淺談電臺汽車節目如何應對新媒體的沖擊

□ 朱礦鋒

淺談電臺汽車節目如何應對新媒體的沖擊

□ 朱礦鋒

2014年開始，車聯網技術發展迅猛，對電臺的汽車節目帶來了相當大的沖擊。面對來勢洶洶的新媒體，電臺汽車節目該如何保持傳統優勢、迎接挑戰，從而在新媒體競爭中分一杯羹呢？

電臺；汽車節目；新媒體

自有交通電臺、汽車電臺的呼號以來，汽車節目作為電臺服務性節目中的拳頭產品，備受推崇。各地的交通電臺或汽車電臺里，基本上都有一檔甚至幾檔汽車節目，可以說汽車節目在當年的風頭是一時無兩。這幾年，網絡數字技術的成熟，智能手機的普及，讓微信公眾號、直播平臺等各種各樣的新媒體，如雨后春筍一樣冒出頭來。他們以海量性、互動性、個性化等特點，滿足受眾多樣化的需求，大大削弱了人們對傳統媒體的依賴。特別是從2014年開始，車聯網技術發展迅猛，對電臺的汽車節目收益帶來了相當大的沖擊。面對來勢洶洶的新媒體，電臺汽車節目該如何保持傳統優勢、迎接挑戰，從而在新媒體競爭中分一杯羹呢？

一、正視自身明確汽車節目定位

汽車市場以汽車的價格及車型，形成各種各樣的細分市場。同樣，汽車節目也應該清楚自己的市場定位。公安部交管局數據顯示，截止到2017年3月底，中國汽車保有量首次超過2億輛，其中有49個城市超過百萬輛——中國成為了全球汽車產銷第一大市場，進入全民汽車時代。有資料統計，中國廣播的核心聽眾，從固定收聽轉向移動收聽，收聽廣播的移動人群每年以20%的速度遞增。服務“交通參與者”，曾經是交通廣播創辦初期基本對受眾的定位。而現在，交通廣播的服務和定位開始從“交通參與者”逐漸轉移到“移動人群”身上。所謂移動人群，就是在多維狀態中不斷變化的群體，此時的聽眾不僅表現在乘坐交通工具位置的變化，同時也反映在聽眾狀態和習慣的變化。簡單的理解，如果聽眾不滿意你的節目，他馬上就轉移到其它電臺頻率或者新媒體了，這也是對“移動”的另外一種詮釋。因此，了解我們服務的對象是誰？他們有什么特點？他們的需求是什么？他們最想聽什么？這些都是電臺汽車節目必須首先解決的問題。以筆者主持近十年的羊城交通臺《有車有得揮》節目為例，節目的服務對象，側重已購車者。這個對象的側重，從節目的版頭中就體現出來：有，車時代——有，車生活——有，車文化——有，車一族——有車，有得揮。

以上的版頭內容，跟節目名稱一樣，突出一點，就是有“車”。按照汽車市場來分，這檔節目就是定位于汽車后服務市場。相對汽車前市場，汽車后市場天地更廣闊。汽車后市場是4S店的經營理念當中最重要的一環，4S店賣新車可能是賠錢的，但只要有了售后服務，就可以通過維修保養把錢賺回來。但這并不意味著無車一族就不被列入廣播汽車節目的服務受眾之中，因為沒車的其實是一只潛力股。為那些準車主提供適當的服務，才能保證他們購車后繼續留在收音機旁邊，所以在節目內容方面同樣要關注他們的需求。

