新疆政務微博輿論引導研究
——以“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”為例

□ 蔡艷華 朱愛敏

新疆政務微博輿論引導研究
——以“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”為例

□ 蔡艷華 朱愛敏

政務微博是“互聯網+政務”的實現形式之一，它不僅是政府信息公開的重要渠道，也是政府與民眾互動的重要平臺。政務微博作為政府面向公眾的窗口，以權威的信息掌握著對輿論話語權的主導權，以官方身份的優(yōu)勢實現對公共輿論的正確引導。本文以“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”為例，分析新疆政務微博的現狀及其在政務輿情引導方面的作用。

新疆政務微博；輿論引導；話語權；內容分析

輿論即“眾人之言論”，反映的是多數人意見的“公論”而非“私見”。對輿論的引導則是通過信息傳播，用主流輿論來聚集公眾的意見、引導非主流意見并駁斥其錯誤。政務微博作為政府面向公眾的窗口，不僅掌握著大量的信息資源，而且能夠第一時間發(fā)布權威真實的信息，以其官方身份的優(yōu)勢實現對公共輿論的正確引導。微博問政從理念變?yōu)楝F實，各級政府的機構和個人紛紛開通政務微博，公眾對政務微博也充滿期待。一方面，政務微博作為政府的官方微博在整個輿論場占據著重要的話語權。“話語權”即控制輿論的權利，決定著輿論的走向。網絡技術的發(fā)展激起了公眾的權利意識，使得話語權分散，政務微博的出現則成為政府重構微博時代在網絡上的話語權的契機。另一方面，政務微博作為政府和群眾溝通的橋梁，在輿論引導中發(fā)揮著“意見領袖”的作用。在信息龐雜的微博輿論中，政務微博發(fā)布的信息具有權威性和公信力，能夠掌握對輿論話語權的主導，在設置議程及引導輿論方面發(fā)揮著強有力的作用，從而實現對輿論的監(jiān)督和引導。

一、研究目的與研究假設

黨政新聞類政務微博作為中央、地方對外宣傳工作的重要平臺居于重要地位，不僅承擔著傳播政府大政方針政策、發(fā)布當地資訊的工作，還在塑造城市形象、傳播城市文化上發(fā)揮著重要作用。近年來，新疆的政務微博數量在不斷增多。其中，“哈密發(fā)布”和“新疆發(fā)布”的行業(yè)類別都是政府-政府外宣，且都是新疆的新聞發(fā)布微博。根據2016年第三季度《人民日報·政務指數微博影響力報告》，“新疆發(fā)布”排在第六位，而“哈密發(fā)布”作為基層微博，其影響力卻領先于“新疆發(fā)布”居于新疆黨政新聞發(fā)布微博影響力首位。但是，與全國其他地區(qū)的黨政新聞發(fā)布微博相比，“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”在傳播力、服務力尤其是互動力方面還存在著非常明顯的不足與缺陷。

本文采用內容分析的方法，以2016年1月1日至2016年12月31這一年內“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”所發(fā)布的微博為研究樣本，其中包括“新疆發(fā)布”發(fā)布的微博852篇，“哈密發(fā)布”發(fā)布的微博2018篇。筆者試圖通過對樣本的研究為分析新疆黨政政務微博的現狀提供佐證，為此筆者將比較發(fā)布的信息內容主題對政務微博話語權的影響，分析文本語言和發(fā)布形式所呈現出的政務微博形象，對互動情況的研究來分析傳播效果，并提出以下假設：

