創意產品的文化營銷策略

練 磊，周 偉

安徽工程大學人文學院，蕪湖，241000

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創意產品的文化營銷策略

練 磊，周 偉

安徽工程大學人文學院，蕪湖，241000

文化營銷是實現創意產品價值、提升創意企業核心競爭力、實現最大化的經濟效益的重要途徑，在概述創意產品文化營銷概念和價值的基礎上，分析了創意產品文化營銷的主要策略：挖掘隱性價值，實現產品文化準確定位；把握顧客文化需求心理，實行彈性定價；注重產品包裝設計，增加產品顯性價值；注重品牌文化營銷與企業文化營銷；運用渠道策略，注重文化營銷策劃。

創意產品；文化營銷；隱性價值；彈性價值；精準定位

1 問題的提出

創意產業在世界范圍內迅速發展并成為目前大多數國家經濟發展支柱。與傳統產業相比，創意產業集知識技術、文化藝術、經濟效益于一身，涵蓋多個行業，比如，軟件、服裝設計、音樂等[1]。文化創意產品注重創新，是一種時尚的消費品，它產生的創意經濟已成為促進地區乃至國家經濟持續增長的關鍵性要素。文化營銷以顧客文化需求為切入點，以發掘、傳播產品所蘊含的文化理念為手段，這正契合了創意產品的內涵。

對于創意產品的內涵，已有一些學者進行了研究。有學者指出，創意產品是一種以文化、創意理念為核心的產品，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現；也有學者指出，創意產品是一種具有經濟價值的創造性商品或服務，這種創造性源于創作者的創意[2]。可見，創意產品與傳統產品有相同之處，都可滿足人們的某種需要，都以盈利為目的，正如菲利普·科特勒指出的那樣，“產品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西”；此說也與科特勒的見解相吻合，產品可以滿足人們的需要和欲望，存在不同的層次，產品是整體性存在的[3]。創意產品與傳統產品相比較，具有如下重要特征：其一，創意產品特別注重原創性。沒有內容上或形式上的創意產品就失去了存在的價值。其二，創意產品的價值在其所蘊含的文化價值。文化作為一種資本以觀念價值的形式蘊涵在實物或服務的使用價值之中，甚至比使用價值更能決定創意產品的價值。其三，創意產品具有“高風險性、不確定性”[4]。在未生產出來之前，很難準確判斷創意產品的市場具體需求量。其四，創意產品具有高附加值。與手機、汽車等傳統產品相比，創意產品具有特殊性，可以知識共享、重復利用，產業鏈中各環節緊密相連，在使用過程中，會在一定條件下轉化為其他使用價值，帶來可觀的效益。

2 創意產品文化營銷的概念

營銷本身就蘊涵著文化價值，可以通過挖掘產品中所蘊藏的文化價值來提高產品的附加值，實現消費者對產品附加值的滿足，可以說文化是決定企業營銷戰略決策的重要因素。隨著文化與營銷關系的日益密切，“文化營銷”作為一種重要的營銷形式，被越來越多的學者和實踐部門認同和運用。文化營銷的本質是以消費者的文化需求為核心構建企業的核心價值，將文化元素滲透到企業營銷的各個環節，提升產品和服務的附加值，增加產品的品牌文化價值，更好地實現市場交換。實際上，文化營銷的過程就是文化價值觀念的傳遞過程，是以消費者的文化需求為切入點，以物質客觀需求背后的文化內涵為重點，將產品與文化相結合。因此，產品不單單是某種具有使用價值的物品，它還蘊含某類文化，凝聚著某種文化價值，比如審美價值、社會價值等[5]。

創意產品文化營銷，事實上就是創意產品與文化營銷的結合。將文化營銷的方式應用于創意產品的價值實現過程中，挖掘或培養創意產品的文化價值，盡可能地滿足消費者的文化需求，從而提高消費者的滿意度，實現創意企業和消費者文化價值共贏，最終達到企業的營銷目標。

3 創意產品文化營銷的價值

3.1 有助于實現創意產品的文化價值

內容創意是滿足消費者文化需求的最關鍵的部分。內容創意并不是憑空產生的，而是建立在一定的文化資源之上的，比如信仰、價值觀、神話故事、傳統習慣等。這些文化資源用于識別一個群體，積淀著歷史與傳統，具有一定的隱形特征。因此，正如有學者認為，文化價值是創意產品的隱形價值，功能價值、體驗價值和信息價值等是創意產品顯性價值的表現形式，是表現文化價值的價值形態。創意產品文化價值的實現，需要文化營銷。一方面，在產品設計階段，以現代視角重新解構創意產品所蘊含的文化內涵，從中提煉出最具代表性的文化符號，如建筑物形象、人物肖像、人物品性等，并將其體現于創意產品的外形上，有助于彰顯創意產品的文化價值。另一方面，在產品生產階段，采用文化營銷策略，全面客觀地了解外部消費者的多樣化需求，制定合理化的產品生產方案，這樣生產的創意產品，才能吸引消費者眼球，更好地滿足消費者的客觀需求。這就是文化營銷的力量。

