通過訪談法研究網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)頁可用性的影響

朱慶祥

[摘要]商業(yè)和信息技術(shù)結(jié)合越來越緊密，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為不可避免的一種營銷推廣形式，網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)絡(luò)的使用者來說必然會產(chǎn)生一定的影響。本文通過訪談法的形式來定性的研究網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)頁可用性的影響，得出了網(wǎng)絡(luò)廣告會在效率、有效性和主觀滿意度三個方面影響網(wǎng)站的可用性，對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計、網(wǎng)頁的設(shè)計有一定的指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]訪談法；可用性；網(wǎng)頁設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)廣告屬于網(wǎng)頁信息干擾性元素，對可用性會有一定的影響，但是在哪些方面產(chǎn)生了影響，就需要我們通過訪談法對這個問題進(jìn)行定性研究。

一、訪談的目標(biāo)

當(dāng)我們有問題時，最常用的解決問題的方法之一就是深入的了解問題產(chǎn)生的根源，為了了解問題產(chǎn)生的根源，我們需要觀察實(shí)際產(chǎn)品的使用者，了解他們的想法及感受。對于本研究，通過訪談可以幫助我們解決以下問題。

1.1了解用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)廣告是和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起的，用戶只有在使用網(wǎng)絡(luò)的情況下，才會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告的問題，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣是本研究的大前提。本文把用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)系起來，了解用戶上網(wǎng)經(jīng)常做什么，在什么情況下會遭遇網(wǎng)絡(luò)廣告。

1.2了解用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度

用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭惡或喜愛極大的影響著網(wǎng)頁的可用性。網(wǎng)絡(luò)廣告屬于網(wǎng)頁的一部分，網(wǎng)頁上面的內(nèi)容和廣告共同構(gòu)成了一個系統(tǒng)，用戶與這個系統(tǒng)進(jìn)行交互，對這個系統(tǒng)內(nèi)某一個元素的態(tài)度，影響著整個系統(tǒng)的主觀滿意程度。

1.3初步了解網(wǎng)絡(luò)廣告的哪些特質(zhì)影響了用戶

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告的因素很多，網(wǎng)絡(luò)廣告本身也有好多分類。通過訪談我們可以定性的了解，用戶討厭什么樣的廣告，喜歡什么樣的廣告，并發(fā)現(xiàn)這些廣告后面的本質(zhì)的東西。

二、訪談的實(shí)施

2.1訪談對象的選取

訪談對象的選取對訪談的結(jié)果影響很大。如果選取不合適，就有可能得不到正確的結(jié)果。訪談不是海量調(diào)查，不必考慮覆蓋所有的用戶群。我們這次訪談的目的是了解問題，發(fā)現(xiàn)問題。所以，選取的用戶必然是互聯(lián)網(wǎng)的熟練使用者，他們有著豐富的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)，對其存在的問題也有一定的見解。

本次訪談根據(jù)研究條件的實(shí)際情況，兼顧用戶群體分類，選取了7名用戶。這7名用戶按學(xué)歷分布為：博士1名，碩士2名，本科3名，高中1名；按職業(yè)分布為：學(xué)生4名，辦公室職員2名，自由職業(yè)1名；按性別分布為：男性4名，女性3名。這幾名用戶都是熟練的互聯(lián)網(wǎng)使用者，平均每天在線至少三個小時，對互聯(lián)網(wǎng)有自己的理解。用戶的選取基本覆蓋了網(wǎng)絡(luò)使用人群，可以全面的了解問題。

2.2訪談環(huán)境的選取

訪談的環(huán)境選取對訪談的效果有很大的影響，一個放松舒適的環(huán)境有利于用戶消除戒備心理，全面而準(zhǔn)確的回答采訪者所提的問題。

2.3訪談的進(jìn)行

此次訪談，為了避免準(zhǔn)備不充分，采取了漸進(jìn)性的方式進(jìn)行。首先制定出來初步的訪談提綱，對一到兩名用戶進(jìn)行了訪談。根據(jù)訪談進(jìn)行的效果，對訪談提綱中存在的問題進(jìn)行了修正，制定出正式的詳細(xì)的訪談計劃。然后進(jìn)行正式的用戶訪談。

