網絡自制劇的營銷傳播策略研究

□李飛 蘆思奇

網絡自制劇的營銷傳播策略研究

□李飛 蘆思奇

隨著互聯網的發展，誕生了以在線視頻媒體、專業的網絡劇或傳統電視劇制作公司與機構為制作主體，以互聯網為唯一或核心播出平臺的影視類型——網絡自制劇。2014年為網絡自制劇元年，合一、愛奇藝、樂視等各大視頻網站紛紛加大對自制劇的投入，誕生了《太子妃升職記》《萬萬沒想到》《余罪》《盜墓筆記》等一大批來勢兇猛的網絡自制劇，皆獲得極高的點擊率和關注度。針對此現象，本文對網絡自制劇營銷傳播所使用的傳播媒介種類、媒介特點與媒介對其流行的作用進行研究和分析。

一、定位目標受眾

定位目標受眾是營銷傳播的第一步。《定位》一書中表示，在信息過度傳播的社會，被人們接受的信息正在減少，使信息進入人們視野的唯一希望是有選擇性、集中火力于狹窄的目標，細分市場。

網絡劇是互聯網的產物，而互聯網的未來是屬于年輕人的，所以誕生于互聯網時代背景下的自制劇紛紛敏銳地將市場鎖定于年輕人群體，以年輕群體為目標受眾，并根據他們的偏好與需求進行精準營銷。

二、媒介分析

據資料顯示，互聯網的主要用戶是年輕人，上網設備正在向手機端集中，手機已成為網民的主要選擇。所以網絡自制劇紛紛“拋棄”傳統媒體，選擇目標受眾即年輕群體最常接觸的“雙微”平臺（微博、微信）和彈幕網站二者作為傳播媒介進行營銷。

（一）微信

微信成為了社會交往的紐帶，朋友圈也已成為了人們生活中進行交際的重要方式之一。通過朋友圈獲得朋友的動態，通過點贊回復的方式溝通感情，“刷朋友圈”已經成為一種習慣。

1.人際關系圈

根據美國學者沃爾特·李普曼最早提出的議程設置理論，大眾傳播具有一種為公眾設置議事日程的功能，它不能直接決定人們對事件的看法，但可以通過安排議題和提供的信息來決定人們看什么和先后順序；它無法影響人們怎么想，卻可以影響人們想什么。

新媒體環境下，議程設置發生很大的變化，議程設置不再由官方控制與管理，報刊頭條、電視新聞聚焦不再是人們關注的焦點，朋友圈里的刷屏事件才是大事件，人們所獲得的、所關注的消息是人際關系圈的體現。比如學生的朋友圈里幾乎都與吃喝玩樂、“鬼畜”亞文化有關；中老年人圈子人群多為同事、親人、戰友，年齡偏大，所以朋友圈會充滿養生、獵奇、政治、社會等新聞。可見，處在不同人際交往圈中的人們，所關注的大事在朋友圈中明顯表現出了不同，不再像傳統媒體時代所有人的大事都一樣，都由統一的發生機制發出。

絕大多數年輕人會表示他們獲得網劇的相關信息是來自朋友圈的，而中老年人則根本沒有在朋友圈中見到過相關信息。因為不同身份、年齡、地位的人有著各自不同的人際關系圈子，朋友圈中的刷屏事件不同，所呈現出的大事自然也就不同了。

2.印象管理的“表演”

微信朋友圈為人們的印象管理提供了平臺，人們為了對他人呈現出理想化效果，于是在一定程度上進行表演。這種表演的實質是印象管理，即人們試圖主導控制他人對自己所形成的印象。

對于一個人來說，朋友圈的觀眾是身邊的親朋好友，他們的印象與評價非常重要。所以發朋友圈的目的很重要的一點是展示，向人們展示自己的品位、性格、個性，為自己貼上各種標簽，使自己可以朝著自己想扮演的角色發展。

網絡自制劇是最貼近生活和潮流的事物之一，它既是最新鮮的流行物，又能包括當時網絡中一系列最新潮的流行元素。鐘愛追趕潮流的年輕人當然會抓住這些吸引眼球的新熱點，爭先在朋友圈中發表對各個網絡劇的觀后感，向“觀眾”展示“最早抓住時尚潮流”“審美獨特”等一系列印象，塑造出“新潮”“興趣廣泛”等個性，使自己達到自認為觀眾心目中理想化的形象。

