【中國工商?解讀】直播業風停的日子會來得更早些

2017-06-22 王亞軒 中國工商

“一半是海水，一半是火焰”，可謂是直播行業的生動寫照：一邊是如火如荼的千億資本“加持”，另一邊卻是依靠融資支撐，難尋商業模式的直播平臺。而2017年伊始光圈直播“倒閉”事件，再度引發業內關注，加速了行業洗牌的速度。2016年被稱為“中國網絡直播元年”，大量從業者加入直播市場寄望分得一杯羹，而潮水漸退后，2017年直播行業的機會在哪里？

直播火爆如“百團大戰”

近年來，伴隨著互聯網產業的迅猛發展，網絡直播平臺風生水起。網絡直播利用視訊方式進行網上現場直播，有效延長了直播的時間和空間，發揮直播內容的最大價值，其優勢與便捷不言而喻。尤其是網絡直播的成本較低，沒有嚴格的準入門檻，一臺電腦一個賬號，人人都可以變成“直播間”。巨大的市場蛋糕吸引了越來越多企業參與，一批新的直播平臺異軍突起。如今，網絡直播成了當下最“吸金”的創業“風口”。

2016年，直播行業呈現出一片火熱的景象。艾媒咨詢發布的《2016年中國在線直播/網紅行業專題研究報告》顯示，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，網絡直播的市場規模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量達2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。與此同時，巨額資本加持直播行業，從YY、斗魚、熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，國內資本市場似乎都在遵從著一個共同的認知：“寧可錯投，不可錯過。”

直播將會在2016年火起來，事實也印證了當時很多人的判斷。很快，行業開始被“引爆”，在資本“加持”下，直播像是始料未及的一場煙花綻放。2016年3月，小米黑金直播出場；4月7日，在《歡樂頌》發布會上，劉濤直播吸粉71萬；4月21日，Papi醬廣告拍賣直播競拍價達到1800萬元；5月10日，雷軍在小米直播中的露臉贏得超過20萬粉絲的關注；5月16日，羅振宇一本起拍價為2.55元的書籍，最終以30260元的價格在優酷直播中拍出；5月18日，宋仲基的北京粉絲見面會直播贏得了1100萬人的在線觀看。

這帶給從業者的變化十分明顯，以前是拿著直播資源找企業，人家不愿意搭理，而此后即便是坐在辦公室，也有企業上門合作。雙方的角色像是換了過來，行業站在“風口”等起飛。與此同時，很多知名的不知名的直播一夜之間都涌入市場，類似京東、淘寶、蘑菇街等平臺也開始做垂直領域直播，“直播+”的概念也被提出，企業也開始選擇用直播的方式召開發布會。忽然之間，直播行業“百團大戰”的大幕拉開，直播從業者“跳槽”、“薪金翻倍”的消息不絕于耳，各大直播平臺開始了一場“燒錢、搶人、融資、圈地盤兒”的爭奪戰。

值得注意的是，直播行業的變化也面臨著內部和外部的雙重壓力：一方面，“刷流水”現象十分普遍，主播數量、粉絲數量、收入數量、在線觀眾數量難辨真假，大部分直播平臺都處于虧損狀態；另一方面，直播行業也面臨著內容“打擦邊球”的現象和日趨嚴格的監管政策。此外，在這個過程中，不同平臺的想法和理念也逐漸形成矩陣。例如，映客的定位是社交，一直播的定位則是媒體，直播怎樣實現“商業化”成為焦點。有從業者坦言，在直播行業能體會到站在“風口”的感覺，只要風還沒停，誰都愿意體驗一下，加速自身的資源積累和成長。

多平臺“倒下”行業洗牌加速

來自行業相關機構的數據，2017年開始，直播App的數據就呈現了大幅度的跳水。根據企鵝智庫發布的《2017中國網絡視頻直播行業趨勢報告》顯示，直播用戶月人均使用時長由去年下半年的峰值203分鐘，下降至2017年年初的182分鐘。直播泡沫破滅，比大家預想的要來得更早一些。

據了解，現在光圈直播官網已無法正常訪問，在百度搜索“光圈直播”，相關搜索內容都是“撤資、欠薪”。這一局面的背后，則是其頗高的估值和資本曾經的青睞。據人民網報道，光圈直播2015年9月得到由合一資本、紫輝創投、協同創新3家投資的1250萬元天使輪融資。當時的光圈直播估值已超過5億元。

光圈直播的“倒下”，只是直播平臺現狀的一個側影，易觀互動娛樂分析師王傳珍指出，2016年，直播從業廠商圍繞用戶流量展開了跑馬圈地的爭奪戰，在此階段，幾乎完成了以美女顏值、奇聞軼事、明星舔屏為推廣手段的用戶拉新。

不過，爭奪戰的背后則是內容的匱乏。艾媒咨詢顯示，77.1%的網民認為在線直播平臺存在低俗內容，90.2%的網民認為在線直播平臺的整體價值觀導向為一般或偏低。直播洗澡、直播扔單車、直播算命、直播色情賭博甚至吸毒、直播獵殺受保護的野生動物……只要能推高流量、吸引粉絲、一舉成名獲得打賞，有些人就不惜突破法律和道德底線。直播平臺內容空洞、同質化嚴重，已引發觀眾的審美疲勞，在經歷狂熱過后，鑒于直播平臺的運維成本非常高，引流也會越來越困難。據了解，截至目前，趣直播、微播、網聚直播、貓耳直播、咖喱直播、美瓜直播等多家直播平臺已經下線或暫停服務。

