從美國文化產業運營管理體系看中國演出市場的發展路向

□ 馬茜

從美國文化產業運營管理體系看中國演出市場的發展路向

□ 馬茜

本文分析了美國文化產業運營管理體系在法律支持保護、行業協會自律、觀眾及演出市場培育等方面的特點和作用，以及我國當前演出管理中存在的困難和問題，提出應結合自身優勢、特點及文化特色，探索現代中國社會演出市場的發展道路。

美國文化產業；演出市場；文化產業運營

近幾年，文化藝術產業發展迅猛，政府以及越來越多的投資人、企業都大力扶持并參與文化建設事業，究其原因，一是從1930年開始，藝術已成為重要的外交手段，文化藝術的發展已經成為各國軟實力的重要象征；二是隨著國際的文化認同感、民族的榮譽感的增強，文化藝術產業逐步壯大，社會大眾、企業成了主要的不同維度的獲利者。隨著文化藝術產業發展，尋求專業化、標準化、人性化的管理體系變成藝術實踐者、管理者探討的核心問題。美國政府十分重視文化事業的發展，其管理方式也有借鑒之處。

一、法律體系支持保護文化藝術事業的發展

美國并沒有制定完整的文化藝術方面的法律，卻把方方面面融合在其它有關法律條款中，為文化產業的發展提供了必要的保障。例如《聯邦稅收法》，通過對稅收的減免政策鼓勵和促進美國文化事業的發展。美國《聯邦稅收法》規定，對非營利的美國文化藝術團體和機構以及公共電視臺、廣播電臺等免征所得稅，并對以促進文化、教育、科學、宗教、慈善事業發展為目的的非營利社會團體和機構免征賦稅。《聯邦稅收法》還規定，凡贊助非營利文化藝術團體和機構的公司、企業和個人，其贊助款可免繳所得稅，以鼓勵社會力量支持美國文化藝術事業的發展。此外，《聯邦稅收法》還規定，非營利的文化藝術團體還可享受政府的資助，接受公司和個人的捐款。

在國內，隨著社會的發展，各地政府出于種種考慮，建設劇院、大型場館的熱情高漲，各中小城市都擁有自己的大劇院、體育場館。數據顯示，其中60%劇院投資在1億到5億元之間。雖然劇院建設改善了我國演出場地不足的現狀，但是目前超過2000家的劇院中，經營狀況普遍不理想，能夠良性發展的只是少數幾家。因缺乏政府補貼和社會資助，大部分劇院難以承擔高昂的運營維護成本，為了達到收支平衡，降低了演出項目引進門檻。

二、通過文化藝術行業協會進行管理

美國的文化機構與社會文化藝術各種行業協會等民間組織保持著密切的聯系，通過幫助行業協會制訂自律公約來對他們進行管理和制約。這些協會多數制訂了行為準則之類的自律條約，如《全國廣播業者協會》就制訂了行業的《道德準則》。這些自律條約一方面約束行業從業人員的行為，另一方面也維護從業人員的利益。同時，這些協會還代表本行業對美國國會、聯邦政府甚至法院進行游說活動，在立法以及政策的制定方面施加影響。這些行業協會還負責提供知識產權保護服務，還推廣新技術的應用，對美國文化事業的發展發揮了非常重要的作用。

美國文化產業協會把信息咨詢服務和教育培訓作為重要服務內容。在信息咨詢方面，會員通過協會網站可查詢行業信息、政策、人才流動信息。在教育培訓方面，一是非常注重藝術管理者管理水平的培訓，推廣非強制性的從業標準，與藝術機構、大學聯合起來培訓藝術從業者；二是讓公眾更加了解藝術行業，為年輕藝術家提供助學金，培養更多的年輕人進入到這個行業；三是打造一個跨界交流平臺，經常組織會員見面交流活動，例如舉行年度行業交流大會，藝術家、藝術教育者、藝術研究者、藝術管理者可以相互交流、相互學習，共同推進行業發展。

在我國，各行業也成立了自己相關的協會。例如，中國演出行業協會為文化部主管的社會團體，為演出行業制定行業自律規范、開展法律咨詢服務等，為進一步規范演出行業行為準則，維護演藝人員利益，交流互通信息等，起到了積極作用。各行業協會通過發展國際傳播、交流合作、產業研究、文化金融投資等搭建平臺并提供服務，為各業務板塊企業相互聯系、相互激發、相互促進創造了條件。盡管行業協會一般都能在不同程度上開展工作，在彌補政府失靈方面發揮作用，但目前來看，存在以下問題：一是中國文化行業協會的功能還不夠完善，文化產業協會無法將市場中分散的各個利益主體凝聚在一起，發揮整合作用；其次，行業協會也被打上了深深的“行政”烙印，成為政府的附屬、助手，致使協會的獨立性不強，缺乏行業代表性，無法更好地為藝術組織提供服務；三是一些行業協會戴著市場的帽子，拿著政府的辮子，對企業收取相關費用；四是服務能力欠缺，規模小，活動少，影響力弱。

