基于消費者行為特點的公共產品提供方式探析

陳玉璞

（沈陽師范大學 管理學院，遼寧 沈陽 110034）

基于消費者行為特點的公共產品提供方式探析

陳玉璞

（沈陽師范大學 管理學院，遼寧 沈陽 110034）

隨著社會的不斷發展和進步，消費者的需要，尤其是消費者對社會公共產品的需要越來越多。如何針對消費者日益增加的對公共產品的需要、如何以消費者喜歡的方式向消費者提供社會公共產品，從而更好地滿足消費者的需要，已成為社會公共管理的一個新課題。從消費者行為特點出發來探究社會公共產品提供方式的理論闡析并不多見。研究基于消費者行為特征的公共產品提升，就是為了有效提升政府公共服務的能力。

消費者需要；消費者行為；公共產品

一、消費者與消費者需要

自20世紀90年代以來，我國政府在財政負擔過重、公共服務供給效率低下、資源浪費嚴重的背景下開始推行公共服務的市場化改革。經過20年的研究和發展,我國政府在公共服務市場化方面進行了一系列有益的探索，取得了一定成效：一方面，在一定程度上緩解了政府公共財政提供公共服務的緊張狀況；另一方面，通過引入市場競爭機制，提高了公共服務水平,改善了公共服務質量[1]。在“純粹”的商品社會中，消費者是“至高無上”的；消費者的需要是無止境的；消費者的行為是“無拘無束”的。但是在現實社會中，我們是這樣來理解上述定義的：所謂消費者（Consumer），是指使用產品、消耗產品的人。此概念大體分為三種：以經濟領域為主要標準；以消費目的為主要標準；以自然人為主要標準。

從生物學來講，消費者也是自然界中的一個生物群落，是生態系統食物鏈當中的環節之一，屬異養型生物，本身不能生產，只能也必須通過消耗其他生物來滿足自身生存，其需要也是一種“掠奪”“寄養”形態。從經濟學來分析，薩繆爾遜于1954、1955年分別發表的《公共支出的純粹理論》與《公共支出理論的圖式探討》提出并部分地解決了公共產品理論的一些核心問題，比如：如何用分析的方法定義集體消費產品？怎樣描述生產公共產品所需資源的最佳配置的特征。其將公共產品定義為這樣一種產品：每一個人對這種產品的消費并不減少任何他人也對這種產品的消費。這一描述成為經濟學關于純粹的公共產品的經典定義。消費者是利用產品來滿足自身生存與發展需要的社會成員之一。消費者的需要是指消費者在生理和心理上所感受到的一種不平衡的狀態，也就是指人們在生理或心理上感覺缺少些什么，并且想獲得這些“什么”以得到滿足的狀態。可見，需要是人類活動的最原始動力。人的需要經常處于“蟄伏”狀態，其“觸發點”是人們的匱乏感（因需要而引起的緊張程度）達到一定的程度（這種程度是因人而異的）。需要一旦被觸發，就會導致動機產生，進而引發行為。

由此可見，消費者需要是消費者行為的基礎。消費者需要一般是按照馬斯洛的“需要層次論”來進行劃分。在本文中，我們將按照“個人需要”和“社會（公共）需要”這兩個方面來進行劃分。消費者的個人需要著重考察的是消費者作為個體，產生于自身生存與發展的需要；而消費者的社會需要則是從消費者作為社會群體的構成部分，產生于與社會息息相關同步發展的需要。這種劃分，如果從“構成內容”來分析是很難劃分清楚的，因此在本文中我們著重從“供給方式”來進行界定。消費者從社會公共部門所獲得的消費品，我們視為基于消費者的社會（公共）需要；此外都屬于消費者的個人需要。

依據“需要—行為”法則，消費者的需要會引出動機，動機是行為的原因，三者的關系可見下圖。

需要、動機和行為的關系圖[2]

