對比分析傳統和數字電商領域中的企業識別與品牌識別

□邱 翔

對比分析傳統和數字電商領域中的企業識別與品牌識別

□邱 翔

數字電商領域發展迅猛，數字電商中的各項交易額更是屢創新高，不斷突破人們的想象。在這個宏大輝煌的舞臺里，每天都有各種新企業與品牌活躍著，而很多舊企業與品牌也在這個舞臺里重新煥發了活力。新舊企業與品牌的企業識別與品牌識別策略因為這個舞臺的特性，而悄然發生著各種變化。本文針對這些變化特點，對傳統的企業識別與品牌識別與數字電商領域中的企業識別與品牌識別進行橫向對比分析，細化出它們之間的特征與差異。

數字電商；企業識別；品牌識別；具象化

一、傳統的企業識別與品牌識別

（一）傳統的企業識別

企業識別，英文名為“Corporate Identity”，簡稱為“CI”，功能主要是以視覺設計、行為、精神內涵等為主要手段建立并強化大眾對企業的整體印象。除此之外，它還是一個便于公眾識別和促進企業推廣的“一體化”符號，起著“展示本身某些事務的共同性”的作用。這部分概念在蔡蔚、胡蘭蓀所著的《企業形象ABC》一書中有明確的表述：“當企業覺得有需要表現出本身某些事物的共同性時，以視覺性為中心的企業識別系統就應運而生了?！钡聡O計師彼得·貝倫斯(Peter Behrens)為后面企業識別的設計者樹立了一個典范的標桿，他為德國AEG電氣公司以其字母“A”“E”“G”為基本點展開設計的一整套企業識別系統，被廣泛認為是最早出現的企業識別之一。而在此之后，“企業識別”這一概念被傳播，并在50年代在歐洲各個國家特別是美國被廣泛傳播應用。其中，最具里程碑色彩的案例就是保羅·蘭多為美國國際商用機器公司——IBM公司（InternationalBusinessMachine）設計的一整套企業識別系統。這套企業識別系統不僅為IBM公司帶來了無法估量的收益，更重要的是一舉建立了深入人心的“藍色巨人”形象。而在IBM公司成功后，許多企業家都興致勃勃地引入企業識別系統，希望借其復制“藍色巨人”式的成功。而這股由“企業識別”刮起的“設計風”，更是蔓延到世界各地，無論是在七十年代得到廣泛推廣和應用的日本，還是自八十年代開始到今天已經隨處可見的中國，企業識別的影響力始終貫穿著企業發展的方方面面。

企業識別通常由產品、媒介、組織、標識、人員、文化、環境、社區形象這八個部分組成，但一般而言會將其整合為三大部分——企業理念識別、企業視覺識別、企業行為識別。其中，企業理念識別在企業識別中是“基石”和“靈魂”，作為一個最高“價值觀”，體現與反映著與企業相關的一切經營管理活動，對內其主要體現為經營理念、企業使命和精神、管理原則等部分，對外宣傳其主要體現為精神標語與廣告語這兩部分。其次，企業視覺識別是一個重要的視覺傳播手段，也是將諸如企業理念和文化、企業規范和服務等抽象內容轉化為具體視覺符號的手段，其視覺表現體系主要由企業標志、企業標準字、專用字體、標準色彩、象征圖案、企業吉祥物等部分構成。在企業識別中，企業視覺識別是直觀生動的、最具傳播力和感染力的，同時也是最容易被大眾所接受的。最后，企業行為識別，作為企業意識形態建設的一部分，能對企業內部員工的行為起到具體的管理與約束作用，使員工能明確自己的組織責任并有效地履行具體的組織任務。

（二）傳統的品牌識別

品牌識別，英文名是“Brand Identity”，相對于企業識別而言，它是一個較新的概念。它對品牌建設與管理起到無比重要的作用，幾乎所有的品牌建設和管理活動都是通過品牌識別來推動的，無論是外部品牌活動還是內部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。此外，品牌識別還是公司、組織等希望賦予其品牌精神理念如理念、精神內涵和反映產品屬性、特質等“具象化展現”而存在的。所謂“品牌識別”是組織希望能夠創造和保持與品牌有關聯的理念、特質、承諾和事物。在組成的主要結構上，品牌識別與企業識別有著相同的部分，其中最相似的一點是，它們都有理念識別、視覺識別、行為識別這三個部分。但相對于企業識別，品牌識別更多地作為一個“復合體”而出現——一個展示“產品功能性價值”和“產品情感象征價值”的“復合體”。就正常理解而言，企業形象與品牌形象的關系應該是“包含與被包含”的關系，因此相對而言，企業形象的范圍更加廣泛。或者，也可以將兩者理解為“總體與部分”的關系。