3.2 促進創意產品消費者的文化需求

消費需求是消費者對商品的欲望和需求。隨著社會經濟的不斷發展和消費者文化水平的不斷提高，消費者的消費層面也在不斷升級。人們的基本需求如生存需求、安全需求已不是重要目標，而精神需求、文化需求才是目前創意時代消費者真正的需求。但仍有部分人的文化需求尚處于潛在消費需求階段，要轉化為現實的消費需求，還需要借助于文化營銷手段。一方面，文化消費具有體驗性。隨著文化消費體驗的積累，消費者的文化消費需求就會由潛在轉化為現實，進而產生文化消費行為。比如，一個人可能剛開始對迪士尼樂園并不感興趣，但是當通過文化營銷手段，讓他對游樂項目消費有了初始體驗，并且是一種好的體驗，那么他會逐漸對迪士尼樂園產生興趣，對該類產品的需求就會增長。另一方面，文化需求具有奇特性。在市場經濟競爭激烈和物質豐富的情況下，消費者有更多的選擇，消費創意產品時會注重產品的奇特性。文化營銷可將創意產品的內在文化內涵和外在的表現形式進行有機融合，增強創意產品的奇特性，從而促進消費者的文化需求。

4 創意產品的文化營銷策略

4.1 挖掘產品隱性價值，實現文化的精準定位

創意產品不同于一般的產品，它需要借助資源的內容創意來展現自身的隱性價值。這就要求文化創意企業應當多關注創意產品的文化品味、社會效應以及意識傾向，注重先進技術的優化利用，與產業鏈上的相關部門、行業互動，借助深厚的文化底蘊，以創新為基點，不斷挖掘創意產品的隱性價值，創造文化消費需求。而在細分市場中，文化創意企業必須注重市場調查研究，隨時關注市場上的動態變化，優化并運用統計手段，更好地了解和自己相關的目標消費市場或消費群體，掌握消費者對這類創意產品的文化需求，準確把握其需求程度，從而準確定位目標市場。在此基礎上，文化創意企業必須根據主客觀影響因素，全方位多層次分析和研究各類創意產品是否和當下目標市場的文化需求相吻合，需要多次測試目標市場，結合創意產品性質、特點等，將文化因素巧妙融入其中，促使創意產品更好地滿足消費者的文化需求等。要在實踐中不斷探索自身產品和其他產品文化間的差距，結合目標市場動態變化，調整文化營銷策略，深入挖掘創意產品的隱性價值，形成差異化優勢[7]，不斷增強自身的核心競爭力。

4.2 把握顧客文化需求心理，實行彈性定價

目前，國內很多行業競爭的核心手段就是價格戰。在市場營銷組合中，價格是最活躍的因素，文化創意企業必須把握顧客文化需求心理，全方位分析文化創意產品的多樣化特點，比如創意性、衍生性，根據價值規律、市場價格彈性，優化調整價格策略，對各類創意產品進行彈性定價，即差別定價、促銷定價、高端定價[8]。要借助產品價格差異，準確把握創意產品在產品質量、產品定位甚至產品服務等方面的差異，大力發展文化營銷。從文化營銷的角度看，消費者所購買的是產品的整體消費利益，并不單單是商品本身。因此，在商品定價環節中，企業應當以消費者所獲取的商品總價值為標準。企業必須準確把握他們的文化需求心理，正確估計消費者的心理價格，在此基礎上對各類創意產品準確定價，即優化調整產品價格策略，確保目標消費者能夠接受創意產品價格，促進創意產品銷售。

4.3 注重產品包裝設計，提高產品顯性價值

就產品的文化營銷來說，形式產品、核心產品、延伸產品是創意企業文化產品的三個基本層次[9]，明確這三個層次是文化創意企業文化營銷的首要前提。在文化創意企業競爭中，包裝、倉儲、廣告等都是不可忽視的重要因素，也就是說，在創意產品的文化營銷中，文化創意企業必須全方位對比、分析文化環境與文化資源，以創意產品的文化內涵為切入點，以目標市場與消費者為導向，借助產品包裝策略，進行差異化設計，巧妙融入文化元素，促使產品包裝更加新穎，從而使產品包裝文化和目標顧客多樣化文化需求相符，更好地展現創意產品的文化內涵，使產品更具吸引力、感染力，從而真正意義上打動目標消費者，刺激他們消費。

