新媒體對新疆政治影響力探討
——以“最后一公里”為例

□ 簡晴晴 周麗

新媒體對新疆政治影響力探討
——以“最后一公里”為例

□ 簡晴晴 周麗

隨著新媒體的普及和用戶數量的快速增長，網絡逐漸成為政民互動的新型信息平臺。政務微信作為一種創新型社會管理方式，是政府應對傳播環境變化、擴大其政治影響力、實現有效管理以及良好服務的有益探索。本文選取由新疆維吾爾自治區黨委宣傳部、網信辦創建的政務微信“最后一公里”為例，并以“5W模式”為依托進行解讀，依據其傳播內容和特點，分析其對新疆政治文化認知、感情、態度等方面的影響。

新媒體；政務微信；5W模式；影響力

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2017年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月底，我國網民規模達到了7.31億，手機網民的規模達到了6.95億。新媒體的快速發展，為政府工作提供了新的探索形式。依據新疆的社會穩定和長治久安這個大課題，自治區黨委在2015年做了一項大的部署：“20萬干部下基層”，即訪民情、惠民生、聚民心活動。在此背景下，自治區黨委宣傳部、新疆網信辦創辦了政務微信“最后一公里”。

一、新媒體與政務微信

媒體是傳播信息的裁體。所謂新媒體，是伴隨著科技進步而發展起來的一系列“新”的媒體的統稱。在概念層面，“新媒體”既是一個時間性、歷史性的概念，又是一個技術性的概念。一方面，新媒體的“新”是相對于傳統媒體的“舊”而言的，它是媒介形態演進的最新發展；另一方面，新媒體之所以為“新”媒體，是因為新技術對它的出現和發展所起到的關鍵作用。手機媒體的出現，使人們獲知、表達和分享的意愿、能力和渠道都得到了拓展，給人們的生活方式注入了新的元素。就政府工作而言，新媒體的發展讓人們走出辦公室和家，走進社區，調動了群眾參與民主管理的積極性。政務微信的出現便是政府工作的一項創新和突破。政務微信，顧名思義，是政府部門在微信公眾平臺上開通的微信公眾賬號，用戶通過關注賬號獲得相應的信息或服務，實現一對一的信息溝通及政務服務，是繼政務微博之后政務服務新的探索。①政務微信所帶來的網絡社會管理創新，很大程度上縮短了政民之間對話的距離。

二、“最后一公里”的5W模式解讀

美國著名傳播學家拉斯韋爾提出了大眾傳播系統中著名的“5W模式”理論，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect這五個模式。他用五個環節和要素來表述人們每天所從事的卻又闡釋不清楚的傳播活動的構成過程，這也促使大眾傳播學出現了五大研究領域：控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。②為了使研究更加科學有效，以下截取了2017年2月7日—3月7日“最后一公里”微信公眾平臺發布的共232篇圖文信息，依托“5W”模式來進行細致解讀。

（一）傳播主體：資源整合，打破權威

政務微信公眾號與其他微信公眾號的差異之一便是傳播主體不同，政務微信公眾號的傳播主體是政府部門?！白詈笠还铩闭瘴⑿殴娞柕倪\營人員并非內容的直接生產者，他們的工作更多的是對資源進行整合和編輯，包括政策的傳達、駐村干部投稿的處理、二次編輯等，并在此基礎上整合信息。信息來源渠道的融合化使信息產品變成了一個合作生產的結果，傳播者的主體變得多元化，角色變得模糊，權威被打破，這樣政府工作的參與便更能深入到基層。

（二）傳播內容：圖文為主，原創性強

“最后一公里”作為一種服務型、政務型和新聞類兼具的綜合性微信公眾號，在內容制作方面基本上達到了100%原創?！白詈笠还铩敝饕獋鞑サ氖菄艺?、新疆的特色文化和旅游風景以及項目實施等，例如《陳全國主持召開自治區黨委常委會》《全面提升統戰工作和組織工作水平》《正月十五，看新疆各地怎么鬧元宵》《新疆那么大，旅游紀念品你真的選對了嗎》《如何做一個正確的新疆吃貨》等。在文本和表現形式上，“最后一公里”也充分適應新媒體傳播環境下人們的閱讀方式，以圖文相結合為主。

