媒介融合背景下期刊的數字化傳播與轉型

□ 周珂 張靜 靳守帥

媒介融合背景下期刊的數字化傳播與轉型

□ 周珂 張靜 靳守帥

隨著數字技術的發展，媒介融合已成為傳媒業的發展趨勢。面對這一發展變化，傳統期刊也面臨著改革發展的問題。因此，傳統期刊行業只有加快轉型步伐，促進期刊的數字化傳播，在媒介融合的社會語境下探索出積極有效的方法，才能實現長足發展。

媒介融合；新媒體；期刊；數字化；轉型發展

新興媒體如互聯網、手機等發展迅速，吸引了大批用戶，傳統媒體因此受到較大沖擊，呈現出日趨邊緣化的局面。然而，對于傳統媒體來說，這既是挑戰更是機遇。只有在困境中找到一條適合自己的發展道路，才能更好地迎接新挑戰，實現新飛躍。最關鍵的問題是要抓住有利的時機，與新媒體達成合作。在“媒介融合”這一背景下，傳統期刊要想快速地融入新環境，實現數字化傳播與轉型是一條必經之路。

一、媒介融合的概念與內涵

（一）國內外學者對“媒介融合”的看法

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）提出。他認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇遜（Andrew Nachison）將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

中國學者陶喜紅認為，媒介融合的核心思想是“隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。”由此可見，陶喜紅認為媒介融合既是指媒介產業內部傳統媒體、新媒體之間的融合，還包括媒介行業內外之間的整合。

（二）媒介融合的內涵解讀

縱觀國內外學者們對“媒介融合”這一話題的討論和研究成果，我們對“媒介融合”的內涵意義有了更清晰和深刻的認識。“媒介融合”不應該僅僅限于狹義的各種媒介形態的融合，它應該作為一個涵蓋更廣闊范圍和更豐富內涵意義的概念，即包括媒介和各種相關要素的匯聚與融合，這些要素有媒介形態和功能、傳播手段、資本所有權、組織結構等內容。

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調：“要推動傳統媒體與新興媒體融合發展，強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”

二、媒介融合背景下期刊發展現狀和面臨的挑戰

當今時代，人們的閱讀方式和信息傳播方式在很大程度上已經發生了改變，這種變化導致紙質印刷媒介的需求量大大減少，傳統媒體的市場在逐漸萎縮，生存狀況越發艱難，前景堪憂。期刊作為傳統媒體的重要一員，不管是面向小眾傳播的專業化期刊，還是發行范圍更廣的大眾期刊，其發展都受到了很大的影響，甚至面臨著生存危機。在媒介融合背景下，期刊只有順應時代潮流，與時俱進，才能走出困境，華麗轉型。

（一）傳統期刊發展現狀

以學術研究為代表的專業期刊，由于對受眾文化程度要求較高，受眾面一直狹窄，經營狀況也不太樂觀。一些專業期刊被主辦單位推向市場后，為了保證期刊質量，便采用“以刊養刊”的方法來支撐期刊的正常運轉。加上現如今復雜多變的傳媒環境，對專業期刊獨立自主地經營發展提出了更高的要求。

大眾期刊的收入主要來自于廣告收人，若是僅靠訂閱費、版面費等收入恐怕期刊會入不敷出。雖然大眾期刊走的是大眾化路線，市場面更廣泛，受眾也更多，但在數字化傳播技術的沖擊下，大眾期刊的經營業績也出現了大幅下滑的現象。就我們所熟知的《讀者》期刊來說，一份早期調查數據顯示其2006年的廣告收入大約是4500萬，2014年的廣告收入2169萬元，降幅超過50%；美國老牌雜志《讀者文摘》因發行量銳減于2009年申請破產；全美著名新聞類雜志《新聞周刊》于2012年12月31日宣布出版最后一期，《新聞周刊》自1933年創刊以來走過了80年的風雨路程，最終不得不畫上句號。上述信息，揭示的是傳統期刊嚴峻生存環境的現實。

（二）傳統期刊面臨的挑戰

新媒體在傳播信息方面更具便捷性，覆蓋全球的互聯網和漫游世界的通信網絡，使新媒體能夠實現新聞的即時發布和即時接收，尤其在應對社會突發事件的報道上新媒體比傳統期刊優勢顯著。新媒體具有創新性的新聞內容和制作機制，使得新媒體在文本格式和外觀特征方面通常會較傳統媒體來說呈現出更為栩栩如生、生動豐富的元素，視覺表現形式也更趨多元化，極大地豐富了新聞信息的內容和形式；新媒體還會借助百度、谷歌等搜索引擎，為用戶提供多元的信息，實現信息的共享和交互。

