電視綜藝節目在網絡時代的求生之路

□ 韓靜

電視綜藝節目在網絡時代的求生之路

□ 韓靜

近幾年，電視綜藝節目經歷了風光無限、群雄趨之若鶩的巔峰時刻。但2017年到目前為止，電視綜藝也已開始呈現出波峰之后的疲態，同樣面臨著網絡時代傳統媒體的重重困境。電視綜藝節目該怎樣破局、繼續輝煌已是迫在眉睫的問題，本文重點分析電視綜藝節目在網絡時代的求生之路。

網絡時代；綜藝節目；生存；挑戰

據統計，2016年觀眾人均電視觀看時長降到了歷史的最低值，平均每人每天155分鐘。網絡時代已使年輕人開始遠離電視。同時，電視廣告的投放已經連續三年出現了明顯的下滑。但是，盡管電視媒體行業總體在下行，電視綜藝在2015、2016年呈現的卻是逆勢上揚的趨勢，市場仍處于增長狀態。根據CSM的數據，2016年省級衛視頻道季播類的真人秀的數量是237檔，比2015年略微有一些上漲。而2016年網絡綜藝卻開始全面爆發，數量在115部左右。2017年上半年1到5月份，各大視頻網站已經推出的網絡自制綜藝節目接近60檔，暑期又一大批網絡準備上線，之后還會繼續保持增長。居前二十位的網絡綜藝播放量也有比去年有翻倍的增長。

相比網絡綜藝，2017年半年已過，各省級衛視的屏幕上還未出現一檔爆款綜藝，更別說現象級節目了。資本的進入也開始跳出了前兩年的火熱態勢，越來越理智、謹慎。電視綜藝節目到了必須理性思考前路的階段。

一、需重新定位電視綜藝的受眾

就人類發展來看，技術改變著人類的生活方式。如今網絡時代，移動終端已不可逆轉地抹去了電視屏幕的光環，電視綜藝的主要競爭也不再是各衛視彼此之間的互相廝殺，而是必須面對來勢洶洶的網絡綜藝。多了分食者，綜藝節目領域的蛋糕雖然在不斷做大，但傳統電視媒體手中的份額卻越來越小。如果要爭取更大利益，沒有別的辦法，除了盡力保住原來自己手里的一份，還得沖進網絡再多拿一份。所以，制作適合電視、網絡兼播的綜藝節目是必行之路。

現在，國家要求“網絡視聽節目要堅持與廣播電視節目同一標準、同一尺度”，正是臺、網內容生產合作的有利時機，高大上的電視綜藝也到了放下身段配合一下廣大的綜藝網民的時候。電視綜藝必須從網絡綜藝取長補短，在保證正確的輿論導向的前提下，選題一定要兼顧年輕的移動終端用戶人群，并根據播出效果不斷調整節目細節。不能只要立了項便悶頭做，效果不好就認損失甚至直接下檔。網綜節目播出后如果效果不理想，會先停下來，改變思路調整節目再上，往往會取得理想的效果。這是電視綜藝需借鑒之處，要想節目在電視、網絡上都有不俗表現，電視人必須開始啟動網絡思維模式。

二、網絡時代更需“內容為王”

“內容為王”是電視節目不變的真理，無論什么時代，綜藝節目都必須踏踏實實地做內容。中國這五年，各大衛視及部分握有資本的節目制作公司已經把全世界自從有綜藝節目以來所有的模式幾乎都買光了。大多數流行的、播出效果好的，也都以不同的方式或引進或仿制了，但成功的屈指可數，大多數是雷聲大雨點小或無聲無息地就過去了，僅靠模式主導的綜藝節目生產方式已走到了盡頭。此外，全世界公認的《美國偶像》《達人秀》和《VOICE》這樣的“超級模式”畢竟是少數，遠遠供不上國內那么多家衛視的需求。

學習、模仿了這么多年，也到了融會貫通的階段，該自己摸索原創之路了。各大衛視不要再只喊著“求爆款”“求現象級”了，喊了也是白喊，不如沉下心來，認真琢磨觀眾的需要，認真策劃節目的環節，認真打磨節目的細節，堅信我們會做出優秀的原創綜藝。屏幕上每年都能出現兩部深入人心的電視劇，我們不可能做不出兩檔火爆的電視綜藝節目。重要的是放下浮躁，量力而行，相信自己。當然，這有個前提，做內容的要全心投入去做，別擔著創收的重擔。現在綜藝節目的吸金強勢使其成為了一線衛視廣告連年下滑情況下的創收依賴，為了高創收而高投入，逼得大家只能圍著明星轉，抬高了“星價”，節目成本也必將觸到天花板，節目內容卻越來越乏善可陳。

隨著節目形式越來越多，觀眾的注意力越來越分散，綜藝節目出現“爆款”的可能性越來越小。而今年電視熒屏熱播的《朗讀者》《見字如面》等原創節目，沒有巨額資金的投入，卻讓我們預見了精品綜藝時代的即將到來。

而網綜節目今年大受追捧的《吐糟大會》《腦大洞開》等，雖沒有一線大牌明星參與，卻讓我們看到了編導的智慧和嘉賓讓人意想不到的潛力，且都是語言類節目，成本低，觀眾進入度高，這再次證明內容為王，而不是模式為王、明星為王。

