【中國工商?商學院】新媒體時代的企業危機公關

隨著信息時代的到來，人們從網絡上獲得信息的機會越加廣泛、便利，微博、微信等新媒體被廣泛應用。新媒體時代的微博、微信作為現代社交媒體軟件，適應現代社會快節奏的生活方式，顯露出巨大影響力。企業得益或受害于新媒體時代，都是基于其快速的傳播力及巨大的疊加效應。筆者長期從事企業危機公關工作，深刻感覺到傳統媒體時代危機公關與新媒體時代危機公關之間的巨大差別，而其中最根本的變化是應對思維的改變。新媒體時代給企業危機公關帶來的機遇與挑戰，是目前人們非常關注的課題。

新媒體時代危機公關存在的誤區

誤區一：對后果估計不足

微信、微博的特點就是方便、快捷，它使任何人、任何信息都能快速傳播。但很多企業在面對危機時，沒有很好利用這一優勢來快速平息事件，反而采用回避或不理會等消極態度來應對，輕則影響自身形象和聲譽，重則造成重大損失。

2014年年初，一些人在公眾論壇、微博、微信上宣稱喝娃哈哈“AD鈣奶”、“乳酸菌”等飲料會引起白血病、缺鈣、智商不發育，甚至其中含有致命的肉毒桿菌等，當時就在不明真相的消費者中特別是孩子家長中引起恐慌。但謠言剛開始時，并沒有引起公司的重視，只按原來的傳統媒體危機方法處理，加強監控的同時向市政府相關部門匯報。但由于此次謠言是利用新媒體傳播，政府部門也措手不及。到了下半年和第二年上半年，謠言愈演愈烈，點擊率達1.7億次，導致公司含乳飲料銷量下滑，僅2014一年銷售收入就減少40多億元。

誤區二：只“堵”不“疏”

傳統媒體時代，企業面對危機時，經常采用阻止或者刪除等只“堵”不“疏”手段來平息負面新聞，也比較有效。畢竟，傳統媒體之間相對獨立封閉，從采編到播出的時間較長，人們獲取信息途徑也很有限。當天的新聞，一般要到第二天才能出來，之間至少有4-5個小時可以緩沖。況且，傳統媒體還有一個主管部門，如果遇到不實輿論可以向主管部門申訴，爭取不刊播。而新媒體時代，一條微信從開始到發酵只需1-2小時，即便能迅速查到消息源頭及時刪除，也無法阻止早已鋪天蓋地的傳播。只堵不疏，新媒體時代危機只會愈演愈烈。

比如，公司在網絡謠言剛起時，就希望通過立案阻止謠言傳播，并向省、市網信辦匯報請求刪帖。且不說公安部門能否立案，查找信息源頭需要一定時間，單請求刪除不實信息就得走復雜冗長的報批程序。即便這兩件事都能夠做到，黃花菜也早涼了。阻止、刪除的速度肯定趕不上傳播的速度，只有采取正面應對的辦法，才能疏導和扭轉輿論。

誤區三：遇到危機時逃避責任

無論企業還是政府，在面對危機、進行危機公關時都要做到實事求是，這在傳統媒體時代和新媒體時代是一致的。但有些人面對危機時，總是抱著僥幸心理，認為通過隱瞞能逃避相關的責任和處罰。這只會讓事情變得更糟，甚至無法挽回。

青島“大蝦”事件就是典型事例。2015年國慶長假，兩名游客在青島一家燒烤店各點了一份標價38元的蝦，結賬時店老板卻按每只蝦38元收費。迫于無奈兩人各給了店老板2000元和800元的餐費后離開。事后兩位游客打了110報警，110說這事不歸他們管，價格問題應由物價部門管理。游客又向物價局反映，物價局又說太晚了處理不了。在四處碰壁的情況下，兩位游客將自己的遭遇發到網上，青島一下子成了全國的輿論焦點。迫于輿論壓力，青島市不得不在事發兩日后發布《關于“善德海鮮燒烤家常菜大排檔價格違法問題的處理意見》，物價部門責令店家退款，并依法進行立案查處。而最后的結果是，青島的城市形象和聲譽遭到極大破壞。

