汽車廣告文案創意的修辭手法論析

□ 盛冠楠

汽車廣告文案創意的修辭手法論析

□ 盛冠楠

汽車行業作為世界上重要的制造業，面臨世界政經多元化、經濟不景氣、行業內競爭加劇等現狀。在這種情況下，眾汽車品牌無不利用廣告這一大眾宣傳方式為自己產品增加競爭力。本文著重探討汽車廣告文案中修辭的使用、意義，以及修辭格的表現特點和使用方法等。

汽車；修辭；廣告；創意；文案

一、汽車廣告的發展

有據可查的最早的汽車廣告出現在1898年美國《科學美國人》雜志中，是俄亥俄州一家名為The Winton Motor Carriage Co.的汽車制造商刊登的廣告——“讓騾子和馬都歇了吧。溫頓牌汽車。”當時汽車的主要競爭對手還是馬車，文案沒有任何修飾，直接明了地勸說人們放棄馬車，使用汽車。

1902年，凱迪拉克創立。6年時間，便榮獲Standard of World的美譽。將凱迪拉克推上頂峰的，卻是1915年推出的長文案——《出人頭地的代價》。文案正文如下（摘錄部分原文）：“在人類活動的每個領域，得了第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中……當他被授予了先進稱號后，趕超和嫉妒便會接踵而至……當他帶上成功者的光環，站在成功者的領獎臺上的時候，也就成了眾人攻擊的對象，失望和嫉妒的人會叫喊：‘那是不可能的!’”

凱迪拉克的這則廣告文案，通過大量的事實，證明一個觀點：無論是一個人還是一種產品，當他被授予了先進稱號后，妒忌便會接踵而至，這恰恰說明他們的出色和優秀。很好地詮釋了凱迪拉克集團的市場定位與品牌文化核心。

綜上分析，在汽車廣告出現初期階段，更像是商品介紹，內容和形式都很單一。多表現為創意訴求明確，增加和受眾的接觸面，使得廣告想要表達的東西一目了然，廣告傳達的主旨也清晰可見。在辭格和語言的審美上并未進行過多的修飾。

二、汽車廣告文案創意的修辭技法分析

文案修辭的目的就是要準確地對產品作出無誤的表述。文案中運用多種多樣的修辭技法是十分常見的，也就是我們所說的修辭格，也稱辭式，是運用某些修飾描摹的特殊方法來增強語言表達效果，具有特定結構、特定方法、特定功能，為社會所公認。在廣告文案中，為了增強廣告語言的生動性、可讀性和吸引力，需要借用修辭手段對汽車的各種特點及優點進行渲染,故使用辭格現象尤為普遍。常用的有比喻、排比、雙關、對偶、回環、通感、引用等。筆者將以排比、雙關、擬人、對偶四種辭格為例來說明。

（一）排比

排比是用三個或三個以上的結構相同或相似、字數大體相等的詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。

如奧迪Q7的廣告文案：“重要的，不是它擁有第5代Quattro全時四輪驅動系統；重要的，不是它擁有第三代MMI多媒體交互系統；重要的，不是它擁有全新LED技術；重要的，不是它擁有可調空氣懸架系統；重要的，不是它變強了；而是，你要變得更強；全新奧迪Q7，誓為強者。”讀罷，我們可以感受到一股濃濃的強者之氣迎面而來，似乎可以看見一輛全新奧迪Q7霸道地站在陽光之下接受人們的仰慕和艷羨。整則文案先是運用五個排比句式，進行汽車功能的理性訴求，繼而話鋒一轉，運用感性訴求突出“駕馭一切”的主旨。這則文案，大氣而又不失高雅，時尚而又不失內涵，將奧迪Q7完美地詮釋出來，氣勢磅礴，如果只是運用平實的白話或者其他修辭方式，是很難達到的。

又如寶來汽車廣告文案：“他，他們，天生的運動者。以奔跑為生以奔跑為樂，以奔跑為表情以奔跑為語言，以奔跑為態度以奔跑為價值。不以物喜，不以己悲；平凡態度，超越平凡。寶來，超越平凡?！边@則文案乍看是運用排比，實則還運用了引用來進行訴求。詩句“不以物喜，不以己悲”，讓文案平添文學韻味，擺脫了普通廣告文案的流俗之氣，塑造了品牌文化。運用排比的手法，展現出氣勢磅礴的大氣之感，使文案更有品位，也提高了產品的檔次。