二、了解服務對象的訴求，把移動人群固定下來

汽車節目的服務對象可以簡單劃分為營運與非營運。前者是指出租車、貨運、客運等類的司機及車主。后者，則是越來越龐大的私家車群體以及企事業單位的司機等等。 準車主購車后，他們的關注點就從買什么車轉成如何用車，這個轉變，是不可逆轉的。成為車主后，最想了解的是自己車子狀況是否正常，車輛的維護保養技巧等等，都需要有專業人士給他們提供有效的指導。了解聽眾需要什么、喜歡什么，我們就要在節目中提供相應的服務和資訊，這是一個到現在仍有用的法則。而在滿足聽眾需求的過程中，我們有意識地培養聽眾的收聽習慣，最終把移動人群吸引住、固定住。另外，有人認為維修保養節目都是服務于低端人群，例如營運司機、維修工等等。而實際并非如此，相關調查數據顯示，收聽汽車節目并打進熱線咨詢的電話當中，更多的是私家車主。他們打電話咨詢的原因，主要是為了掌握基本的維修知識，避免在維修過程中給修理廠坑騙，這就是聽眾的需求。同時，為了幫助車主維護其正當的消費權益，我們也可在節目中開設汽車消費維權欄目，提供相關信息，為車主維權。當你的節目考慮并能滿足聽眾的需求時，原本移動的收聽人群，自然而然就會逐漸固定下來。

三、發揮廣播的優勢，與新媒體并存

（一）貼近和真實

廣播與電視、報紙、網絡相比，有優勢，但劣勢也不少。例如一部新車的介紹，廣播與其它媒體相比，并沒多大的優勢。一款新車上市，廣播無論用什么華麗動聽的語言來形容新車，都不如電視臺一個畫面的表現，不及報紙一張圖片的展示，更不及網絡360度全方位的VR體驗。廣播能給聽眾帶來的，只能是無限想象的空間。這種情況下，廣播就應該揚長避短，充分發揮廣播的貼近和真實。在長期固定的節目播出中，聽眾對節目會產生一定的信任感，因此可能會打電話或者通過微信平臺，征詢有關汽車的一些問題和意見。這是聽眾對廣播汽車節目的信任，如果只提供簡單的回答，這是不負責的態度。所以在《有車有得揮》的二手車評估節目當中，節目用更多的時間讓那些想賣車的聽眾，說說他們賣車的理由，還有用車的情況，例如油耗、維修等等。另一方面，也向正在收聽節目，需要買車的聽眾傳達有關車型信息，讓他們從車主身上得到最真實的情況，以此向他們提供更加真實可靠的購車參考意見。反觀新媒體當然也能提供這些協助，就網絡而言，多如牛毛的車友論壇或者微信公眾號，同樣能提供很多相關的信息。但在“水軍”密布的網絡，在可信度這方面，網絡卻比不上廣播，因此，電臺汽車節目應抓住傳統媒體公信力的優勢，在這方面多下功夫。

（二）實時與實用

一個很簡單的問題，紅燈前，自動檔的車到底是掛在D檔還是N檔呢？這問題在《有車有得揮》節目中討論了好幾年，可還是不斷有聽眾打電話進來詢問。原因其實很簡單，新車多了，新車主要了解的問題更多。而這些問題的答案，隨便上網都可以查詢得到，可為什么車主還是要打電話上來廣播節目中咨詢呢？這是因為，駕駛者經常在紅綠燈前才會想起這個問題，但此時他們能上網的機會并不多。這時，廣播的實時性和互動性的優勢就充分體現出來了。車子打不著火，一個電話打到直播室，專家會指導你去怎么解決?！队熊囉械脫]》節目與廣州市維修行業協會一起打造了《專家在線》欄目。廣州地區最頂尖的維修專家輪流上直播室，為車主解答維修保養的難題。即使車主在路上，突然遇到什么問題，也可隨時請教相關車型的專家，通過節目或者電話，指導車主如何解決問題。就這一點上，廣播有著獨特的優勢。另外，廣播還有一個特點，就是簡潔明了。如車主想要了解DSG變速箱，從網絡上隨便都可以查到海量的介紹，但這些資料不僅浩如煙海，而且專業性很強，一般人會看得云里霧里。在這時候，廣播汽車節目只需要找來一位有十幾年維修經驗的技術總監，通過廣播，兩三句話就說得清清楚楚。

