網絡體育直播的本質與價值探討

□樊文波

網絡體育直播的本質與價值探討

□樊文波

隨著體育產業的改革和發展，網絡體育直播模式異軍突起。本文分析影響網絡體育直播發展的因素，從網絡體育直播的本質和價值出發，探討網絡體育直播發展的邏輯。

網絡體育直播；本質；價值

2016年被稱為“網絡直播元年”。截至2016年6月，我國在線直播平臺已超過300家，網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。這其中，體育直播的使用率達到20.1%，高于真人聊天秀和游戲直播，位列第一位。①網絡體育直播何以從全民直播的時代異軍突起，取得驕人戰績？本文從網絡體育直播的本質和價值出發，探討網絡體育直播發展的邏輯。

一、網絡體育直播的興起與繁榮

網絡體育直播包括兩種形式，一種是網絡平臺對獲得版權的體育比賽為直播內容，并伴有體育解說員解說與網友的互動；另一種是網友借助網絡平臺對體育活動的自發網絡直播。通常所說的網絡體育直播指的是第一種形式。

（一）網絡體育直播的發展軌跡

網絡平臺獲得體育直播版權進行直播開始于2014年。2014年2月，PPTV獲得了大陸所有壁球賽事的新媒體轉播權；7月和8月，樂視體育先后獲得了F1和英超的新媒體版權；9月，百事通獲得武漢網球公開賽的新媒體獨家版權。2015年1月，樂視體育和騰訊體育分別獲得亞洲杯足球賽直播權和NBA賽事獨家網絡直播權；9月，樂視體育以超過2億美元的價格獲得香港英超2016-2019年二個賽季英超聯賽的獨家轉播權；2015年4月，上線半年后，章魚TV的日均活躍用戶超過300萬。如今，經歷圈地式發展后的網絡體育直播已經形成了樂視體育、PPTV聚力體育、章魚TV、斗魚TV、愛奇藝體育、騰訊體育競爭并存的格局，每一個網絡平臺每天的體育直播多達幾十場、上百場，單場比賽的峰值用戶可以達到幾十萬。2016年9月6日，有超過1790萬球迷通過樂視體育收看了中國和伊朗的世界杯亞洲區預選賽，創下單場賽事收視紀錄。

（二）網絡體育直播發展的影響因素

網絡體育直播的繁榮與近年來體育賽事轉播權的逐步開放直接相關，同時也受益于網絡技術的發展。

2014年國務院發布的46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》放寬了賽事轉播權限制，規定“除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓。”2015年3月，國務院印發《中國足球改革發展總體方案》，明確“建立足球賽事電視轉播權市場競爭機制”。新政策引入市場機制后，打破了之前中央電視臺主導談判與購買電視轉播權，然后進行版權分銷的模式，網絡和新媒體加入到體育賽事版權爭奪中，形成多方主體共同參與、市場化競爭賽事版權的模式。隨著國家助推體育產業發展的政策支持，賽事轉播權逐步放開，為更好地滿足廣大受眾在體育互動視頻直播方面的需求，網絡和新媒體加速進入到體育直播的藍海，資本市場也涌進體育行業。

網絡體育直播的流暢性和清晰度還依賴于網絡平臺技術的支撐。帶寬的高效利用和視頻加速系統的研發和使用，使用戶在毫無感覺的情況下實現了視頻加速和帶寬節省。提升直播質量的技術進步，提供給用戶更高清、更流暢、更低延遲的交互直播體驗，為獲得大量受眾的青睞打下了堅實的基礎。同時，網絡和新媒體技術帶來突出的互動性、便攜性，也進一步提高了用戶黏性。

二、網絡體育直播的本質與特征

網絡體育直播與電視體育直播和網絡直播有聯系，又有區別，把握網絡體育直播與電視體育直播和網絡直播的關系，可以把握網絡體育直播的本質與特性。

（一）網絡體育直播的本質

網絡體育直播具有電視體育直播和網絡直播兩者的外在特性。內容上，網絡體育直播具有電視體育直播的“直播”內容；形式上，網絡體育直播具有網絡直播的“網絡”形式。

網絡體育直播也有別于電視體育直播和網絡直播。電視體育直播是一種有限的直播方式，直播的賽事內容有限，收視方式、時間、過程有限，電視體育直播反映出的是電視機構對體育賽事直播權的壟斷和有限呈現；網絡直播“真正還原了人類面對面的及時的互動”②，創造了溝通交流的生活化的情景，呈現出泛生活化的內容。