在目前的競爭環境中，傳統期刊面臨著生存壓力。豐富多元的數字化平臺為廣告業的發展帶來了更多更新的表現形式，大大分流了傳統期刊的廣告。因為新媒體平臺播放廣告效果更好，比起期刊上的平面廣告到達率和受眾群體的接受率也更高，這就使得更多廣告業主把目光轉向了新媒體傳播平臺，因而與傳統期刊簽約的廣告客戶就開始逐漸變少了。即使繼續保持合作，他們現在愿意支付給傳統期刊的廣告費用也比以前降低了不少。與新媒體相比，傳統期刊的優勢幾乎全無，處境也越來越艱難，如果不進行改革則必然面臨破產倒閉的風險。

三、期刊的數字化傳播與轉型發展之路

面對媒介融合的大趨勢，為了應對來自新媒體的挑戰，傳統期刊實現數字化傳播與轉型發展勢在必行。

（一）建立期刊數字庫模式

數據庫運營商通過建立大型數據庫，收錄眾多豐富多彩的出版物，將大量的期刊集中放到web服務器上供讀者搜尋查閱，實現眾多期刊網上瀏覽。上個世紀90年代中期我國期刊開始邁向網絡，目前大部分學術期刊已經開通網絡平臺。國內大型的網絡學術期刊數據庫有中國知網、萬方數據庫、維普中文期刊數據庫、龍源期刊網等。

期刊數據庫模式雖然促進了一部分期刊實現數字化傳播，但是對于大部分期刊經營者來說仍然處于被動服從地位，因為他們借助的是數據庫運營商的平臺，在一定程度上依舊會受到運營商的限制和阻礙。

（二）創建獨立平臺

創建的獨立平臺可以是網站，也可以是APP手機客戶端。總之，期刊的數字化傳播要充分利用網絡新媒體技術，把生產的內容以一種更好的方式呈現出來。內容豐富、質量上乘、更新速度快，這是對期刊數字化發布平臺建設的最基本要求。不管怎樣，其核心仍是對信息內容的精心制作和編輯，不僅要做到真實客觀、對讀者負責，還要別具匠心，體現出自己的風格和特色。

像一些比較有影響力的期刊，如《讀者》《三聯生活周刊》《南風窗》《新周刊》等都推出了自己獨立的網站和手機客戶端，把線下生產的內容同時發布到線上平臺進行推廣，這些新型平臺的建立能更好地滿足當前受眾的閱讀習慣。同時，如果平臺運營情況良好，不僅可以留住原來的讀者群，還能吸引一些新的受眾。在媒介融合大潮中，期刊的品牌效應有增無減，還將逐漸擴展。但是對于那些小型的、資金不太充足的期刊來說，它們的數字化轉型發展之路會走得更加艱難，需要迎接的挑戰也更為嚴峻。

（三）借力其他數字化平臺

除了自己所建立的平臺，還可以借助像VIVA暢讀、ZAKER、Vista看天下等綜合性的雜志期刊平臺。與此同時，還可以通過微信、微博、論壇等社交媒體平臺提高傳統期刊的影響力和知名度，實現期刊在媒介融合背景下的數字化傳播。

這種途徑對于那些實力相對較弱的期刊來說會是一個更為可行的辦法。一方面解決了資金和技術問題，另一方面又借助這些有影響力的綜合平臺提高了自己的品牌知名度。當期刊的經濟實力、技術水平、影響力都得到全面提升后，就可以根據自己的實際發展狀況，建立運營自己的平臺。

四、結語

在媒介融合的時代浪潮中，傳統期刊要積極主動地嘗試數字化轉型，并在不斷的探索實踐中站穩腳跟。另外，傳統期刊在轉型發展過程中，仍要堅持“內容為王”這一永恒不變的真理，在此基礎上借助現代化數字技術這一有利的輔助條件才能穩步前進。

1.蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起[J].采寫編,2006(02):57-59.

2.陶喜紅.論媒介融合在中國的發展趨勢[J].中國廣告,2007(06):160-162.

（周珂：南陽師范學院新聞與傳播學院副教授；張靜，靳守帥：南陽師范學院新聞與傳播學院本科生）

南陽師范學院spcp項目“媒介融合背景下期刊數字化傳播與轉型研究”階段成果。