針對垂直細分的受眾人群，精心制作面向不同受眾群體的“頭部產品”，才是綜藝節目的發展方向。無論是“高大上”還是“小而美”，精準定位、接地氣、傳遞正能量的內容是綜藝節目的成功要素，都要靠制作團隊全心全意地投入才能做得好。

三、廣告不應再是單一的創收模式

電視廣告的投放量已經連續三年出現了明顯的下滑。2016年電視廣告總體投放額已經下降了3.7%，廣告時長也減少了4.4%。電視節目的冠名，即使是一線衛視，也很難賣出理想的價格，二、三線衛視和地面頻道的下滑幅度就更大。今年的第一、二季度，雖然還沒有完全統計，但繼續下滑的趨勢未減。

目前，電視綜藝95%以上的收入是靠廣告，盈利模式單一。而幾家一線衛視動輒幾億的綜藝項目，在投資商日益謹慎的形勢下，拿到冠名越來不容易，立項也越來越難。雖然各大衛視都在尋求全媒體、全方位的創收之路，但大多效果并不明顯。

電視、網絡都在摸索，失敗的教訓不少，但成功的項目也很振奮人心。綜藝大電影、衍生節目都有成功案例。2013賀歲檔的《爸爸去哪兒》取得6.7億的票房，2015年《奔跑吧兄弟》大電影也有4.35億的票房。當然也有不好的例子，《快樂男聲》《中國好聲音》等先后也被搬上大熒幕，但慘遭失敗。衍生節目成功的較多，《中國好聲音》衍生的《真聲音》；《爸爸去哪兒》衍生的《和爸爸在一起》、《奔跑吧兄弟》衍生的《跑男來了》等在正式節目結束后接檔播出，收視率卻還都居高不下。這些衍生節目一般是用大量未播出的原節目素材剪輯完成，成本低但收益高，也為中型企業冠名商提供了良機。

很多欄目也推出過同名的手機游戲，但影響力有限。值得一提的是最近馬東的米未傳媒基于《飯局的誘惑》推出了手游《飯局狼人殺》，并專門開設直播加點播的同名節目陪玩家玩游戲。在此之前，綜藝衍生APP一直專注于游戲這一功能，這款APP不僅是一款游戲，更是一個社交平臺，使綜藝衍生APP上升到了2.0時代，兼具游戲與社交功能，但效果還有待時間檢驗。綜藝節目衍生的圖書較多，一線衛視的王牌綜藝基本都出過，有些很是熱銷，但總體來看利潤較低。

可見，綜藝節目可以衍生出無數周邊產品，但節目品質是前提，爆款節目才具備開發衍生產品并盈利的空間。衍生品也需要用誠意開發，無論是大電影、衍生欄目，還是手游APP和圖書，都還有可觀的利潤上升空間，只是需要更專業、更高品質的研發。

此外，在網劇領域，互聯網平臺已開始從單純的廣告收入邁進向生態收入。前六年網劇占第一位的收入是廣告，2017是第七個年頭，付費收入和廣告收入已達到了1：1，接下來付費收入將會超越廣告收入。相信未來綜藝也一定是這樣發展的趨勢。

四、綜藝節目需要規范的運作機制和模式

中國綜藝節目制作目前的情況是：急功近利地追求爆款，短期商業利益至上，創意得不到尊重，播出平臺無論是衛視還是網絡對節目可持續度的關注不夠，節目上、下頻繁，制作團隊人員流動大且青黃不接，有經驗的人員都沖在制作一線無暇研發，只要廣告到位便可無視內容的邏輯和情感表達。這都與國外成熟的運作機制大相徑庭，急待改變。

可喜的是，前幾年，電視臺開始制播分離之初，社會制作公司如雨后春筍般成立并進入市場，至今勢頭不減。根據廣電總局最近發布的數據，到現在為止，我國擁有節目經營許可證的機構一共達到了14389家，僅在2016年就增加了四千多家。以前很多以影視劇為主業的公司，過去兩年把部分資本轉向綜藝節目的制作。

這些制作機構雖然水準良莠不齊，但經過幾年市場的大浪淘沙，已產生不少頗具實力的社會制作力量。2016年前50位的省級衛視綜藝節目當中，由電視臺和社會公司聯合制作、或者由社會公司獨立制作的項目已經達到68%，制播分離日趨成熟化，網臺合作也日趨緊密。緊接著，綜藝節目制作也必將如其他成熟行業般出現較穩定的數量不多的龍頭團隊統領大局，它們可能是體制內的，也可能是社會力量。對綜藝節目動作來說，制定行業規范、消除亂象是當務之急。模式生產方式已到末路，現在需要學習的是歐美節目研發的市場機制和節目的生產模式，激勵團隊的熱情，穩定團隊的結構，早日形成自主的研發和生產模式，使綜藝節目進入標準化、工業化制作時代。

隨著時代的發展，電視綜藝必將不斷注入網絡基因和新科技元素，新的自創模式、成熟的制作團隊、科學的運作機制，必將帶來綜藝節目的新時代。多屏時代，綜藝節目臺、網共存，彼此融合，也將會為綜藝創造出新的活力和前景，為廣大受眾帶來更豐富多彩的娛樂生活。

（作者系深圳廣播電影電視集團高級主管 ）