從“吳曉波頻道”看高價值微信公眾號的打造

□ 宋菁菁

從“吳曉波頻道”看高價值微信公眾號的打造

□ 宋菁菁

微信從2011年推出以來，就備受關注。如果把微博比喻為一個喧鬧的廣場，微信公眾號則是一個稍微安靜的客廳，訂閱用戶因共同的興趣和愛好聚到一起，主人和客人可以互相選擇，在一定的規矩下進行互動、交流，慢慢形成一個具有類似價值觀的群體。除了公眾號生產的內容之外，這些群體本身就蘊含著巨大的商業價值。本文以曾是專業記者的自媒體人吳曉波的微信公眾號“吳曉波頻道”為例，討論和分析社交媒體環境下， “定制化”和“知識付費”模式對微信公眾號發展壯大的推動作用。

一、吳曉波和“吳曉波頻道”

微信公眾號“吳曉波頻道”的創始人吳曉波曾在新華社工作，是業界較有名氣的專業財經記者。2003年，做了13年記者之后，他決定單飛，開始寫財經專欄和書，作品《大敗局》和《激蕩三十年》都是財經類的暢銷書。吳曉波2014年5月推出公眾號“吳曉波頻道”。公眾號上線后，“粉絲”數以日均2000人左右的速度增長。截止到2017年上半年，“吳曉波頻道”擁有 200萬訂閱用戶。根據達觀數據的資料顯示，“吳曉波頻道”目前在財經類微信公眾號排行榜排名第14，公眾號的綜合排名為337。2017年1月，“吳曉波頻道”獲得來自浙商創投、普華資本的1.6億元融資，估值達20億元，為目前自媒體創業公司中估值最高者之一。

二、微信公眾號要滿足用戶在認知、情感等方面的需求

目前，微信公眾號大致可分為三類：第一類是以公司、企業為主體，以銷售商品為目的的營銷推廣公眾號。如故宮淘寶、芒果網等；第二類是以辦理業務和提供資訊為目的的公眾號，如招商銀行、國泰航空等，第三類是以內容為其核心價值的“自媒體”公眾號，如“吳曉波頻道”“羅輯思維”等。前兩類公眾號只要服務能滿足用戶的實際需要，就可以吸引客戶。但以內容為核心的“自媒體”公眾號，因為內容并非用戶剛需，則更須考慮公眾號如何滿足用戶的認知、情感、舒緩壓力等方面的需求，注重用戶體驗性、內容實用性。

在“使用與滿足”理論模式中，卡茨概括了5種需求，即認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求、舒緩壓力需求等①。而在微信公眾號的選擇上，這5種需求也成了用戶選擇關注公眾號的評判標準之一。

（一）認知的需求：該公眾號是否能讓我了解外界的知識和動態；

（二）情感需求：該公眾號是否符合我的興趣、愛好；

（三）個人整合的需求：該公眾號是否能讓我了解某些人的觀點、看法；

（四）社會整合的需求：該公眾號是否能讓我獲取更多利益(如優惠、人脈)；

（五）舒解壓力的需求：分享和閱讀該公眾號的內容是否能讓我心情愉悅。

三、“魅力人格體”是公眾號吸粉的前提，鼓勵用戶從選擇接觸到選擇使用的轉變

就我們討論的微信公眾號而言，選擇性接觸，就是用戶通過選擇關注某一個公眾號，并閱讀推送的內容。而選擇使用行為，則是在關注某一個公眾號、閱讀推送內容之后，對信息和公眾號進行分享的再生產行為。我們現在所要鼓勵的，就是讓用戶從選擇接觸逐漸轉變為選擇使用。

所謂的“魅力人格體”，就是“任何具備獨特性格、個性、魅力的符號”。對于微信公眾號而言，就是要根據各自的資源優勢，確定鮮明的自身特色，生產有特點的原創內容。“吳曉波頻道”的標簽就是理性、獨立、專業的財經評論，那么內容是否新穎、“雞湯夠不夠濃”是關鍵。

吳曉波本人就是“吳曉波頻道”的核心供稿人，也就是該公眾號的核心生產力。他每周二、周日會根據當周熱點話題發表兩篇財經專欄。除此之外，“吳曉波頻道”也會從人生信念、人生態度、生活品質、故事評論這些內容入手，從符合中產階層價值觀的角度出發，推出新內容，擴大自己在目標群體中的影響力。同時，吳曉波也會寫一些“蹭熱點”的社交媒體推文，來促進用戶的關注和內容的二次轉發。如反腐電視劇《人民的名義》熱播，吳曉波就結合該劇，談了政府拍電影能否有好作品的問題。還有最近很火的題材“雄安新區”，也多次出現在吳曉波的版面上，比如雄安的房子、雄安概念龍頭股等等。因為結合了吳曉波獨特的財經類觀點，閱讀量都保持在10萬+以上。