二、數字電商領域中的企業識別與品牌識別

數字電商，作為當下社會商業貿易活動中的重要組成部分之一，其發展速度之迅猛、覆蓋范圍之廣已經遠遠超出了人們當初的想象，并在國家的經濟發展領域中扮演了越來越重要的角色。因為數字電商以互聯網為依托，可以無視地域、時間限制進行線上交易，因此，買賣雙方可以不用謀面地進行各種商業貿易行為；因為“無視地域、時間限制”的特點，注定了在這個每天都有成千上萬數據交流的數字電商的平臺上，企業和品牌為了爭取更大的“關注度”，它們的企業與品牌識別必須比傳統的企業與品牌識別更強調“個性識別感”與“個體的特殊性”。所以，除了一些共同點外，在數字電商領域中的企業識別與品牌識別的差異，更多體現在“個性化”“大膽鮮明”“迎合大眾”等特點上。以京東商城為例，京東最早是以“京東多媒體網”的身份進入市場，后來改成“360buy京東商城”并以其企業文字作為標志元素，并在2013年3月30日，全面改名為“京東”，隨后更換了LOGO，一改以往嚴肅呆板的視覺形象，變成了可愛親民的形象，其中新LOGO的最大視覺特征是那只叫“Joy”的可愛吉祥物小狗。

三、數字電商領域中的企業識別與品牌識別同傳統的企業識別與品牌識別的差異

本文從CI部分、VI部分、MI部分分別討論它們的特征與差異。

（一）M I部分的特征與差異

MI部分，傳統的企業與品牌MI更多在于強化其“可靠”“穩健”的形象，希望給予人們“信賴可靠”的心理暗示，因此它們在MI部分所強調的經營理念、企業使命和精神、管理原則等方面，會傾向表達出“嚴肅”“嚴謹”的特質。而在數字電商領域中的企業與品牌MI部分，為了在數據交流量巨大的數字電商平臺中脫穎而出，企業與品牌的構建策略會更多側重于強化與消費者的共同點與相似點，這是為了更好地拉近與消費者之間的距離，更好地構建一種與消費者、目標用戶相對和諧的關系，給予他們更多的心理認同，提升他們對企業與品牌的認可度。

（二）VI部分的特征與差異

VI部分的兩者差異則相對明顯，一是因為VI部分是用視覺手段具象化企業理念和文化等抽象內容的部分，表達方式形象鮮明，用戶能直觀地從視覺上感受到其差異；二是數字電商是以互聯網為載體進行運作的，因此相對于傳統的企業與品牌VI，數字電商領域中的企業與品牌的VI設計會更大膽，更注重和消費者接軌，更接近大眾主流文化。其中，“接地氣”與“個性化”交叉融合，是其最大的特征。以“當當網”為例，無論是從其口號“敢做敢當”衍生出來的以“當當”兩字為主要特征的VI識別系統，還是其相配套的網站設計、交互設計、線上線下推廣設計等視覺設計，無不都反映著這個特征。取其LOGO為樣本能直觀地發現，其標志由當初方正、深綠土黃的、給人以一定嚴肅感的形象，變成了今天圓潤的、相對鮮紅的、給人親切活潑的形象，并以此提升消費者的好感。

（三）BI部分的特征與差異

在BI部分，與VI、MI相同的是，數字電商領域中的企業與品牌BI為了在激烈的競爭中脫穎而出，其BI的設計會更加“活潑靈活”一點，而不會給人造成“刻板”“呆板”的印象。在眾多差異中，更強調“創造性”，是數字電商領域中的企業與品牌BI的最大特征。因此，相對于“制度”和“紀律”，鼓勵“自由”和“創造”會滲入數字電商領域中的企業與品牌BI的方方面面，并外化成具體的管理約束、組織責任以及抽象的企業與品牌氛圍，影響著企業員工行為與消費者認知的方方面面。

1.蔡蔚,胡蘭蓀.企業形象 ABC[M].西安:陜西人民出版社,1994.

2.馮煒.“品牌識別”與“品牌形象”的概念辨析[J].裝飾,2010(11):129-130.

（作者單位：廣東青年職業學院）