3.群體壓力

美國心理學家所羅門·阿什通過實驗證明了群體中存在多數意見會對成員中的個人意見或少數產生壓力的現象，稱為群體壓力。產生這一現象的原因之一是趨同心理，即個人因擔心被孤立而希望與群體中多數人的意見保持一致的心理。

當朋友圈中越來越多的同學和朋友都發布了與最新網絡劇相關的信息時，那些沒有看過或沒有參與討論的人會感覺自己落后了、沒有跟上潮流，由此產生擔心與他人失去共同話題、自己沒有掌握最新潮流的焦慮情緒，下一步，這些人就可能會去主動了解相關信息，甚至主動觀看網絡劇，而后也參與到在朋友圈發布相關信息的隊伍中，告訴人們自己與潮流保持著統一的步調。

（二）微博

1.圍繞興趣的群體傳播

把關人角色的弱化是新媒體時代議程設置發生的變化之一。傳統媒體曾經的支配地位不復存在，取而代之的是互聯網下的去中心化，用戶掌握自主權，掌握了一定的議程設置權力，如微博用戶通過關注自己感興趣的內容來控制自己看什么和看的順序。

微博能夠將不同興趣的人聚攏到一起，形成一個個興趣小組，給予其交流、傳播的空間。人們最初使用微博可能是為了了解喜愛的明星的動向、隨便發表一些日常感想，這是個人行為。而當某個內容成為一個話題，越來越多對此感興趣的人參與其中時就形成了群體傳播。群體中的個體相互關聯，開始主動的、有目的的交流與分享，微博的開放性與交互性使用戶保持了高忠誠度，用戶積極的參與和強烈的歸屬感使得話題不斷升溫。

融合各種網絡流行元素的網絡劇緊緊抓住了年輕人——微博主要用戶的興趣點，很容易在微博中形成話題，這一興趣點聚集起網友進行積極的交流和傳播。

2.意見領袖

意見領袖在傳播過程中常常扮演中介角色，是提供信息并對他人產生強大影響的關鍵人物。

微博中的“大V”是當之無愧的意見領袖，他們具有一呼百應的能力，其發表或轉發的內容往往會引起大范圍甚至整個社會的關注。“大V”所主導的傳播活動一方面受眾廣泛，他們自身擁有大量粉絲，發布的消息能夠輕易傳播出去；另一方面，傳播內容易令人信服，因為他們憑借著日常微博互動中所表現出的感染力、真誠、幽默、善于社交等魅力使人們將其看作是靠譜的信息發布者。用馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》中的觀點來理解，“大V”身兼聯系人、內行和推銷員二重身份，他們屬于引爆流行中的個別人，而社會的流行浪潮往往就是由少數幾個人驅動起來的。

網絡自制劇的微博營銷中常見明星轉發、時尚博主整理劇中服裝的靈感來源、漫畫博主繪制劇中搞笑瞬間漫畫、段子手調侃、網紅發表觀后感等，一些人氣大V都參與到了宣傳的行動中，這些發布的內容都在短時間內獲得了大量的轉發、評論和點贊數，可見其影響力之大。

（三）彈幕

1.“互動至上”

隨著技術與互聯網的發展，傳統媒體過渡到了新媒體時代，觀眾變成了用戶，從被動接受到主動傳播，大眾扮演接受者與傳播者的雙重角色。在這個“互動至上”的時代，人們越來越需要及時同步的互動與反饋，于是出現了新的觀眾參與方式——彈幕。

當下越來越多的視頻網站增加彈幕功能，如優酷、愛奇藝等，且網頁版和手機客戶端都支持彈幕。這些視頻網站作為網絡自制劇的主要播出平臺，為用戶提供了很強的互動性體驗，比電視等傳統媒體具有更突出的優勢。

2.使用與滿足

使用與滿足理論強調了受眾的主動性，即受眾偏好那些使自己處于主動地位并能夠滿足一定自我需求的傳播活動，彈幕恰好可以滿足受眾的這種要求，達到社交需求和自我認同需求的滿足。