四、對用戶人群進行精準定位，有針對性地進行內容推送

社交媒體營銷，最重要的就是要達到精準傳播，才能產生最佳的傳播效果。而要做到精準傳播，首先要找準自己公眾號的用戶人群定位。

相比于微博，微信的目標用戶覆蓋更為精準，即對公眾號的行業、所發表的觀點感興趣或較為認同的用戶才會進行關注。“吳曉波頻道”是財經類公眾號，主要聚焦企業家、創業者和職場白領三個群體，將其統稱為“關注財經的新中產階層”。根據微信的數據顯示，訂閱用戶中，56%以上為男性，43.7%為女性，而用戶多集中在廣東、北京、江蘇、浙江、上海等經濟發達城市和東南沿海地區。針對這種情況，吳曉波也在公眾號設置上進行了一系列有針對性的調整。

（一）抓住早晨起床、上班途中的碎片化時間推文

根據微信統計數據顯示，早上6點到10點是微信新聞、評論的活躍時段。“吳曉波頻道”的推文時間基本都在每天早晨6點半到8點期間，這是人們起床、上班的主要時間段。人們可以利用起床、等公交、地鐵等上班間隙，瀏覽新聞、轉發或評論。而只要文章被轉發或評論，在社交媒體營銷中就獲得了注意力，等于就產生了互動，通過對話、參與、分享的方法吸引了受眾的關注。

（二）圍繞“專業知識產品化”發展，從“知識付費”到贏得受眾

“專業知識產品化”可以理解為根據用戶特點和需要“量身打造”產品。而在時間和優質資源都非常稀缺的今天，越來越多用戶愿意付一定費用，獲取更多高效篩選過的優質信息。目前，“得到APP”“知乎live” 等“知識付費”的APP呈現井噴式增長。吳曉波的做法是，要把“專業知識產品化”，不光要讓用戶為了“知識付費”，還要讓用戶在獲取優質內容的同時，也將這些內容轉變為用戶日常生活中討論、傳播的話題，從而真正在線上、線下影響用戶，真正贏得用戶。

吳曉波在征求千萬粉絲的意愿的基礎上，創辦了線上“十點課堂”，為高端女性客戶量身打造了一套線上女性課程，2個月內就賣出4萬多份課程，營業收入約400萬元。這一為用戶“量身打造”的內容產品，顛覆了社交媒體此前單純依靠廣告為主的收入模式。通過大數據分析，在“吳曉波頻道”內容推送中，關于企業轉型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，為此吳曉波也進行了“線下大課”的嘗試。2015年4月25日～26日，主題為“轉型之戰：傳統企業的互聯網機會”的千人大課在深圳開講，1500個名額全部報滿，人均培訓費用在8500元左右。

“吳曉波頻道”基于吳曉波的圖書資源優勢，推出了“書友會”的概念，把喜歡讀書、有相同價值觀的用戶聚集在一起，通過在公眾號上開設“薦書”欄目、定期邀請嘉賓進行主題講座等活動，使粉絲在線上和線下形成自己的社交圈。如今，“吳曉波書友會”已經遍布全國80多個城市。

（三）積極進行公眾號拓展，開辟其他互動平臺

吳曉波還對公眾號進行了拓展。他每周四會播出一集與愛奇藝合作的視頻脫口秀，2017年是公眾號運營第三年，他結合當下最熱的視頻直播模式，推出“吳曉波這三年”系列直播活動。而“訂閱音頻”“企投會”等欄目則處于試驗狀態，并根據用戶反饋逐步調整。到后期，明星欄目將占到公眾號整體內容的將近三分之二。

五、加強線上線下互動，增強用戶粘性

有了好的內容，摸準了用戶定位之后，社交媒體營銷中怎么樣能讓用戶真正活躍起來？就是要增強用戶粘性。不但要通過線上、線下互動提高用戶活躍度、粘住用戶，而且還要激勵用戶參與公眾號的內容創造，為他們提供分享和展示的平臺。

吳曉波對“工人詩人”群體一直持續關注。2015年6月“吳曉波頻道”集合了其線上線下的群，參與眾籌了一部從“工人詩人”視角關注工人的生存境遇與精神世界的紀錄片《我的詩篇》，該片獲得上海國際電影節最佳紀錄片金爵獎。他還開展了“包下100場電影，給市民免費觀看”的公益活動。該計劃在公眾號上發布僅僅一周時間，就有54家企業、機構贊助包下其中80場電影，而紀錄片首映當天甚至一票難求。

常設欄目“吳曉波書友會”現在已經能激發書友的集體歸屬感，即使主辦者沒有組織活動，在線上、線下書友們也能自發產生內容。例如“吳曉波書友會”近期經常會推出聽課新玩法，由書友發起眾籌聽課，幾百人眾籌，支持一人去現場聽課，聽課者在眾籌群里現場直播課程情況，并整理出聽課筆記分享給參與眾籌者。這種線上線下互動，使志同道合的書友獲得歸屬感，也發現了活動的含金量和價值，為打造“吳曉波頻道”的品牌奠定了堅實的用戶基礎。

注釋：

①喻國明.各類媒介接觸行為的時段分布特征比較[J].新聞與寫作,2012（07）.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）