（三）傳播媒介：優化通道，跨平臺化

最后一公里客戶端啟動并實施“互聯網+”，采用先進技術，實現平臺覆蓋能力更大、更廣泛、更具互動性以及擁有更多功能，包括縣市匯、智能服務、“生活+”、一鍵定制等，滿足了群眾的需求；同時還優化了渠道設置，在醫療、交通、購物、支付等廣泛領域，提供更方便的服務。另外“新疆媒體融合”也是新媒體整合和新疆“互聯網+”的典型項目，包含“疆媒匯”“疆網匯”“廳局匯”“校園匯”，使用戶一指盡享新疆新聞。

（四）傳播對象：區域性強，粘性較高

政務微信公眾號“最后一公里”定位于“本地化”，其推送的信息多立足于新疆本地?！白詈笠还铩?0%多的用戶來源于新疆本土，全國其他地區以及世界各地的用戶占30%左右，其中，國內其他地區用戶又以分布在北京、上海、廣東的用戶數量最多，每個地方約幾萬人。另外，“最后一公里”是20萬駐村干部分享工作和開展交流的平臺，用戶的粘性度較高。

（五）傳播效果：吸引力強，關注度高

“最后一公里”微信公眾平臺用戶現已達近百萬，且“最后一公里”客戶端的下載量已達近10萬人次，用戶數量始終保持平穩的增長速度。當有好的選題推出時，用戶數量每天可增長一到兩萬。比如克州政府辦駐村工作組曾推出的《擴散！這是救命的葡萄》系列報道，短時期內引發20多萬關注，引來了200多名客商前來洽談采購，使原本滯銷的2150萬噸葡萄全部被搶購一空。

三、“最后一公里”政治文化影響力探析

一個新媒體的出現會對社會產生巨大影響，而手機作為新媒體的代表，也改變了社會的傳播環境。正如梅羅維茨所言，“當一種新的因素被導入一種舊的環境中時，我們所得到的并非該舊情境加該新因素，而是一種新的環境。當然，新的程度取決于新因素在多大程度上改變了舊系統?！雹坌旅襟w的發展造成了社會傳播環境的變化，也影響著社會文化的傳播方式。“最后一公里”微信公眾平臺的開通以及客戶端的開發，使政府的工作更加便捷，基層的聲音得到更好的傳遞，讓人們對駐村工作更加了解，同時使駐村干部的形象得到更好的展現。

（一）形成政治文化認知

“最后一公里”微信公眾平臺實現了政治象征和符號的傳播。在“最后一公里”微信公眾號最近一個月的頭條發布內容中，國家的方針政策等政治類信息占80%，使新疆的政治形象進入大眾的視野，充分顯示了其對人們政治文化認知的影響力。政策方針通過微信的形式傳達，讓公眾了解、感知，也同樣培養了公民的政治文化素養。

（二）培養政治文化感情

“最后一公里”微信公眾平臺體現了及時性、便捷性的傳播特點，實現了網絡和實時發生的事情同步。公民可以充分借助這個信息平臺了解外部信息的變動，并及時轉發和互動。例如，“最后一公里”微信公眾號推出的系列策劃報道、全媒體全網互動、微信實時直播等，充分利用移動互聯網的互動特性，在全國產生了巨大影響。一系列的報道策劃培養了受眾的政治文化感情，促進了公民對政治文化的了解和融入，對新疆的長治久安也作出了一定的貢獻。

四、結語

新媒體的發展使政府工作的影響力和傳播力都取得了很大的進步，政務微信拓寬了政府形象的傳播渠道，打造了多媒體的傳播格局，積極地拓展了政府形象的傳播渠道，發揮了拉近政府和人民之間距離的重要作用?！白詈笠还铩弊鳛榉沼谙禄鶎痈刹康奈⑿殴娞?，不僅很好地上傳下達了政務信息，更是下基層干部相互交流工作經驗、展示自我風采、抒發干群感情、增進民族團結的窗口，對推進新疆的長治久安與社會穩定有著重要的意義。

注釋：

①張志安,曹艷輝.政務微博政務微信實用手冊[M].廣州:南方日報出版社,2014(12):198-199.

②郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:59-60.

③[美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍譯.北京:清華大學出版社,2002: 18.

（作者簡晴晴系新疆財經大學新聞與傳媒學院新聞學碩士研究生，周麗系新疆財經大學新聞與傳媒學院副教授）

對外宣傳中的新疆形象研究（編號2016BXW086）。