創意產品是一種概念產品。文化創意企業需要注重產品內容的創意，優化創新創意產品載體形式，提高顯性價值，滿足消費者的客觀需求，從而吸引他們的眼球，引導文化消費。企業需要借助營銷推廣，更好地詮釋、渲染創意產品，增加產品故事性、感染力和娛樂性，促使消費者“感知、感受、感動”，產生共鳴，刺激他們的消費欲望；需要不斷捕捉、挖掘內容創意隱含于產品中的商品，引導消費者欣賞進而消費。文化創意企業需要借助多樣化的媒體推介，比如手機、數字電視、互聯網，加大營銷推廣力度，順利實現創意產品顯性價值的提升。

4.4 加強品牌文化與企業文化建設

在提升產品附加值方面，文化創意企業必須將品牌文化放在核心位置，不斷提升自身的市場核心競爭力。品牌效應在市場競爭中的地位要高于生產要素。面對激烈的市場競爭，不斷提高品牌的口碑已成為企業市場競爭的最佳途徑。文化創意企業必須通過品牌文化建設，客觀全面呈現出創意產品的品牌名稱、標志、情感屬性等，使目標消費者在消費過程中感受到創意產品和其他產品的本質區別以及所蘊含的文化內涵等，提高他們的滿意度，進而愿意去購買這類創意產品。企業在獲取更多經濟利潤的同時，有效轉化、延伸自身的外在形象，打造品牌效應。此外，文化創意企業要根據“長、中、短”期運營目標，加強企業文化建設，即物質文化建設、精神文化建設、制度文化建設，確保創意產品的研發、生產、銷售與產品包裝設計等順利進行，從而增加產品價值，提高企業的經濟效益。

4.5 運用渠道營銷策略，注重文化營銷策劃

就創意產品而言，文化創意企業在采用產品策略、價格策略的基礎上，還要運用渠道營銷策略，這是因為企業核心競爭力的提升和獨特的產品營銷渠道緊密相連。借助渠道營銷策略，可以提高文化創意企業對目標市場的感知能力，準確定位目標市場與消費者，促使產品增值。文化創意企業要不斷拓寬創意產品的營銷渠道，借助車載媒體、互聯網、手機等[10]，提高產品的知曉度，促使社會大眾更好地了解各類創意產品，獲取更多的目標消費者，在降低創意產品成本的基礎上，進一步提高營銷效率。在采用渠道策略方面，文化創意企業要意識到文化營銷策劃的重要性。以主題營銷為例，文化創意企業可以借助相關的主題活動，比如生態環保、公益慈善等，“激活”產品的文化理念，優化文化創意產品，使產品和當下目標市場發展的客觀要求吻合，激起消費者的購買欲望，順利實現營銷目標。

5 結 語

綜上所述，在市場經濟背景下，英國、日本、美國等國家高度重視文化創意產業的持續發展，并已取得了一定的成效，我國的文化創意產業也有較大的發展，但仍然存在一些問題。政府有關部門必須繼續高度重視并引導文化創意產業快速發展。文化創意企業也必須根據自身運營情況，按照市場規律，注重品牌文化營銷與自身文化營銷，注重產品包裝設計，提高創意產品附加值，借助國際化營銷、主題營銷等系列文化營銷策劃，構建全新的文化營銷戰略體系。準確定位目標市場與消費者，提升創意產品價值，從而實現文化創意企業的經濟、社會、生態效益，促使我國文化創意產業不斷向前發展。

[1]孟來果.文化創意產業企業文化營銷戰略構建[J].商業時代，2013(25)：38-40

[2]吳朋波．關注創意產品設計的文化性[J].美術大觀，2011(12)：121-121

[3]Hutter M.Experience goods[M].Camberley:Edward Elgar Publishing Limited，2011:211-215

[4]郝鑫.淺析文化創意產品的內涵和外延[J].現代交際，2012(7)：126-128

[5]黃維,楊志.文化創意提升企業自主品牌力[J].藝術百家，2010(26):12-16

[6]李勇軍,黃柏青.審美經濟時代創意文化產業融合及其價值來源[J].廣東行政學院學報，2015(6):81-88

[7]劉純,楊繼偉,夏既明.我國文化創意產業品牌走勢及其對策[J].科技進步與對策，2011(16):51-56

[8]鮑蔚,周彬，王劭君.文化創意產業鏈及發展對策研究[J].經濟視角：下，2011(4):25-26

[9]張先洪.企業產品文化營銷策略研究[J].經濟研究導刊,2012(15):178-179

[10]肖鵬.淺談文化創意產業企業文化營銷戰略的構建[J].經營管理者，2014(30):289-289

(責任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.05.009

2017-01-26

練磊(1992-)，安徽蕪湖人，在讀碩士研究生，研究方向：社會管理。

H309

：A

：1673-2006(2017)05-0033-03