外，應(yīng)積極開發(fā)跨界互動的節(jié)目形式，打破傳統(tǒng)單向傳播的無趣，增加受眾即時(shí)反饋。

（三）創(chuàng)新直播機(jī)制，試水“期待式現(xiàn)場直播”

現(xiàn)場直播一直都是電視媒體的魅力所在，隨著社會的不斷變化和發(fā)展，有越來越多可預(yù)知的社會大事發(fā)生。擁有豐富直播經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)的主流電視媒體可以搶占先機(jī)，策劃安排好直播流程，創(chuàng)新直播機(jī)制，不再只是死板地進(jìn)行現(xiàn)場播報(bào)。期待式現(xiàn)場直播，是指電視媒體對重大新聞選題進(jìn)行提前策劃，在新聞現(xiàn)場針對正在發(fā)生且隨時(shí)超預(yù)期變化的新聞事實(shí)及時(shí)做出應(yīng)對，調(diào)整報(bào)道內(nèi)容并實(shí)時(shí)直播的報(bào)道方式。電視媒體可試水“期待式現(xiàn)場直播”，既展現(xiàn)出新聞事實(shí)的全過程，給予受眾以即時(shí)、專業(yè)、豐富的社會大事件感受，又能擴(kuò)大事件舉辦者、主辦方形象展示的空間，贏得自身的收視優(yōu)勢。相比網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)劣勢，觀眾互動和專家評論部分也是在“期待式現(xiàn)場直播”中需要特別注意的。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播無疑給公民帶來了娛樂和表達(dá)的空間，公民記者也變得更加多元化，但在當(dāng)今社會，傳統(tǒng)媒體依舊代表著精英傳播媒介，要積極創(chuàng)新發(fā)展，不能使文化領(lǐng)域過多地被商業(yè)資本控制。公民記者也可能在傳播過程中劍走偏鋒，但卻受到追捧。傳統(tǒng)媒體久經(jīng)沙場，媒介的公信力依然需要精英媒介來塑造，要保持固有的社會功能，積極開拓媒介變革時(shí)代的新領(lǐng)域。

1.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 [EB/OL].[2017-01-22].http://www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.

2.中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.2016中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[R].成都:2016-12-07.

3.[英]約翰·斯道雷著.常江譯.文化理論與大眾文化導(dǎo)論[M].北京:北京大學(xué)出版社,2010.

4.蘇曉春.電視新聞現(xiàn)場直播的傳播優(yōu)勢與特點(diǎn)[J].中國廣播電視學(xué)刊,2003(09):54-55.

(作者單位：北海市電視臺)