三、通過降低票價、藝術教育項目培養觀眾

文化藝術場館的終端是觀眾。一流的大型場館落成，并不意味著當地居民的藝術欣賞能力能得到提高，也不一定能吸引社會群眾自掏腰包去場館消費。個體本身的教育背景直接反映在文化產品的購買力上。一般對于受過相應藝術教育的觀眾來說，因具有一定藝術鑒賞力且對精神文化生活有一定的追求，通常他們會主動去購買門票觀賞高雅藝術。可見藝術教育對推動整個文化產業有著積極深遠的影響。2011年5月6日，奧巴馬的總統藝術與人文委員會公布了一份調查報告，題目是《對藝術教育的再投資——通過創造性學校來贏得美國的未來》。報告說，總統藝術與人文委員會對一系列藝術教育計劃進行了研究，認識到推動藝術教育要讓許多利益相關者參與進來，企業、政府、教育工作者和藝術團體都要發揮作用。報告中建議，美國公立學校在實施藝術教育時，需通過傳統的基于標準的方式、藝術融合的方式、藝術家授課的方式，因材施教。藝術的普及讓更多的社會大眾受益，并產生一批忠實的藝術愛好者。例如，美國的藝術場館大部門經費來自捐贈，所有的劇院、大型場館都非常重視觀眾的培養。票房收入、“觀眾”是劇團賴以生存的根本。劇院通過定期組織開展學生教育、參觀場館、觀賞戲劇表演等活動來培訓觀眾，提高觀眾的藝術欣賞水平。美國肯尼迪表演藝術中心采用現代技術手段實施藝術普及項目，建立藝術教育網站，開展網絡藝術教育項目，每年制作8-12部藝術活動與節目，供全國450萬學生免費觀看。

在國內，高票價已成為觀眾詬病演藝行業的一個重要問題。事實上，我國大部門演藝項目所售的票價，同等水平下的確偏高于其它國家。一般來說，國外知名大劇院的票價，大約為國民收入的2%以下，但是國內的平均票價已經超過了5%，對于很多工薪階層來說，走進劇院欣賞現場表演仍然是一件奢侈的事。高票價的原因，一是演出市場無論是什么類型的演出，票務方面都會出現所謂的“灰色地帶”，“黃牛”作為一個公開的秘密，一直是演出行業的潛規則；二是藝人出場費水漲船高，高昂的成本讓票房并不能完全覆蓋成本，更何況還有大量的行政系統贈票。為了覆蓋成本，主辦方只能與黃牛合作，主辦方一般只放出20%官網票，大量的票通過線下銷售，按照時間節點，不斷抬高票價。

降低票價讓大多數人能夠走進劇院、場館，是決策者、管理者需要考慮解決的問題。要治理演出票務市場的亂象，必須從規范演出產業鏈開始，既要規范經濟公司的報價，又要預防票務公司與黃牛的聯手炒作，讓市場理性健康發展。

在美國，2016年12月14日，時任總統奧巴馬簽署了《在線票務銷售優化法案（BOTS Act）》，對使用刷票木馬惡意購入大量門票的人進行定罪。根據白宮發布的新聞，這一法案“能夠通過對網絡上的二手票賣家進行管控，為買家提供一個相對公平的購票渠道”。在允許門票轉售的州中，有幾個州還對這一市場實行了嚴格的管控。如伊利諾伊州就頒布了大量與二級票務市場上的銷售行為相關的法律。法律規定，想要出售二手票的人，需要在州里進行登記注冊，并且要向二手票買家透露該門票的相關信息，還要向買家承諾：一旦比賽取消或者賽事主辦方不承認這張門票，賣家就要給他們提供相應的賠償。

中國市場與美國市場有其相似性，同時也有其特殊性，簡單地復制美國藝術文化管理措施并非最佳的選擇。我們應結合自身優勢、特點及文化特色，探索現代中國社會演出市場的發展道路，進而建成具有中國特色的文化藝術產業運營管理體系。

1.王敏、唐建杰. 美國企業文化特點探析[J].中外企業文化,2007 (6) :70-71.

2.吳克華.美國企業管理文化特點探析[J].管理學家,2010.

3.李德田.美國肯尼迪表演藝術中心[J].藝術科技,2002 (4) :32-39.

4.Association of Arts Administration Educators,http://www.artsadministration.org/page/conference

5.禹德.如何規范二級票務市場[J].禹唐體育,2017.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）