高校官方新媒體運營初探
——以西安航空學院為例

□ 李文杰

高校官方新媒體運營初探
——以西安航空學院為例

□ 李文杰

在新媒體不斷發展的環境下，高校的官方微信與官方微博已成為校園文化輸出的重要陣地之一。筆者以西安航空學院新媒體運營情況為例，探討高校官方媒體的運營困境，提出要從思想、內容、管理等方面不斷探索，充分發揮官方微信傳播信息、服務師生的功能。

高校；新媒體；運營

一、高校新媒體發展現狀

隨著網絡技術數字化的不斷發展，新媒體以其特有的傳播特點——應用上交互性強、器質層面的高智能化、傳播層面的自媒體化、效力層面的全方位滲透以及發展層面的大數據化，使得新媒體影響力越來越大。而高校新媒體越來越依托于微信公眾號及官方微博進行對外宣傳。

為評估全國各高校官方微信公眾號的影響力，從2014年11月17日開始，中國青年報每周一推出全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜。因為其數據統計全面，更新速度快，基本形成了高校微信影響力的評估標準。根據中國青年報的發布情況，從發布、閱讀、頭條、平均、點贊、WCI指數的統計數來看，2016年西南交通大學、廈門大學、武漢大學三所大學長期位居前列。

作為中國新媒體大數據第一平臺，清博大數據從新媒體傳播力、網絡影響力兩大維度對中國高等院校的互聯網影響力進行權威評測，考核涵蓋了高校官方微博和微信傳播力、網頁和新聞熱度、微信與微博等平臺搜索情況等核心指標，構建出高校網絡影響力評價模型。2016年10月正式發布排行榜，根據兩個月的評測，北京大學、清華大學、浙江大學、武漢大學位居前列。這幾所高校官方媒體以傳播內容新穎、互動能力強、傳播范圍廣等特點深受廣大高校師生的青睞。

二、西安航空學院的新媒體運營分析

新媒體在傳播校園資訊、拓寬宣傳渠道、展示學校形象、提升師生及校友愛校情感和凝聚力等方面發揮了重要作用。西安航空學院微信公眾平臺于2016年1月正式上線，隸屬于黨委宣傳部，依托新媒體工作室，堅持“以微之力，服務西航”的宗旨，以學生為本，服務全校師生。經過一年的運營，取得了良好的宣傳效果，榮獲由陜西省教育新媒體研究院頒發的“2016年度高校新媒體運營優秀獎”。西安航空學院官方微博于2014年3月正式上線，與微信共同成為新媒體宣傳陣地，截至2017年2月共發布1538條微博，其中，2016年共發布1187條微博。微博中的熱門消息均為特色活動，如12月24日平安夜“送你一顆平安果”活動，評論數量達到88條。

微信平臺分為三個欄目：西航與你（西航官網、部門電話、就業信息、登錄教務）；服務大廳（學生身份認證）；校園生活（歷史消息、官方微博、速速投稿、西航論壇、表白墻）。2016年，在198天的推送里，微信平臺共推送292條信息，將這些信息內容分為七類（見表1），考察其特點。

表1 西安航空學院微信平臺2016年推送信息情況

分析發現，堅持原創和特色的活動欄目備受歡迎，比如“一次笑卡貼濃濃西行情——西航定制限量版卡貼免費送”分享人數首次超過2000，閱讀人數達到10048；“以西航之姓、冠你之名”等活動關注度高，師生參與熱情高漲。從內容分布來看，西航新聞占據的篇數最多。“西航一周新聞速遞”欄目于3月上線，上線首日閱讀過千人，官方媒體仍以報道要聞為首要目的。次之的是詩歌散文及特色活動，3月上線的“航空故事”欄目以及4月上線的“文苑”欄目，都屬于特色原創欄目。此外，“學生應用”欄目持續推送相關信息，發揮了服務師生的功能。

微博無固定板塊，因其140字的內容限制，信息多成碎片化，但受眾可以通過轉發、評論、點贊等方式參與其中，使信息傳播者與受者不斷互動。分析2016年西安航空學院官方微博內容，得出以下特點：受眾的參與度很低，微博的粉絲數為1485，轉發量、評論量較少，2016年評論量最多的一條微博僅得到99個評論，有些微博信息甚至還出現了零轉發、零評論、零點贊的情況。微博內容風格活潑，與學生聯系緊密，多為青春校園的內容。為了增加學生的參與度，共發起或參與話題101個，常規話題如“早安西航”“西小航分享”“隨手拍西航”等，特色創意話題如“主頁君熬雞湯”“曬錄取通知書”等，發布信息以話題形式為主，增添了秒拍、直播等方式頗受歡迎。如西安航空學院新媒體工作室在平安夜送蘋果的活動，直播時得到了8477次觀看。但內容局限于140字的容量，呈現碎片化狀態。微博每日不限次數發布信息，信息量大而龐雜，但是缺少把關人嚴格審核，導致內容質量不高。