通過上述例子，我們不難發現排比在使用過程中產生的效果。排比的最大效果是在語言中形成較強氣勢，增強文章表達效果。形式多樣的排比有節奏感，增強了語勢,深化中心。除此之外，恰當地運用排比不但可以表達強烈奔放的感情，還可以周密地說明復雜的事理。在使用排比時，必須從內容的需要出發，不能生硬地拼湊排比的形式。

（二）雙關

雙關是在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，就像“表”與“里”一樣，類似我國成語中的“一石二鳥”“一箭雙雕”等，言在此而意在彼。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深寓意，給人以深刻印象。雙關分兩種，一種是語義雙關，一種是諧音雙關。下面對兩者之間作比較分析。

首先是語義雙關。語義雙關，就是利用字或詞語的多義性在特定的語境下形成的雙關。簡單來說，就是通過中國字詞的多義性，以此來形成雙關性。

如現代汽車廣告——“駕馭現代，成就未來”。廣告語的突出特征體現于對多義詞“現代”的運用上，在此特定語境下，“現代”既可理解為“現代品牌”，亦可理解為“現代生活”，因此廣告語也有雙重意義：第一，現代汽車不負顧客期望，駕馭現代汽車，讓你追求未來，實現夢想；第二，那些以前沒有開過汽車的人，從此可以擁有現代生活?，F代汽車似乎在向消費者承諾：擁有此汽車，你將會體驗新生活。

與語義雙關相對應的是諧音雙關。顧名思義，諧音雙關是用發音相同或相近的字詞來代替目標字詞，以達到表達目的的修辭方式。它不僅僅包含字詞表面的意義，同時也兼具與其發音相同或相近的目標字詞的意義。詞語的本意是表面的，諧音詞語的意義是內藏的。同音的詞語可以是字相同，即同字諧音雙關；也可以是字不同，即異字諧音雙關。

如大眾新甲殼蟲廣告語——“誰說潮流不能墨守“橙”規？”。這是一則以橙色的大眾新甲殼蟲為背景的廣告語?！澳亍取帯笔恰澳爻梢帯钡闹C音，墨守成規是指一成不變的意思，這里使用墨守“橙”規是想表明新甲殼蟲的整體造型依賴于半個世紀前的款式，但是加入了現代化的設計元素，就甲殼蟲詮釋的概念是任何一輛車都無法體現的。它擁有靚麗的色彩和動感的魔鬼身材，再加上現代化的機械性能，無疑又使它成為二十一世紀的現代車型，而且很可能是當前世界上最為個性化的車型。這則廣告語簡單凝練，而且足以說明新甲殼蟲的形象與變化，采用“墨守成規”四字成語，“成”與“橙”形成雙關，一語中的，這種效果是其他修辭格所達不到的。

雙關這一修辭技法，在表達上委婉含蓄，并且在受眾中能形成良好的記憶效果。雙關使用過程中，一定要全面運用詞語的多義性，避免牽強附會，既要充分發揮想象，又要對廣告客體有全面的把握，形成“一體性”的表意形式。

（三）擬人

擬人是指把物（包括物體、動物、思想或抽象概念）擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的修辭手段。擬人可以通過形容詞、動詞或名詞表現出來。

例如寶馬廣告——“即使你把它拆得七零八落，它依然是美人”。這則廣告語把寶馬比喻成美人，說明它的每一個零部件都是精美的、無可挑剔的，每一個小部分都設計精良，這是一個處處完美的汽車。這則廣告語很好地闡釋了寶馬的品牌理念和造車功底，以小見大地突出寶馬追求完美、追求極致的認真和負責。正如廣告語所言，它的存在不只是一部車，它本身就是一件藝術品。

擬人這一技法在汽車廣告文案中使用非常普遍。但是擬人并不是什么場合都適用。在文案創作過程中，使用擬人技法，千萬不可忘記本體與喻體之間的關聯性。語言應生動形象，有利于抒發感情、創造氣氛、表現主題。

