大眾傳媒視角下旅游地形象傳播策略探析

□ 左雪梅

大眾傳媒視角下旅游地形象傳播策略探析

□ 左雪梅

旅游市場的激烈競爭，使旅游地良好的形象和口碑成為營銷的法寶。但在旅游地形象樹立和推廣的過程中，大眾傳媒扮演了重要的角色。大眾傳媒特有的仿真性、廣泛迅捷性、開發性、互動性和監督性都比傳統的人際傳播和群體傳播表現出更強的優勢。因此，旅游地管理者在完善旅游景區軟硬件建設的前提下，應注重合理利用各種傳播媒介，發揮其傳播優勢，努力實現多元化、互動性傳播。同時加強旅游危機事件的監測和處理，使危機事件對旅游地形象的損害降到最低。

大眾傳媒；旅游地；形象傳播

近年來，越來越多的游客投訴事件充斥著各種大眾傳播平臺，諸如青島天價大蝦事件、哈爾濱天價魚事件、云南女導游謾罵游客事件等，都給人們留下了負面影響，也有損旅游地的形象。一般來說，旅游地的形象主要是從旅游景觀、地理環境、旅游產品和旅游服務等幾方面科學規范的管理中體現出來，這需要旅游者的親身體驗和認同，但更多的旅游地形象還需借助人際傳播、群體傳播和大眾傳播等傳播形式進行廣而告之。事實上，在傳媒產業飛速發展的背景下，依靠各種大眾傳播平臺進行傳播已遠遠超越了傳統的人際傳播和群體傳播，促使各旅游地更加重視大眾傳媒的傳播力度和宣傳效果。

一、大眾傳媒對旅游地形象傳播的優勢

大眾傳媒是能夠向社會大眾大規模傳播信息的專業化媒介組織和信息載體，一般包括報紙、廣播電視、電影、圖書、互聯網等媒介形式，是信息時代人們了解信息的重要渠道，尤其是近年來飛速發展的電子信息技術更是把大眾傳媒的信息傳播推向了極致。因此，它對旅游地形象的樹立和傳播具有極強的優勢。

（一）強化信息服務

大眾傳媒的信息傳播是公共開放的、廣泛迅捷的，這與大眾傳媒信息的傳播渠道密切相關。大眾傳媒中的報紙、雜志、圖書等印刷媒介主要靠人工發行實現傳播效應；廣播電視電子媒體依靠發射和接收電波實現傳播效應；素有高速信息公路之稱的互聯網以及手機微信等，則是依賴計算機終端技術瞬間實現信息傳播的。這些傳播和接收的形式不受地域、時間、人員的限制，信息被接收的范圍不僅廣泛，而且快捷，時效性強。這正契合了旅游市場人員復雜、信息千變萬化的現狀。如歷次小長假、黃金周來臨時，來自各地旅游景區的相關信息都會及時匯總到一起集中播發，包括景區的天氣狀況、游客流量、服務環境等，讓其他旅游者能夠及時了解到相關景區的一手資料，便于合理安排自己的行程計劃。

（二）拓展旅游資源

隨著影視文化產業的飛速發展和商業化，影視文化產業與旅游產業的融合也備受關注。現在到影視劇的外景拍攝地旅游已經成為一種時尚和趨勢，那些原本不為人知的地方，通過影視作品的形象傳播，立刻在全國掀起一股旅游熱潮，由此一個個新的旅游地誕生了。如早年描繪湘西風情的《芙蓉鎮》、歷史厚重的《少林寺》等，近年的電影《非誠勿擾》中推介的杭州西溪濕地、海南旅游，《三槍拍案驚奇》中展現的張掖丹霞地貌等景觀，都是該地區成為旅游勝地的緣由。另外，近年電視真人秀節目的爆紅也極具旅游開發性，如湖南衛視的《爸爸去哪兒》劇組，曾經拍攝過的各個村落，隨后都成為火熱的旅游景點，亦是很好的例證。而熱播劇《三生三世十里桃花》（見圖1）又掀起了一股到云南普者黑踏春尋桃花的旅游熱潮。