因消費者的需要、動機的差異，消費者的行為各具特色，據此分析消費者行為具有如下特點：1.需要相同，動機相同，行為也相同，這是普遍存在的客觀現實；2.需要相同，動機相同，行為不同，如“殊途同歸”；3.需要相同，動機不同，行為不同，如“君子愛財取之有道”，這是最常見的現象；4.需要相同，動機不同，行為相同，如“救災捐款”；5.需要不同，動機不同，行為也不同，這是“純粹”的“個人”消費行為；6.需要不同，動機不同，行為相同，如“抗日戰爭”中的國共雙方；7.需要不同，動機相同，行為相同，如“燒香拜佛”；8.需要不同，動機相同，行為不同，如“穿衣戴帽各有所好”。

可見，要滿足消費者的需要，特別是在滿足消費者對公共產品（社會需要）的需要時，必須從顯性的消費者行為出發，探究消費者（經常是隱藏的）真正需要，從而“投其所好”，設定最好的供給方式，使消費者真正達到“心滿意足”。

二、公共產品及其生產與供給方式

所謂公共產品（Public goods），是相對于私人產品而言的一個概念，其含義是指可以公共消費和公共使用的產品，也可以叫做“公共財物”“公共物品”。在西方經濟學理論中，公共產品是那些可以為絕大多數社會成員提供公共消費、公共享用的產品或服務，如軍隊、警察、義務教育、社會福利事業等。從普遍意義上講，公共產品具有三個特點：第一，公共產品的效用具有不可分割性。這是指公共產品被提供以后，社會上所有的公民（消費者）都可以且必須、只能共同消費這一物品，其效用（使用價值）是不可分割的，公共產品一經向社會提供，便由社會全體成員所共享，大家共同消費、共同受益。例如，公共候車亭一旦建設好，便向社會每一個成員開發，其效用是不可分割的，大家共同使用、共同受益。第二，公共產品的消費具有非競爭性。這是指某公共產品一旦被提供，某一個人對該產品的消費并不會減少其他任何人對這個產品的共同消費，其向社會提供的利益具有非競爭性，每一位社會成員都可以從中受益。例如，城市排水系統在于為整個城市提供排水防澇的效用，其功效只取決于雨量的大小而不取決于城市人口的多少，即城市中的任何一個人都可以利益均沾，且每人得到的利益是均等的。第三，公共產品的效益具有非排他性。這是指社會成員在消費公共產品并從中獲得利益的機會是均等的，公共產品在被消費的過程中所產生的利益不會也不能被某個人或某些人所獨占，社會成員都可以從該產品中得到利益。例如，城市公共衛生服務是可以為城市中的所有人帶來好處的，某個人或某些人不可以也不可能不讓其他人得到公共衛生服務所產生的利益。基于公共產品的特點，我們可以得知，公共產品的配置和提供，應當面向社會全體成員；公共產品（尤其是純公共產品）的生產應由社會公共部門來進行，并必須有社會公共支出作為保證；對于公共產品的經營和管理必須由非營利組織來負責進行，決不能交給私人或用于營利目的。

在現實社會生活中，一般將公共產品細分為“純公共產品”和“準公共產品”兩類。純公共產品是指那些提供給社會全體成員共同消費、共同受益的社會公共產品，具有前述的不可分割性、非競爭性和非排他性三個特征。準公共產品也叫做“混合產品”，是指那些具有非競爭性和非排他性兩個特征中的一個（不可分割性在此忽略），而另一個特征沒有充分表現出來的公共產品。純公共產品只占公共產品中的很少一部分，大多數公共產品都屬于準公共產品；純公共產品和準公共產品都不僅僅是物質形態的，還包括各種以服務形態提供的[3]。

關于公共產品的生產和供給，主要有三種方式：1.由公共部門生產、由公共部門提供，即由社會公共生產部門生產出產品，然后由社會公共部門向社會提供這些產品。所謂社會公共提供，首先是說這些公共產品是由公共部門提供的，其次是說這些產品是以免費的方式向社會成員提供的。一般意義上，純公共產品，特別是那些由政府行政機關提供的公共產品，主要采取該種方式來生產和提供。

