網絡自制視頻欄目的創新發展策略探析

□任奇偉

網絡自制視頻欄目的創新發展策略探析

□任奇偉

各大視頻網站在從UGC模式向PPC模式以及向IPGC模式的轉換過程中，為網絡自制視頻欄目的大規模生產提供了契機。作為一種新的媒介產品，網絡自制視頻欄目的未來會有怎樣的發展趨勢？為引導這一新媒介種群實現更長遠的發展，本文將嘗試提出些許網絡自制視頻欄目的創新發展策略。

網絡自制欄目；發展；創新

一、“內容為王”與“用戶至上”齊頭并進，打造品牌化欄目

“內容為王”，其實質是內容就是一切。在視頻欄目的運作流程中，內容是節目生產環節的最上游，是把控媒介產品質量的關鍵環節，是用來評價節目好壞的重要標尺。但在新媒體時代，媒介的生態環境、受眾的收視習慣、內容的傳播渠道等都悄無聲息地發生著變化，視頻網站在注重“內容為王”的同時，也考慮到受眾的個性化和人性化需求心理，通過深入了解他們觀看視頻的動機、體驗和期望，利用網絡自制視頻欄目的交互性，不斷適應受眾接收處理信息方式的改變。

正是因為上述改變，近來有這樣的聲音出現：“內容為王”已亡，“用戶為王”才是未來視頻網站的發展趨勢。但不可否認的是，在任何的媒介發展時期，內容永遠都是節目的靈魂所在，是視頻網站品牌化建設的重要基石，若是一味迎合用戶需求，則不利于欄目的思想性和價值導向的有效實現，更不利于自制節目的可持續發展，直接影響的是視頻網站的美譽度和知名度。因此，視頻門戶網站不僅需要培養受眾觀看網絡視頻的習慣，主動出擊搶占潛在的目標受眾，更需要樹立欄目的品牌意識，創作一些有影響力的“長尾欄目”，由點及面地向外輻射，保證視頻網站粉絲忠誠度的同時，增強網絡用戶黏性。積極推進自制欄目的品牌化建設戰略，“內容為王”與“用戶至上”相輔相成、雙管齊下，才是當前網絡自制欄目發展的大勢所趨。

二、有效整合傳播渠道，不斷滿足社交化需求

一般來說，網絡用戶在使用視頻門戶網站時，往往會通過現實或虛擬的社交圈分享自己的感受，比如在百度貼吧、網頁論壇、微信朋友圈、微博上對某個事件進行互動討論，社交元素在這種交流中潛移默化地提升了網絡平臺受眾黏性，同時也增強了社交的深度和廣度。

但隨著多屏互動時代的發展，各種視頻移動終端的普及和網絡自制欄目的急劇增長，為更好地吸引和培養網絡受眾，提升網絡平臺的價值，各大視頻門戶網站則需要對網絡自制欄目的“搜索引擎+視頻平臺+社交網絡”二方傳播渠道進行有效整合，在屏幕爭奪大戰中擴大自制欄目的服務范圍，通過自制欄目話題的曝光量和活躍度，挖掘受眾的深層次需求，以此對欄目的內容制作和營銷推廣進行精準化傳播，從而實現網絡自制欄目的循環輻射型傳播。

三、創新自制欄目的營收模式，完善視頻網站的盈利模式

視頻網站發展的初期，通過購買影視劇的網絡版權吸引了一大批網絡用戶，擁有了一定的受眾群體，但因為版權交易成本的水漲船高，視頻網站一直都處于入不敷出的虧損狀態。當網絡視頻運營商意識到自制欄目存在巨大的商業價值后，紛紛加強投資力度，網絡自制視頻欄目如雨后春筍般呈現出蓬勃發展之勢，一批優秀的自制欄目應運而生，并成功反向輸出至電視臺，為視頻網站的發展帶來了新的希望，也自此開始了探索自制欄目創新發展盈利模式的新篇章。

網絡自制視頻欄目除了致力于原創內容的研發之外，在廣告形式的創新上也下足了功夫，摒棄傳統的填鴨式廣告，將目光轉向廣告目標受眾和自制欄目內容的契合點和吻合點，通過主持人口播廣告、節目選手的臺詞設計和演播室的場景布置等方式，甚至部分自制欄目將廣告主的傳播訴求作為出發點，為品牌進行“私人定制”，從而實現品牌內涵的有效傳播，因其靈活巧妙的廣告植入方式對受眾的影響更為深刻，網絡自制欄目也越來越備受企業廣告主的青睞。如愛奇藝出品的互聯網約會交友欄目《浪漫滿車》，讓女嘉賓“以車識人”，從男嘉賓開的車的外形、裝飾來推測其性格特點、興趣愛好，突出“以車會友”的理念，從而使汽車的品牌內涵在節目中得以完美植入。

長期以來，我國的網絡用戶一直習慣于在視頻門戶網站免費獲取資訊信息，但從自制視頻行業的付費點播業務開始推行后，用戶付費市場呈爆發式增長，速度之快可見一斑，并在未來的發展中呈現出進一步擴張的態勢。因此，視頻網站可以根據付費用戶的年齡、性別、學歷等特征進行受眾細分和數據調查分析，針對付費意愿稍高的自制節目類型實施付費點播業務，主動培養網絡用戶的付費意識，實現盈利模式的長遠發展。此外，還有部分精品網絡自制欄目開始嘗試將視頻內容和電商進行結合，依托“邊看邊買”的創新模式開發粉絲經濟，通過內容和商品的有效關聯，精確設置商品出現的具體時間，吸引受眾的注意力與消費心理，進而打造受眾的個性化互動電商體驗，這對于視頻網站盈利模式的創新具有實驗性的意義。如由愛奇藝出品、京東冠名的時尚互動真人秀欄目《愛上超模》，采用的就是“視頻+電商”模式，即受眾在觀看視頻的過程中可實現“邊看邊買”，商品會通過浮屏、視點、電商頁面等方式和京東購物界面進行無縫對接，大大增強受眾購物的便捷性和節目的參與性，在娛樂內容和商業模式相結合的融合探索中蘊含更多的商業價值。

1.溫琳.視頻網站原創出品現狀及發展策略[J].青年記者,2012(23).

2.張麗,曾建雄.視頻網站轉型期的發展、問題與路徑探究[J].編輯之友,2013(07).

（作者系河南大學廣播電視專業2014級碩士研究生）