三、高校官方新媒體運營的困境

以微信、微博為代表的新媒體蓬勃發展，各個高校充分利用新媒體做好宣傳報道工作，給高校教育教學與管理工作帶來了巨大的影響，但是在發展過程中，也存在一些問題，應引起重視。

運營時間短，創新意識薄弱。高校對新媒體整體發展缺乏品牌意識，西安航空學院官方微信于2016年正式運營，發布信息僅一年多的時間，自創欄目少，模仿欄目多，比如受到師生喜愛的“改編高校版《南山南》”等活動均是與其他高校同時出現的同質化欄目。官方微博信息內容單純地將社會新聞或校園動態進行轉發，甚至極少使用表情、圖片、視頻等文字以外的其他素材，造成大量微博信息毫無內容價值和視覺效果。

人才團隊建設不足。高校師資力量有限，大部分高校的新媒體維護都是依托學生組織，專業素養有待提高，同時學生流動性強，官方新媒體編輯隊伍會出現人才斷層，不能很好地推動平臺向前發展。

互動較少。學生對于高校新媒體的關注度不高，缺少線上線下的互動。在2016年西安航空學院微信平臺共198天推送的信息來看，線上線下互動參與的活動僅有3個，創意類活動較少。而微博互動模式得不到充分利用，缺乏創新意識，官微雖然日均更新微博信息數量達5條，卻沒有明確的功能區分欄目，微博信息碎片化，缺失邏輯感和有序性。

外部環境飽和。微信、微博等媒體發展迅速，大量的公眾平臺及意見領袖，使讀者應接不暇。而高校的新媒體伴生于各類媒體中，競爭激烈。高校的師生是主要的受眾群，他們對新媒體的要求較高，即時消息撲面而來，使讀者產生閱讀疲勞，致使新媒體平臺的信息閱讀量下降。

四、高校官方新媒體運營的改進途徑

高校官方新媒體不僅僅是簡單的宣傳工具，它具有更大的發展空間和發展潛力。高校要轉變思想，不能僅將新媒體作為一個簡單的宣傳工作，而要意識到新媒體在學校品牌塑造、招生宣傳、危機公關等方面具有的重要意義；要加大重視程度，改變陳舊的宣傳觀念，建立并完善學校、學院、班級、學生四級“微”網絡系統，要以官方微博、微信為中心，構架起多級別、多層次的“高校新媒體微矩陣”，形成立體化的網絡傳播模式，全方位進行對外宣傳。

做好平臺欄目規劃，總結歷史欄目經驗，推陳出新，提高創新意識。提倡學生自主選擇創作，可以學習借鑒，但要避免重復模仿，走有自己平臺特色的發展道路，打造出與眾不同的微平臺。在新媒體時代，“內容為王”依舊是贏得受眾的重要原則。官微調查結果顯示，44.22%的調查對象希望在高校微博中看到“有意思或者適用的博文”，38.1%的調查對象希望看到“有趣或者打動人的博文”。由此可見，近一半的受眾仍以內容為閱讀動機。

積極與廣大讀者對話，培養感情，增進了解。收集讀者的意見與建議，切實了解讀者對微媒體信息的需求，從學習、生活和工作多方面入手推送讀者關心的話題。努力搭建起學校與學生、老師溝通的橋梁，做好問題的收集與反映工作，使得廣大師生參與進來，推動學校與師生融洽相處。增強線上線下的互動，注意欄目的多種類型共同發展，從視覺、聽覺出發，從視頻、文字、照片等多方向切入，給讀者以新奇的體驗和感受，從而提高高校新媒體的影響力。

1.何華征.論“新媒體”概念的基本內涵[J].武漢科技大學學報(社會科學版),2016(01):103-107.

2.王鋒,卜曉明,王崢.媒體融合背景下高校官方微博運營路徑探析[J].北京教育(高教版),2015(12):29-31.

3.高校網絡影響力2016年12月榜單出爐！山大表現優異[EB/OL].[2017-01-17].http://news.ifeng.com/a/20170117/50588906_0.shtml.

（作者單位：西安航空學院）