2.由私人部門生產、由公共部門提供，社會公共產品并不都是由社會公共部門生產的，在很多情況下（尤其是西方國家），產品由政府從私人企業買過來，然后由社會公共部門向全社會提供。例如，西方國家的軍事裝備大部分都是由私人企業生產（訂單式），然后由國家收購，交由公共部門用于裝備國家機器。

3.由公共部門生產、由私人部門和公共部門混合提供，這種方式更多的應用于準公共產品的生產和供給。采取混合方式提供公共產品，可以最大限度地平衡獲益人與非獲益人之間的利益，最大限度地提高公共資源的使用效益，更接近于由市場來進行公共產品的配置。如社會成員所消費的水、電、煤氣等公共產品都是需要繳費才能獲益。這里需要注意的是，采用混合方式提供公共產品，在很多情況下、很大程度上須受政府的監督和控制，與完全由市場提供的私人產品存在著性質上和管理上的差別。

公共產品的這三種供給方式，前兩種公共產品的費用都是由政府來承擔，由政府財政撥款來實現；采取混合方式提供公共產品，則是由政府和受益人（企業或個人）共同承擔其成本。公共產品的有效提供所面臨的最主要問題是如何為公共產品的生產籌集到足夠的資金。政府提供公共產品的資金來源于財政。為了解決經濟通貨緊縮問題及有效地改變公共產品供給短缺現狀，從1998年起，政府實行了以擴大基礎設施類公共產品投資為主的積極財政政策，這極大地促進了經濟的增長，也有效地緩解了公共產品的短缺問題。但是積極財政政策畢竟是政府對經濟的一種強力干預，是對原有資源配置機制的一種改變，所以僅是權宜之計，不能長期實行下去。

三、依據消費者行為特點選擇公共產品的提供方式

筆者在本文中重點要討論的問題在于公共產品的提供，是否應該聯系社會公眾（消費者）的需要、是否應該按照消費者行為的特點來采取與之相對應的供給方式。

依據市場營銷學等的相關理論，消費者的購買行為受到來自社會、市場及消費者自身的因素影響，呈現出千差萬別，時而又“整齊劃一”的模式，對于“相同”的購買行為我們不予以考察，僅從如下消費者的購買行為的基本特征出發進行分析。社會在向消費者提供公共產品時，一定要充分考慮消費者的行為特征，“對癥下藥”“投其所好”，以更好、更有效地為消費者服務，滿足消費者的需要。

社會成員作為消費者，數量眾多、地域分散、購買時間不同。從消費者的這一特點出發，社會公共產品的提供方式必須要做到輻射范圍廣、服務時間長，如社區醫療服務。

每次購買的數量少而購買的頻率高。現實生活中，社會成員的消費行為都是以個人或家庭為單位進行的，由于消費者個體的需要量、家庭人口、購物能力及商品本身的各種因素所限，消費者購買呈現數量少、頻率高的特點。這樣，社會公共產品（服務）的提供就要及時方便，如水費、電費、煤氣費等網上交納系統。

購買行為的差異性較大。社會成員的消費行為，由于受性別、年齡、民族、宗教、職業、收入、文化程度等眾多因素的影響，其各自的需要不盡相同、購買行為存在著較大的差異性；其對公共產品的需要和取得方式也各不相同。而且隨著社會的進步、經濟的發展，消費者在消費觀念、消費心理、消費習慣、消費行為等方面都會且已經在發生著很大很多的變化，這些都必然會（且已經）引起了消費者購買行為的差異性越來越大。據此，提供社會公共產品的市場和方式也就必須要多樣化、差異化，以適應消費者，如社會公共交通服務系統。

大多數屬于非專家購買。大部分消費者對絕大多數的消費品，尤其是公共消費品的購買和使用缺少最基本的專業知識、市場知識。消費者很容易受到諸如廣告、促銷、包裝、裝潢、店面等情感因素的影響，沖動購買。因此，社會公共產品，特別是新的公共產品、準公共產品的提供也應該借鑒私人產品的宣傳促銷方式，使廣大社會成員對該產品“耳熟能詳”，真正讓社會公共產品物盡其用，發揮其應有的效益。