四、加強媒體合作，多方聯手，借船出海

這幾年，《有車有得揮》等電臺汽車節目十分注重與各種媒體進行多方面的合作。如與羊城晚報社合辦“五一汽車嘉年華”，與廣州日報社、信息時報社合辦“十一黃金購車節”，與汽車雜志、廣州電視臺、搜狐汽車等單位合辦“廣州車展大獎評選”活動。另外在每年的廣州車展，都會聯合全國十大省級交通電臺聯播網，在車展現場搭建大型直播室，一起打造廣州車展大型直播節目《車展輝煌耀羊城》。在車展期間，電臺在車展現場直播室聯合北京、深圳、上海、天津、福建、安徽、楚天、吉林、江蘇等全國各臺的專業汽車節目主持人、記者，共同主持車展的特別節目，并通過衛星傳播實現在全國各臺同步播出車展的節目。在節目當中，還邀請各大汽車廠家的負責人接受采訪，共同探討汽車能源問題，分享最新的汽車資訊，展望未來汽車的新動態。

五、順應新媒體發展趨勢，適時變身融入車聯網

（一）認清趨勢，知己知彼

汽車的中控顯示屏，被稱之為繼電視、電腦、手機之后，最具吸引力和潛力的第四塊屏。車聯網的發展，讓汽車的中控臺顯示屏精彩紛呈，特別是當中的音頻APP應用，可以應用到車主的出行活動和娛樂活動中，這在移動人群中產生了巨大的影響。近年來，中國的汽車廠商與國內的互聯網大鱷，都在搶占車聯網這塊高地。上汽與阿里、東風與華為、長安與華為、百度與寶馬、樂視與北汽，都在合作開發車聯網系統。2016年7月，上汽榮威RX5正式上市，這款車號稱“全球第一輛互聯網汽車”，搭載與阿里共同開發的車載專用系統YunOS for Car，并擁有獨立ID身份賬號，借助獨立ID身份賬號，榮威RX5會通過不斷學習和記憶用戶的駕駛路線和習慣，在出現道路關閉或擁堵狀況時提前通知用戶并建議新的路線。它還能預判用戶生活中的各類需求，為用戶推送專屬音樂，在汽車快沒油的時候提醒并推送最近的加油站等，打造以地圖為核心的完整互聯生態。同時，國內電臺APP經過幾年迅猛發展，已經在車主心中扎下了根。以“蜻蜓FM”和“荔枝FM”等APP為代表的點播類，他們主打傳統電臺節目與網友自制節目。而以“豆瓣FM”與“考拉FM”為代表的綜合類，主打大數據個性化的推送。現在，有些私家車主，特別是80后90后的年輕一代，已經不再聽車載廣播，改用“手機+藍牙+4G”的全新“車廂內聯網模式”了，車載FM收音機正在被更好APP所取代。作為廣播人，應該充分認識到車聯網的發展是個不可逆轉的趨勢，認清趨勢，知己知彼。

（二）適時變身，融入新媒體

在大環境改變的情況下，電臺汽車節目應該充分利用新生的媒體，或者說，應該積極轉型成為新媒體中的一員。我們應該適時變身，與大型門戶網站進行深度的合作，利用他們優勢資源，在網絡上建立電臺汽車節目的專號，打造鐵桿的網絡收聽群體。同時將節目作為門戶網站的一個產品推向市場，將汽車節目主持人作為明星推向市場。在這方面，北京交通臺的《汽車天下》走在了全國廣播汽車節目的前沿，可以說是與新媒體融合中轉型得非常成功的例子。另外，促進頻道進行廣播類APP的開發，爭取進入車聯網預裝行列，覆蓋本區域。廣播有著極強的地域性，廣播汽車節目著眼服務好本地聽眾。市場細分策略下，汽車主機廠現在會推出地域性的車型，例如奧迪等大廠就推出了專門針對廣東地區的華南版車型。作為地區性廣播汽車節目，應該爭取成為車廠車聯網系統的預裝節目。新媒體的時代，昭示著電臺的汽車節目要向著新的方向發展，可聽、可看、可參與、可查閱。電臺汽車節目應更新觀念，揚己之長，滿足受眾多方位的需求，牢牢粘住傳統受眾。數字技術、網絡技術、衛星技術，為廣播插上了翅膀。廣播可以借助網絡，輕松地跨越地域的界限，做到真正的“廣為傳播”。在新媒體的沖擊下，電臺汽車節目要從新媒體中借鑒元素，利用自身的優勢，融合新媒體，使之成為自身的一部分，打造一片廣播的新天地。

（作者單位：廣東廣播電視臺城市之聲）