圖1

（三）促進受眾互動和反饋

旅游地的形象傳播一直注重單方面宣傳灌輸式，不注重旅游者的心理感受，這在當今日趨先進的信息傳輸技術面前已逐漸落后，而逐步轉向主動與受眾或旅游者互動，并適時關注旅游者的信息反饋。如電視旅游欄目可以邀請普通觀眾參與節目制作，親身體驗旅游全程，把他們的經歷和感受告知大家，比導游的旅游介紹效果更佳。而旅游網站的建立，更加體現了旅游地和旅游者之間的互動關系，可以隨時提問咨詢，隨時得到相關解答。可見，這種積極迅速的互動形式可以推動旅游業的良性發展。

（四）加強監督力度

隨著我國社會經濟的快速發展，我國的旅游業發展也很迅速，但由于相關的旅游法規還不完善，旅游管理體制還未完全理順，使旅游活動中經常出現各種各樣的問題，諸如旅游企業的誠信問題、旅游環境保護問題、購物點強買強賣及亂收費問題等，都需要大家去關注。如“青島大蝦”“哈爾濱天價魚”等宰客事件，引起網友的極大關注，使得相關管理部門不得不站出來對此進行回應。可見，大眾傳媒作為社會公器，客觀真實地報道或反映旅游活動中存在的問題，對旅游業進行輿論監督，不僅可以促進旅游地及時解決問題，還可以通過各個層面的人群和利益主體的信息及意見溝通，為旅游活動搭建一個公共交流的空間，更加促進旅游地的健康有序發展。

二、旅游地合理利用大眾傳媒傳播良好形象的策略

旅游地形象傳播是旅游經營者通過可以控制的各種宣傳媒介和形式，對旅游地商品、服務以及觀念等信息進行群體化、社會化的傳播，從而有效影響公眾對旅游地的形象認知，最終達到促成旅游地營銷計劃的活動。①因此，合理利用大眾傳媒，可以更好地樹立旅游地的良好形象。

（一）旅游地形象設計應定位準確

準確的定位易于旅游者適時通過自媒體自發推廣。旅游地形象設計需要滿足兩方面的要求。一是定位符合旅游地的自然地理概貌和民族歷史文化；二是要符合游客心理預期，即受眾定位，這有利于旅游體驗者及時地通過自媒體自發推廣。普羅格從心理學的角度將旅游者分為自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型和多中心型。“自我中心型游客謹小慎微，多憂多慮，不敢冒險；多中心型游客思想開朗，興趣廣泛，喜歡新奇事物，愛好冒險；中間型游客喜好特點不鮮明；近自我中心型游客和近多中心型游客分別屬于兩個極端類型與中間型之間，傾向于各極端特點的過渡類型。”②旅游地各個發展階段的形象定位與這些類型的游客體驗基本相符，如旅游地在探索和起步階段，尚未大規模開發，基礎設施不完善，這時多中心型和近多中心型游客較多，背包客較多；自發展階段開始，中間型游客逐漸上升；到鞏固階段，旅游地的形象定位在不斷的發展中逐步完成。這個過程也離不開游客體驗后通過各種傳播渠道進行的自發的推廣和宣傳。

（二）與影視公司合作，開發新的影視體驗性旅游商機

21世紀，當技術改變世界的時候，娛樂也在改變著商業。旅游本身就是一種娛樂體驗，如何使這種娛樂體驗推而廣之？與影視公司合作，實行影視體驗性傳播無疑是最佳選擇，它涵蓋了娛樂、體驗、廣告的多重效應。影視作品進行旅游宣傳有多種形式，最常見、效果較佳的有電視廣告、各類專題片、影視劇拍攝地、電視旅游真人秀節目等。目前，純粹的電視旅游廣告只是一種宣傳形式，另外多種略微隱形的形式卻有著極高的收視率，值得旅游地關注。如《舌尖上的中國》的美食類專題片、《爸爸去哪兒》《三天兩夜》真人秀類的電視節目、電影《非誠勿擾》中對杭州西溪濕地和海南旅游的推介等傳播方式都值得學習和研究。另外，在2016年度熱播的電視劇《誅仙青云志》（見圖2）中，重要的外景地之一河南欒川老君山景區就依托旅游電商團隊進行旅游品牌宣傳和旅游產品的組合、包裝、銷售，極大提升了“奇境欒川”的旅游品牌形象和旅游產品網絡銷售量。可見，在當今影視業如此發達的背景下，旅游地的形象推廣決不能忽視這個絕佳的宣傳平臺。