結合根據馬斯洛的需求層次理論，人們需要安全需求、社會交往需求、尊重需求與自我實現需求。首先，當獨自一人看視頻時，看到滿屏花花綠綠的彈幕能感到“我不是一個人”，產生與朋友聚在一起一樣的熱鬧感，暫時逃避孤獨，給人以充實的感受，滿足了人對安全的需求。其次，使用彈幕是為了交流，與評論框不同，它們緊緊貼在視頻上方，能夠立即顯示剛剛發出的消息，滾動顯示，當有人回復時也會馬上隨后出現，這種及時的溝通滿足的是更高層次的社交需求。同時，還有人善于發現劇中的有趣之處，他人的呼應給予彈幕發布者強烈的存在感與價值感，滿足了其自我實現需求。當受眾在使用媒介的過程中需求被滿足后，便會產生更為強烈的滿足感，對傳播過程感到愉悅，有益于網絡自制劇的營銷推廣。

（四）口碑營銷

網絡自制劇的爆紅通常與網絡中的“自來水”有關，“自來水”是這樣一群人，他們以極大的熱情自發制作并發布關于影視的視頻、圖片、故事，自發組織起來大規模刷話題，盡自己所能對作品進行支持。他們所做的工作其實就是常說的口碑營銷。

微信、微博、彈幕，都為網絡自制劇進行口碑營銷提供了良好的傳播渠道。在過去，作品的宣傳需要經過電視、報紙、互聯網等一系列渠道才能夠接觸到消費者，消費者只能處于被動的地位、以閉塞的方式去了解信息。而隨著互聯網進入到Web2.0階段，人們接觸到信息的方式越來越多，人與人之間的隔閡正逐漸被打破，使口碑營銷得以在這個時代能夠大爆發。互聯網去中介化的特點逐漸將把關人弱化、傳統渠道的影響力邊緣化，口碑營銷已經成為了當今營銷的核心。甚至有很多人表示，互聯網時代口碑意味著一切。

1.話題營銷

網絡自制劇團隊通常會主動設置具有傳播性的話題，如《太子妃升職記》的“窮”、《余罪》的“痞”、《法醫秦明》的“道具逼真”等，甚至會主動設置漏洞和不足，提供話題，調動網友積極性，吸引網友的集體“吐槽”或評論，借機進行話題營銷。這樣一來，那些本來沒有接觸過網絡自制劇的年輕人，也或多或少不可避免地卷入了話題中，不知不覺間參與了營銷。

2.病毒營銷

新媒體的傳播特點非常適合病毒式營銷。病毒傳播的一大特點是快，即信息在極短的時間內能夠廣泛傳播。與傳統媒體繁瑣的傳播流程相比，十秒鐘能發布一條彈幕，半分鐘可以發一條朋友圈，二分鐘能發一條配圖微博……在短短幾分鐘內，用戶就可以將信息傳播到任何地方。

新媒體的另一個特點是受眾參與。議程設置主體擴大，話語權掌握在廣大網民手中，自媒體用戶可參與議程設置并進行輿論引導。當越來越多的人參與某議題的討論時，就形成“量的優勢”，使議題被更多的人看到和關注。

于是網絡自制劇便能夠在人與人之間、跨越不同的社群、交叉不同的人際關系圈，一傳十、十傳百地如病毒般被“安利”到大江南北。而在這其中任何向他人推薦過或是在社交平臺上發布過相關信息的人都成了免費的廣告，即所謂的“自來水大軍”。

三、總結

在新媒體時代，拉斯韋爾的5W線性模式被改變，受眾改稱為用戶，是信息的接受者和發布者，占據著傳播的主動地位。受眾是主動的、自由的、具有能動性的用戶，傳統媒體把關人角色弱化，人們可以自行選擇信息，傳播者和受眾的界限模糊，受眾不再被動接受信息，每個人都是自媒體，都掌握著話語權。

受眾特征的變化使得營銷傳播的媒介選擇及方式等一系列過程發生了極大的變化。網絡自制劇抓住互聯網時代的種種特征和變化，選擇了恰當的營銷媒介，迎合了新媒體快速發展的時代特征，并結合各種營銷方法最終成功營銷。

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（李飛：北京齊羽興飛科技有限公司；蘆思奇：首都師范大學）