購買不固定，流動性較大。每個消費者在購買產品或接受服務時都會“貨比三家”、慎重選擇。特別是在人口流動性極大的今天，消費者的購買行為和消費行為也必然會隨之帶有較大的流動性，消費者的購買常常會在不同地區、不同時間、不同商家和不同產品之間流動。基于這一點，社會公共產品應該避免行業壟斷和產品壟斷，使消費者購買和消費公共產品的流動性得以充分滿足。

購買具有周期性。受消費者的消費習慣及產品的使用壽命所限，有些產品消費者需要常年購買、均衡消費，如食品、副食品等生活必需品；有些商品則需要季節購買或節日購買，如羽絨服裝、節日禮品等；有些商品的使用期限較長，幾年甚至更長時間才需要重新購買，如大型家用電器、汽車、房屋等。從消費者行為的這一特點出發，我們在公共產品的生產和提供時也可以且應該遵循消費者購買行為的這種周期性規律，“應時應季”加以提供，避免社會公共產品不必要的閑置和浪費。

購買具有時代特征。作為社會成員，消費者的行為必然要受到時代風貌、社會風氣的影響，從而會使人們的購買和消費行為帶有明顯的時代性，也會因此而產生一些新的需要和新的行為。如奧運會期間，人們對體育用品及公共體育服務的需求就會急劇增加。而社會公共產品在引領時代特征方面具有得天獨厚的優勢，應該也必須要“發揚光大”。

購買具有發展性。經濟在發展、社會在進步、產品在豐富，人們的生活水平和生活質量越來越好，消費者的消費內容和消費水平與日俱增、越來越高，社會成員對消費品特別是公共產品的需要也在與日俱增；新的需要在不斷產生，而且是永無止境的。社會公共產品（服務）的生產和提供就必須要與時俱進，不斷滿足消費者越來越多的新需要。如“月嫂”的出現和“興旺”就是一個很好的例子。

總之，在我國現階段，公共需要的滿足是以“政府采購”的形式進行的。我國各級政府在加大公共產品投入、完善公共產品體系、促進公共產品均等化等方面取得明顯成效。然而，一些社會調查和第三方評估報告顯示，目前一些人對政府基本公共服務的滿意度仍然不高，其原因是多方面的。很重要的一點是政府所采取的公共產品供給模式，過多依賴投入任務指標、規模效應、責任考核等驅動各級政府履行供給責任，忽略了政策制定中的公眾需求調查和政策執行中的公眾需求回應，以及政策執行后的公眾滿意度分析等，從而導致有些基本公共服務供給與公眾需求錯位，出現供需失衡的問題。這在一定程度上影響了公眾對政府治理能力的評價[4]。本文探討基于消費者行為特征的公共產品提升，就是為了有效提升政府公共服務的能力。

［1］張揚.我國公共服務市場化改革研究［D］.大連：東北財經大學，2011.

［2］盧泰宏.消費者行為學［M］.北京：高等教育出版社，2005：27.

［3］陳清.公共產品：基于政府失靈的市場化運營研究［J］.經濟研究導刊，2010（6）：90-91.

［4］姜曉萍.基本公共服務應滿足公共需求［N］.人民日報，2015-08-30（7）.

W ays of Providing Public Products Based on the Characteristics of Consumers’Behaviors Chen Yupu

（CollegeofManagement，Shenyang NormalUniversity，Shenyang Liaoning110034）

With the developmentand progress of the society，consumers’demands for social public products are increasing rapidly.Naturally，how tomeet the needs of consumers and how to provide social public products which satisfy consumers have become a new topic for social public management.Therefore，this study attempts to explore theoriesofways toprovidesocialpublic productsaccording to the characteristicsofconsumers’behaviors.

consumers’demands；consumers’behaviors；public products

C934

A

1674-5450（2017）02-0052-04

【責任編輯：趙 偉 責任校對：詹 麗】

2016－10－20

遼寧省社會科學規劃基金項目（L14DJL041）

陳玉璞，男，遼寧沈陽人，沈陽師范大學副教授，主要從事消費經濟學研究。