關于特步營銷的創新與發展

鄒鑫磊

摘要：我國體育用品業目前正處于蓬勃發展的階段，許多國際體育用品品牌紛紛搶占市場，如何提高企業核心競爭力并趕超國際水準成為我國本土體育用品企業急需解決的重要難題。本文通過對特步體育用品品牌體育營銷策略相關研究的綜述，為特步品牌及其他國內體育用品品牌提供借鑒與指導。

關鍵詞：特步；體育營銷；體育用品

2001年，丁水波以敏銳獨到的眼光，在福建省泉州市創立了我國第一家時尚運動品牌一特步，一家集綜合開發、生產和銷售運動鞋、服、包、帽、球、襪為主業的大型體育用品企業，并首創娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個陛，推動了特步品牌差異化戰略的實施，引領特步邁進了嶄新的年代。隨著公司經營規模的不斷壯大，銷售市場的蓬勃發展，特步在行業的領軍地位不斷穩固，特步已成為中國體育用品中的時尚流派的代表。

一、對特步營銷的相關研究

1.差異化的娛樂營銷策略。娛樂營銷就是借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系，從而以提高產品銷售量、樹立企業品牌以及建立忠誠客戶群為目的的一種營銷方式。體育品牌的娛樂營銷策略是特步在國內體育品牌營銷職中率先使用的一種營銷方法，而且取得了非常好的效果。此營銷策略的成功為體育品牌的營銷開辟了一條新的道路，幫助國內的體育品牌在發展獲得新的機遇。

2.植根賽事本身，體現品牌專業度。雖然特步開辟了體育品牌娛樂營銷這條新道路，但是特步在走差異化道路的同時，作為體育企業、體育產品，特步并沒有脫離體育，依舊以競技體育為根本，積極贊助各類大型體育賽事。這些賽事規格高、參賽人數多、曝光率高，對特步企業本身品牌形象進行了有效的傳播；特步通過對國內各類大型賽事的贊助，將自己產品性向廣大消費者做了一個很好地宣傳，使得對自己產品有疑慮的消費者迅速的相信特步這個品牌。

3.積極參與重大事件，利用重大事件擴大影響力。2010年3月2日，特步為上海世博會8萬園區志愿者提供總價值3600的專用服裝，特步的品牌形象隨著這8萬名最可愛的志愿者們，散布到世博會各個角落。這是特步一次成功的事件營銷，特步的娛樂和體育相結合的雙軌制營銷策略，效果令人矚目，其在事件營銷策略上也是游刃有余；特步通過這次事件營銷大大提高了自己在民族品牌中的地位，并且樹立關于積極支持國家相關事業的正面形象。

4.結合跑步賽事，抓住市場空白。早些年，在跑步等體育項目上很少有體育用品行業涉獵，而特步以其獨特的敏銳眼光發現這一項目。陶幸周認為跑步不僅僅是一項全民運動的典型體育運動，還能將社會的一些時尚元素融合到跑步這種體育運動中，這種時尚信息與特步的“時尚”體育文化定位不謀而合；特步高瞻遠矚的首先進入此領域，使品牌在后來與其他品牌的爭奪市場中，搶先占領了營銷的制高點，獲得了消費者的認可，使得產品在消費者購買時成為消費者的首選。

5.利用現代網絡，實現營銷信息化。隨著我國信息和網絡技術的高速發展，互聯網已經逐漸成為了一種新興的媒介模式，網絡對于現代網購消費模式的影響也不容小覷。2008年北京奧運會后，很多運動品牌由于庫存嚴重，都把互聯網當做清理庫存的重要渠道，低價甩貨，對品牌造成了很大的負面影響，也擾亂了網購正常的競爭環境。特步充分意識到了網絡營銷的重要性，開始加大了在這方面的投入和建設力度，并擁有其明確的網絡銷售群體以及戰略。

二、特步營銷策略中的不足

1.缺乏民族特色及原創性。在中國體育市場中存在一些具有民族特色又具有一定地域特征的體育項目，這些項目也許更符合企業目標市場或者拓展市場需求。特步可在開發民族賽事時通過對時尚與中國風的結合，開辟出特步的新特色，保持企業創造力的經久不衰，使特步在競爭擁有更多的資本與實力拓寬產品的銷售渠道，是得特步在市場上更容易取得優勢地位，國內消費者對特步的產品有種歸屬情結。

2.各類營銷方式相對獨立，缺乏整體規劃。特步在運動營銷過程中，各類營銷方式相對獨立，各種贊助營銷方式自身不僅具有相對局限性，而且各個方式之間缺乏聯動性以及整體層面的規劃，導致贊助營銷效應無法最大化發揮。因此必須設計營銷的總體布局，整體規劃，從而使得各類營銷相互串聯。整體規劃營銷模式之后消費者可以一次從不同的角度去理解品牌，加深對品牌的印象，從而加大對品牌的忠誠度。

三、結語

體育用品如何針對新形勢下目標客戶群體多樣化、個性化的需求以及競爭日趨激烈的體育用品市場開展卓有成效的品牌營銷創新活動，成為影響和制約體育用品企業長期持續發展的重要因素。現如今我國的體育用品市場營銷已經入奧運后營銷時代，在這個時代中，只有運用適合的營銷手段和策略，構建適合公司自身發展需要的營銷體系才能更好的開拓并維護市場，從而增大經濟效益。因此特步只有在不斷變化的環境當中找尋適合自己營銷方式，結合民族特點不斷創新發展自己的營銷方式；堅持自己正確的理念，整合各類營銷資源，整體規劃營銷方法以提供專業的產品服務消費者。