網絡體育直播與電視體育直播是一種競爭關系，體育賽事直播重心已經開始從電視向網絡和新媒體逐漸傾斜。網絡體育直播是網絡直播向垂直領域的延伸，內容生產是PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）與UGC（User-generated Content，用戶生產內容）的結合，而非網絡直播中泛生活內容的單純UGC內容生產。

所以，網絡體育直播的本質是互聯網與體育產業的結合，以體育賽事內容為核心、以網絡互動為形式的直播方式，是社會網絡化的一種體現。

（二）網絡體育直播的特征

網絡體育直播呈現出以下二個主要特征。

第一，海量賽事版權。傳統電視體育直播和早期涉入體育直播產業的門戶網站，多數只關注熱門賽事，比如英超、NBA等擁有海量粉絲的大眾比賽，忽略粉絲數量匯總之后同樣龐大的小眾比賽。網絡體育直播的海量賽事版權實現大、小比賽都有直播，甚至一個比賽可以有多個直播窗口，滿足了受眾的分眾化需求，特別是兼顧到了觀看小眾賽事及冷門賽事的受眾。

第二，強社交屬性與高深度參與。網絡體育直播不是電視體育直播中點向面的單向傳播，受眾的網絡體育直播收視不僅是一種比賽過程的畫面收視，也是解說員和網友的話語表達的互動過程。這種“社會互動的主要焦點，在于符碼與規則的制定者、使用者與建構者之間的傳播與交換。”③在比賽直播過程中的“意義交換與協商”體現出網絡體育直播的“強社交屬性”。強社交屬性的基礎是網絡體育直播打破電視體育直播霸權，強化了受眾在傳播過程中的主體地位。并且從彈幕到超高清直播，再到3D直播、AR技術直播等，網絡體育直播技術不僅努力為受眾營造現場觀感，更一直在為受眾提供更深層次的賽事參與感。

第二，向大眾體育、群眾體育滲透。傳統體育直播主要是職業體育和專業體育內容，網絡體育直播開始出現自制的大眾體育賽事，給參與者得到更寬闊的展示平臺，也讓草根選手們享受到超級體育明星的待遇。

三、網絡體育直播的價值與前景

網絡體育直播一方面為受眾提供了更多元的選擇與更高質量的觀賽體驗，另一方面也促使賽事版權的銷售從“買家市場”向“賣家市場”轉變。網絡與新媒體加入體育賽事版權爭奪中，與傳統媒體展開有序競爭，轉播權價格上漲激烈。同時，推動賽事轉播權收益分配機制改革，確保賽事主辦方和參賽俱樂部、運動員成為主要受益者，使運動員、俱樂部、主辦方、媒體多方成為利益共同體，使賽事可以持續發展。

網絡體育直播不僅促使觀眾進一步從線下走到線上，也將持續對整個體育產業鏈帶來變化與沖擊。在內容方面，接觸產業上游，如引進大量海外原版體育節目，策劃體育原創直播節目；在商業模式方面，線下創辦自主賽事，線上游戲、競猜，建立付費模式等商業模式，從而形成線上與線下聯動的模式。

對于大眾體育和群眾體育而言，其商業價值被重新挖掘。大眾體育和群眾體育使網絡體育直播的用戶層次得到擴充，其參與者也是消費者，更有利于廣告主迎合用戶需求，注重個性化的服務，進行精準營銷。

由于網絡直播門檻較低，網絡直播亂象時有發生。對于網絡體育直播而言，需要網絡直播平臺和解說員落實主體責任，也需要網絡體育直播互動參與者提高自身素養、強化自律意識。

注釋：

①據中國互聯網絡信息中心（CNN IC）2016年8月發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②王曉紅.網絡直播的本質是互動[N].中國新聞出版廣電報,2016-11-17(7).

③約翰·費斯克著.李彬譯.關鍵概念[M].北京:新華出版社,2004:190-191.

（作者單位：太原師范學院文學院新聞系）

山西省社會科學聯合會2016年重點課題“互聯網+時代電視節目的原創和對外傳播研究”（項目編號：SSKLZDKT2016114）階段性成果。