三、用戶訪談的結(jié)果

通過本次訪談，我們對網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)頁可用性有了深入的了解，通過對訪談的結(jié)果分析，得出以下結(jié)論：

3.1使用網(wǎng)絡(luò)的情況：

用戶一般使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行以下事情：1） 瀏覽網(wǎng)頁（新聞、娛樂、資料信息）；2） 播放影音；3）下載資料；4）電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)購物）；5） 交流溝通（論壇、社交網(wǎng)站）

3.2是否會屏蔽掉網(wǎng)絡(luò)廣告

參與訪談的用戶有一個人在自己的電腦上進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)廣告的屏蔽。其他人的回答很相同，即如果知道這個功能，都會對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行屏蔽。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告從哪些方面影響了用戶

通過訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告主要從以下三個方面影響了網(wǎng)頁的可用性：

1）參與訪談的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告過多，容易分散注意力，使用戶在網(wǎng)頁上的操作出現(xiàn)錯誤。2）所有參與訪談的用戶都認(rèn)為，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告影響了網(wǎng)頁的加載速度；另一方面網(wǎng)絡(luò)廣告影響了其進(jìn)行事務(wù)的效率，使其所從事的事務(wù)效率低下或產(chǎn)生錯誤。3）在某些情況下，網(wǎng)格廣告會極大的影響用戶的心情。這些情況包括：時間比較緊，比如用戶要快速的查找某個信息；心情煩躁；某項(xiàng)活動興致很高。

3.4不喜歡什么樣的網(wǎng)絡(luò)廣告及其原因

訪談中用戶列舉了很多他們不喜歡的廣告，總結(jié)如下：

1）強(qiáng)制性的廣告。比如看視頻之前必須看完一段廣告。不喜歡的原因：強(qiáng)制中斷用戶目前所進(jìn)行的活動，影響情緒，浪費(fèi)時間。2）在頁面上飄來飄去的廣告。不喜歡的原因：干擾注意力，遮擋真正瀏覽的內(nèi)容；容易產(chǎn)生誤操作；晃來晃去影響心情。3）彈出窗口廣告。不喜歡的原因：具有一定的強(qiáng)制性，用戶必須動手把他關(guān)閉，浪費(fèi)時間。4）浮層廣告。不喜歡的原因：擋住了內(nèi)容，需要手動關(guān)掉，容易產(chǎn)生誤操作；浪費(fèi)時間。5）動畫循環(huán)播放的廣告。不喜歡的原因：干擾注意力，容易產(chǎn)生錯誤操作。6）廣告與點(diǎn)開的內(nèi)容不相符。不喜歡的原因：感覺被騙了，影響心情。

四、結(jié)論

通過訪談，所有被訪談的用戶都表示網(wǎng)絡(luò)廣告在上網(wǎng)過程中非常泛濫，已經(jīng)成為用戶網(wǎng)絡(luò)生活的一部分，用戶深受其影響。另一方面也可以看到網(wǎng)絡(luò)廣告的效率很低，用戶一般不會點(diǎn)擊其碰到的網(wǎng)絡(luò)廣告，也很少會記起網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。只有在廣告內(nèi)容是其感興趣的時候，才會點(diǎn)擊。

訪談結(jié)果中，用戶認(rèn)為廣告從三個主要方面對其產(chǎn)生了影響，這三個方面歸納起來就是有效性、效率和用戶滿意度。接下來在用戶不喜歡的網(wǎng)絡(luò)廣告的原因中，用戶提到有關(guān)滿意度的比如影響心情、產(chǎn)生煩躁情緒的原因共有6次；用戶提到有關(guān)有效性的比如誤操作、產(chǎn)生錯誤的原因共有4次；用戶提到有關(guān)效率的比如浪費(fèi)時間、影響效率的原因共4次。綜上所述，在訪談中用戶認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告會影響其完成事務(wù)的有效性、效率和滿意度。

我們可以得出效率、有效性和主觀滿意度是大多數(shù)用戶評價網(wǎng)頁可用性的三個主要指標(biāo)，這與國際標(biāo)準(zhǔn)化組織關(guān)于可用性的衡量指標(biāo)是一致的。所以我們在設(shè)計網(wǎng)頁的廣告時要從效率、有效性和主觀滿意度三個方面統(tǒng)籌考慮。

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