圖2

（三）合理組合各種傳播媒介，實現多元化、互動性傳播

大眾傳媒中各種媒介的傳播均有各自的優缺點，因此在旅游形象傳播中要注意發揮其優勢作用，以達到最佳的傳播效果。除前文中提到的利用影視劇、專題片或真人秀旅游節目進行形象傳播以外，報紙、雜志等印刷媒體也是傳播旅游文化的較好選擇。印刷媒體善于運用文字對歷史文化和個人體驗進行深度挖掘和意境的再創造，如借景抒懷的游記作品一直深受人們的青睞。當前一些報紙雜志、互聯網旅游專欄、論壇等專門保留部分版面用以刊發人們的游記作品，這些都對旅游形象的傳播起到了積極作用。尤其是網絡新媒體兼具報紙和電視的優點，既能夠用文字深度闡釋旅游地的文化和風土人情，詩歌散文，體裁豐富，又可以配以圖片、視頻吸引眼球，實現全方位的立體化傳播。同時，由于它具有雙向傳播功能，許多文字、圖片和視頻本身就是網友所傳，使得信息更加直觀真實、豐富多彩。所以，各旅游地應順應互聯網雙向傳播的功能特性，切實做好旅游網站的內容維護，合理組合各種傳播媒介，實行多元化、互動性傳播勢在必行。

（四）及時監測處理旅游危機事件，完善危機傳播機制

近年，隨著小長假、黃金周的逐漸增多，旅游人數逐年上升，而不斷頻發的旅游危機事件卻極大地破壞了旅游地的形象建設。世界旅游組織認為，旅游危機是影響旅行者對目的地信心并擾亂繼續正常經營的非預期性事件。雖然旅游危機產生的原因多種多樣，影響范圍和持續時間長短不同，但都具有突發性、危害性、緊迫性、雙重性等共同特征。旅游危機的發生對旅游業的影響是巨大的，主要涉及旅游者、旅游企業、旅游地以及旅游相關產業等。因此，完善旅游危機傳播機制，及時監測和處理旅游危機事件是各旅游地和管理部門必須重視的問題。一般來說，基于真誠和透明的良好溝通是化解旅游危機事件的關鍵，而媒體報道的導向在其中起著很大的作用。所以，旅游地在與事件主體進行溝通、協商處理時，還應及時與媒體進行溝通，占領輿論主動權，把事件造成的負面輿論引向有利的發展方向。總之，旅游管理機構需樹立旅游危機意識，完善旅游危機預警系統，建立良好的旅游危機溝通機制，使危機事件對旅游地形象的損害降到最低限度。

三、結語

旅游地形象傳播是旅游形象定位、策劃、傳播的一個綜合過程，只有經過真正有效的傳播，才能發揮積極的影響，達到營銷的目的。這就要求旅游形象的傳播手段必須鮮明、獨特，富有感召力。在日趨全媒體化的今天，大眾傳媒無疑擔當起了這種推廣和宣傳的責任。所以，旅游管理人員應認真研究大眾傳媒中不同媒介的傳播特點、傳播優勢和不足之處，合理組合利用，使自己旅游形象的傳播最終達到理想效果。

注釋：

①李蕾蕾.旅游地形象的傳播策略初探[J].深圳大學學報(人文社會科學版),1999(04):87-93.

②賈云峰.旅游創新傳播學[M].北京:中國旅游出版社,2011:91.

（作者系周口師范學院新聞與傳媒學院副教授）

本文系河南省軟科學計劃項目“‘互聯網+旅游’模式下河南省文化旅游形象傳播策略研究”(課題號162400410588)的階段性成果。