齊聚科技CEO汪海濱認為，目前的網紅直播還處于混戰階段，最終獲得用戶的直播公司才能生存下去。2017年過后，大部分直播平臺將可能會因為定位模糊、盈利模式不清晰等原因而面臨倒閉或者被其他平臺收購，而一些人氣很高、具有良性生態模式的直播平臺將會獲得長久生存和發展。

多位業內人士認為，內容匱乏是行業加速洗牌的重要誘因，直播泡沫正在破裂，未來大而全的直播平臺少之又少，2017年垂直平臺將會迎來“升級”。不過，垂直類平臺則面臨著新機遇和挑戰，呱呱財經直播平臺負責人李磊表示，未來更加細分的垂直直播平臺可能會有更突出的表現。

“其實直播圈子里的人都很享受在‘風口’的感覺，風停了會死掉一大批，但是誰都不愿意在這之前停下腳步。”這是在2016年直播圈融資如火如荼的背景下，趕在“洗牌期”來臨前，獲得數億美元投資直播公司的聯合創始人王邁的感嘆。

而估值5億元的光圈直播倒閉，再次引發市場對直播行業的關注。“這件事情帶給行業一定打擊，我也聽到一些同行有裁員、縮減業務和投放的消息。”如今，接觸直播已經一年多，王邁用“迷茫、新奇、爆發、挑戰”來概括這個過程。“之前一個項目投入500萬元、600萬元像喝水一樣簡單。”不過，變化正在發生，在王邁看來，現在不論是決策還是融資都變得更加謹慎，而直播的很多玩法也都被試完了，擺在大家面前的問題是下一步該怎么走？

直播平臺“寒冬”突圍

毋庸置疑，行業加速洗牌和垂直類平臺的“新機”是2017年直播下半場的發展趨勢，而助推直播行業發展的資本也或許將發生“變革”。

據云投匯大數據顯示，截至2016年11月30日，全國共有31家網絡直播公司完成36起融資，涉及總金額達108.32億元。艾媒分析師認為，在線直播行業除了人力成本外，還需要購買大量價格昂貴的專業設備和支付寬帶的費用，目前許多直播平臺都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

誠然，直播的“商業化很差”也成為業內共識，即便是投資人，也偏重于戰略投資，希望用直播切入更大的市場。當下，倘若僅是單一做直播，或許難以獲得資本青睞，投資人更偏重于把直播作為工具，應用于產業鏈精準一環的項目。

在2016年直播行業各大平臺的火熱競技后，隨著估值5億元的光圈直播倒下，無法逃避的“洗牌期”隨之而來。可以說，直播已慢慢遇到瓶頸，進入“擠泡沫”時間。在行業專家看來，2017年將是資本回歸理性的過程，但是好的企業依然不會收縮自身的業務和資本；相對而言，不具有市場沉淀、之前盲目殺入市場拿到錢就開干的初創公司，可能會面臨巨頭的蠶食和資本的寒冬。

我們知道，如今從事直播的主播已不是最開始那么簡單，不僅要顏值高，還需要知識儲備。從2014年就開始接觸直播的栗子顯然已經嗅到了直播行業的變化。同樣于2016年接觸直播的大白也表示，現在的直播和自己最初接觸時相比，出現了一些明顯的“門檻”。2016年接觸直播的大白，起先直播的對象是寵物狗，后來衍生到直播生活狀態。如今，讓大白記憶猶新的一次經歷則是“心肺復蘇”直播，要求主播掌握足夠的知識。

早在2014年開始接觸短視頻，后來又開始直播的栗子，現在每逢大型直播都要帶上自己的“百寶箱”。“如今的直播不僅要顏值高，去一些大型活動，直播前還要準備移動電源、wifi、自拍桿、補光燈；直播過程中要和粉絲互動、回答問題；直播后還要學會總結。”栗子顯然已經嗅到了直播行業的變化。

而對于大部分從事直播的企業都不知道這條路該怎么走，2017年行業一定會迎來洗牌，但是洗牌的方式尚不可知。行業專家對洗牌的方式做了三種設想：第一種，按照小、中、大的規模有序倒下；第二種，以“一刀切”的模式迅速整合行業，形成“紅的特別紅，死得特別快”的局面；第三種，也很有可能出現一個明晰的商業模式和行業的分水嶺，符合規則的將會“跨過”，其余的則被淘汰。

對于未來，業內人士認為，和普通的互聯網工具不一樣，對直播平臺來說，人具有較大作用，具有個人魅力的主播將會對平臺發展有較大的作用。此外，大而全的直播平臺將越來越少，開一個頻道或者欄目運營直播的“招數”很難奏效，傳統的商業模式是把直播當作產品來經營，未來直播則更多是一種場景應用。

筆者認為，2017年垂直類直播平臺將會獲得龐大的目標用戶，資本將會集中在幾大定位清晰、運營模式優質高效、人氣旺盛的直播平臺，也將會有資本看好財經、教育等垂直細分領域的直播公司。他提醒到，上述領域即便被資本投入也并不意味著能獲得巨額利潤。這需要一定的決心和勇氣，只求快速變現的互聯網產品是難以持續生存的。