新媒體時代企業危機公關的方法

方法一：企業高層要學習新媒體危機公關策略

新媒體的傳播規則和傳統媒體的傳播規則存在很大區別，可以稱得上大眾媒體傳播的一次重大變革。在DELL電腦出現網絡危機的時候，如果不是邁克爾·戴爾對新式媒體和互聯網的理解，DELL也不可能平安度過危機。很多企業因為擔心其中存在著某些風險，而只是做一些戰略性的嘗試性考量。但在現代社會，新媒體廣泛應用，人們大量采用微信、微博進行危機公關，企業高層也應重視這樣的危機公關模式，提升公關效率。

比如，公司2014年在處理網絡謠言時，初始階段采用傳統危機公關策略而造成企業遭受嚴重損失。后來，隨著中國飲料協會、食藥監總局官網陸續發表辟謠聲明，公司又在杭州上城區法院起訴謠言傳播者獲得勝訴，中央電視臺《焦點訪談》專門為打擊此類網絡謠言做了一期“誰給飲料下了毒”的節目，輿論開始有利于公司。公司將相關內容編輯成一篇應對此類謠言的文章，在企業公眾號、訂閱號、網站、員工微信等平臺進行傳播。之后只要謠言一出現，公司就針對性到地組織轉發，起到了很好的效果。2015、2016年謠言雖然時有出現，但都沒有形成氣候。

方法二：要進行積極有效的溝通

新媒體時代企業進行危機公關時，積極和公眾進行溝通交流，能夠有效地了解危機情況和危機波及的范圍等問題，讓企業相關工作人員對整個事件進行分析研究，從而做出有效的回答。如果在危機出現時，企業沒有做出及時反應和回復，很快會在一兩個小時之內引起媒體討論，而且都以負面影響為主。所以在新媒體時代，人們已經無需等待，而是應通過微信、微博進行有效的交流和評論。網民每時每刻都可對各種事件進行有效的關注和理解，而且希望盡快得到相關的解釋和答復。所以在危機發生時，第一時間做出有效的反應才是最關鍵的。比如像麥當勞曾經出現食品過期的現象，許多媒體和微博就轉發了此事，麥當勞在事件曝出后不到兩小時就做出了回應，同時在新浪微博發表致歉聲明，并對企業做出了有效的整頓，使得其在極短的時間內又獲得了人們的信任，很好地使公司擺脫了危機。

方法三：正視危機，端正面對危機的態度

在微博、微信這種新媒體上，人們看的不是你的動作和表情，而是在那一百多字中所表現出的態度。誠懇的態度可以在第一時間讓人們認為這樣的過錯是無心之失，得到諒解，從而有效降低負面影響，讓企業可以在一種安全的環境中渡過難關。態度的好壞直接反映出了企業對危機的重視態度。所以只有企業重視和正視危機，才能有效地化解危機。

方法四：實事求是，勇于擔責

企業在面對危機進行危機公關時，一條黃金原則就是要實事求是。在危機出現的時候，大多數網民都處在一種憤怒或者不理智的狀態，最能消除其情緒的就是實事求是，敢于承擔責任、承認錯誤，盡快平息網民怒火。這樣不僅可以挽回自身聲譽和形象，還能贏得廣大網民的稱贊。比如安利事件，微博上曾曝出安利的產品生產成本非常少，但是其產品售價卻非常貴，這其中牟取了暴利，讓廣大網民義憤填膺，讓安利給個說法。安利面對此事，沒有退縮，而是第一時間在官微發聲，承認網上曝出的集團是其供應商之一，同時收集了大量資料和數據，并讓相關媒體到安利的生產基地進行實地考察，并且說如果和自己說出的事實不符，可以承擔相關的責任。安利坦誠、實事求是以及勇于承擔責任的態度，最終得到了廣大網民的尊重和信賴。