（一）在話題設置上以新聞資訊和生活服務為主，脫離了政務微博的職能，造成話語權的流失。

（二）在語言上和表達形式上不能夠完全摒棄官方身份貼近群眾。

（三）與公眾缺乏良好的互動，造成傳播效果不佳及話語權的分散。

二、內容分析

（一）“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的信息內容主題

政務微博作為政府公開信息的窗口，第一時間向受眾發(fā)布權威真實的信息，實現政府對于公眾議題的議程設置，使政務信息公開透明。筆者將“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的傳播內容主題概括為五個部分：新聞信息、生活服務、形象宣傳、民族特色、其他?！靶陆l(fā)布”中新聞信息的比重最大，占樣本總數的47%，生活服務類占32%，形象宣傳占15%，而民族特色和其他主題較少?！肮馨l(fā)布”中生活服務類的信息比重最大，占56%，地區(qū)形象宣傳和民族特色共占32%，其中形象特色占24%，民族特色和新聞信息的比重均為8%。通過對“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的傳播內容主題進行分析，可知“新疆發(fā)布”以發(fā)布新聞信息為重點，而“哈密發(fā)布”以貼近服務公眾和宣傳地區(qū)風土人情為主。綜觀兩者在新疆黨政微博的影響力排名可以看出，“哈密發(fā)布”的內容較“新疆發(fā)布”更具有吸引力，但是其作為政務微博的作用卻弱于“新疆發(fā)布”。政務微博在微博輿論場中的話語權來自于公眾的信任，應該對政務信息進行公開、透明、及時發(fā)布，而一旦脫離了政務微博的職能則會使話語權流失和分散。

（二）文本語言和發(fā)布形式的分析

“新疆發(fā)布”與“哈密發(fā)布”不僅在傳播內容上有著明顯的差異，在語言風格上也存在著不同之處。從傳播內容的主題以及微博文本的語言風格可以看出兩者作為政務微博的不同定位，以及不同語言的使用對于公眾的不同影響力?！靶陆l(fā)布”在語言的表達上非常正式、官方，多為一些公文式和報告式的表達，形式和語言都和新聞網站的新聞沒有太大區(qū)別。而“哈密發(fā)布”的語言風格則較為輕松，雖然在#新聞微播#中的語言和“新疆發(fā)布”相差不大，但是在其他內容主題下的語言則更為貼近群眾。政務微博雖然隸屬于政府部門，但是作為政府連接公眾的紐帶，應該是公眾的益友而不是冷冰冰的政府機構。因此，在話語上能夠使用網絡用語、網絡表情或是口語化的表達方式，去除官方的高冷姿態(tài)，更能夠發(fā)揮政務微博的作用。

微博的展現形式方面，“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”雖然大多是原創(chuàng)，但是“哈密發(fā)布”以“文+圖”的形式為主，內容簡單明了，公眾通過直接瀏覽可以接收到全部內容。其文字雖然簡短，但配合圖片能達到吸引受眾閱讀轉發(fā)的效果，在受眾進行轉發(fā)的過程中也更加便捷。而“新疆發(fā)布”是采用“文+圖+網址鏈接”的形式為主，網址的鏈接多為天山網。天山網是新疆唯一一家重點新聞宣傳網站，發(fā)布內容涵蓋政治、經濟、社會、文化等方面，具有一定公信力。雖然這種以網頁鏈接的形式指向媒體的報道可以利用媒體的名牌效應，同時借助政務微博自身的權威性和可信度形成輿論引導機制，但是政務微博和新聞網站有著不同的功能和位置。政務微博憑借自身的官方身份，在微博輿論場中通過公開透明發(fā)布具有權威性和時效性的政務信息來把握話語的主導權。它的存在是人們對于官方信息的需求和信任，它所發(fā)布的政務信息具有與生俱來的話語權力即影響力。以網頁鏈接的形式指向媒體的報道看似是官方微博發(fā)出的信息，卻失了官方信息的這層身份。媒體的新聞只是客觀地從新聞媒體的角度出發(fā)去報道，而不是政府對于政務的公開透明的發(fā)布及解讀。因此，政務微博在發(fā)布政務信息時應與新聞網站的新聞有所區(qū)別，在鏈接網站新聞時應找準自己的職能，信息應加入官方的解讀，以促進政府信息公開，提高政府服務水平，提升公民社會參與度。

（三）傳播效果分析

這里的傳播效果指的是傳播者的傳播活動對受傳者所產生的一切影響和結果的總體。傳播效果可以分為認知、態(tài)度和行為三個層面。反映在政務微博的傳播效果上則體現在微博文本的被轉發(fā)數、被贊數以及被評論數，即互動力指數，從中可以看出政務微博的內容引起受眾響應的程度。根據2016年第三季度《人民日報·政務指數微博影響力報告》顯示，作為黨政新聞發(fā)布榜首的“上海發(fā)布”互動力指數為70.10，而“哈密發(fā)布”的互動力指數為31.84，“新疆發(fā)布”的互動力指數僅為22.94。①