（四）對偶

對偶是結構相同、字數相等、意義上密切相連的兩個短語或句子，對稱地排列，這種修辭方式叫作對偶。我們所熟知的“車到山前必有路，有路必有豐田車”就屬于對偶。

“縱情廣闊天地，駕馭自由夢想”“在越野時體驗舒適樂趣，在舒適中盡享越野快感”“強勁動心，省油舒心”，這三則廣告語皆是出自鄭州日產帕拉丁。帕拉丁是日產汽車根據中國市場的規律和消費者的獨特性而設計研發的一款多功能車。三則結構相同、內容相似的廣告語都完整地表達了帕拉丁不僅駕駛舒適，而且兼具野性、省油的特點。訴求點簡單明了，通俗易懂，不需要消費者過多思考企業想要傳達的信息，容易記憶。

又如宇通汽車廣告“你見到的大于你想象的，你得到的大于你見到的”。這則廣告是以“中國宇通，縱橫中國”為大背景而創作的，用兩個“大于”來銜接前后兩個短句，從而組成一組對偶關系的廣告語。給人一種大氣之感，如果你擁有了宇通汽車，那么你所見到的和得到的都將遠遠超越你的期望。無論是車的性能還是車所帶給你的視覺、心理享受，都是無可厚非，都是你所想象不到的。強勢的語氣直逼人心，也在消費者心中塑造了一種“領導、大氣”的印象。以對比的手法來刺激消費者的購買欲望，從而達到良好的廣告效應。

三、修辭法使用規范

綜上所述，可以得出：修辭格的使用也并不是隨心所欲、以廣告制作者的主觀臆想可以決定的。在眾多修辭格中，每一種修辭格的使用都有其一定的范圍，不同的辭格作用不同，那么在使用過程中所需要注意的東西也各不一樣。總的來說，大概需要注意以下三點：

首先，修辭文案語言要盡可能真實、生動、簡潔、準確，但在運用修辭時也要避免過度修辭導致的溝通障礙。不得不說，大衛·奧格威為勞斯萊斯制作的文案將這二者融為一體了：“這輛新型勞斯萊斯在時速60英里時，最大噪聲是來自車里的時鐘”。很明顯這則廣告文案是運用了夸張技法，那么我們能不能說這則文案違反了真實、準確的要求呢？大衛·奧格威對這則文案這樣評價：“過度虛漲的廣告更能促進銷售?！睆V告文案是一種自帶的語言魅力，并不是要求文案撰寫者要一五一十地對產品進行敘述描寫，適度的夸張不但不會導致溝通障礙和誤會，更將產品的特點表現得更加生動易懂。

其次，修辭手段要運用到位。修辭的運用就是要達到生動形象而又富有新意的效果。同時，修辭中不能出現比喻不恰當、雙關義模糊、排比無氣勢、對偶不工整、比擬不形象等。這要準確掌握修辭義和創作本意，尋找二者之間的切合點并將其糅合。

最后，在文案創作過程中，不可忘記主體與客體之間的關聯性，即文案信息與目標受眾之間的關聯。如別克GL8的文案——“有空間，就有可能”。無需更多的語言就將該車型擁有的寬敞空間的特點形象生動地展現給了受眾。而這句話本身就有豐富深刻的內涵，契合了現代人的感受，希望更多的自由和更大的空間來創造和實現自己的價值。

四、結語

隨著汽車工業的迅速發展，汽車產業已經成為了迄今為止世界上最大的制造業。許多廣告大師認為，廣告是企業的強心針和救命草。文案的撰寫越來越與修辭緊密相連。當然，汽車廣告文案中所運用過的修辭技巧遠遠不止上文中所提到的，夸張、頂真、省略等都是常常運用的技法。而一則優秀的汽車廣告可能是多種修辭格的運用，是多種表現手法的共同作用。廣告語將不斷在汽車品牌宣傳等領域開拓進取。

1.齊月.淺析汽車廣告語修辭特點[J].文藝生活,2011（1).

2.劉睿,肖新英.汽車廣告語中的“雙關”賞析[J].大家,2011（18）.

3.胡花尼.關于汽車廣告中的幾種修辭格的運用[J].考試周刊,2008（11）.

（作者系新疆財經大學新聞與傳媒學院研究生）