根據對樣本的分析可以發(fā)現，“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的文本96%能夠被轉發(fā)、點贊或評論。但是值得注意的是，雖然基本每條微博都存在互動，但是互動率卻很低。“新疆發(fā)布”的樣本中最具有關注度的是7月12日11∶19發(fā)布的“#天山南北#：【新疆小伙拍攝新疆題材照片奪下世界手機攝影冠軍】#天山南北#新疆青年攝影家牛思源用自己的蘋果手機拍攝新疆題材照片《老人與鷹》奪下世界手機攝影冠軍”，并附有圖片。這條微博獲得了106次轉發(fā)、22次評論以及96個贊。而“哈密發(fā)布”的研究樣本中最具有關注度的是2月19日16：21發(fā)布的“#新聞微播#：【哈密成為新疆最大地級市[贊]】隨著哈密地區(qū)的撤地設市，15.3萬平方公里的轄區(qū)總面積，讓地級哈密市一躍成為新疆面積第一大、全國面積第三大的地級市。這一占據新疆總面積9%的轄區(qū)面積，相當于一個山西省，兩個寧夏回族自治區(qū)，5個海南?。懙孛娣e）?！边@篇微博獲得了230次轉發(fā)、40次評論以及101個贊。通過對這兩篇微博文本的分析，筆者認為并不是新聞信息不能夠吸引公眾，而是地方政務微博具有較強的政治屬性，地方新聞類微博及政策性信息更能滿足公眾的信息需求。

三、思考與建議：提升輿論引導能力

政務微博的發(fā)展，是政府應對信息化社會普通公眾不斷增強的參與意識而主動進行的角色轉變，由控制者轉變?yōu)樽h程安排者，由管理者轉變?yōu)閰f調仲裁者。②從對“新疆發(fā)布”和“哈密發(fā)布”的分析來看，“新疆發(fā)布”的問題在于沒有充分利用新媒體的傳播特點，發(fā)布的信息內容忽視受眾的喜好，語言表達不能貼近群眾，導致話語權流失和分散。而“哈密發(fā)布”的問題則在于過于偏向生活服務類信息，忽略了公眾對政務信息的需求，從而未達到良好的傳播效果。兩者共同的問題在于缺乏與受眾之間的有效互動。

（一）微博內容：發(fā)布政務信息，打造透明政府

政務微博要明確自己的定位，在信息發(fā)布多元化的同時以發(fā)布政務信息為主，不斷地提高政務微博的公信力。如果缺乏這種認知，政務微博的開通就僅僅只是為了響應政策的作秀。信息的透明度和政府的公信力成正相關，而政府的公信力與政務微博的輿論引導能力正相關，因此政務微博以發(fā)布信息為首要責任，但對信息的發(fā)布并不是無選擇的，應以政務信息為主，及時公開權威信息，提升政府公信力。

（二）微博功能：優(yōu)化呈現形式，提高傳播實力

政務微博雖力求貼近網絡、親和民眾，但在話題營造及信息傳播上還是擺脫不掉作為官方發(fā)言人的色彩，如直接鏈接官方硬新聞等。因此，政務微博應明確自己的身份和職責，在此基礎上采用多樣化的表達方式如圖文、視頻等，從受眾的角度去思考問題，尋找和抓住受眾最關注的信息來設置媒介議題，吸引受眾的注意力；還應以輕松明快的風格拉近政民距離，反映、回應社會訴求并對社會熱點進行正確的輿論引導。

（三）良性互動：加強有效溝通，提高互動能力

政務微博不能總是生硬地告知公眾政府議程，政府與公眾之間應該是一種“我和你”的關系，即要使人與人之間的互動有效進行，互動過程就不能只停留在表面，而應該深入到內心。③政務微博不能成為患上癡呆癥的“僵尸微博”，只是簡單地轉發(fā)，不在意公眾的反饋。人們對政務微博有著很大的期待，但是單純地追求公眾的關注度卻完全不履行政務微博的職能實在不該。因此，政務微博的議程設置應貼近人民的生活，考慮公眾的需求，重視與公眾的良性互動和對話。

注釋:

①人民網輿情監(jiān)測室.2016年第三季度人民日報·政務指數微博影響力報告[DB/OL].http://yuqing.people.com. cn/NMediaFile/2016/1109/ MAIN201611091714000133012132832.pdf

②詹騫.公共治理視野下的政務微博——以“平安北京”龍年春節(jié)期間的微博為例[J].當代傳播,2012(05).

③汪青云,金懿.多重議程設置互動下政務微博輿論引導的困境與出路[J].新聞知識,2013(09).

（作者蔡艷華系新疆財經大學新聞與傳播學院2015級碩士研究生，朱愛敏系新疆財經大學新聞與傳媒學院副教授）