對(duì)保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的思考

曹光文

【摘 要】 銷售誤導(dǎo)，顧名思義就是發(fā)生在銷售過(guò)程中的不正確引導(dǎo)，其實(shí)這個(gè)詞并不局限于哪個(gè)行業(yè)，但是只要提到這個(gè)詞，很多人就自然而然地聯(lián)想到了保險(xiǎn)行業(yè)，似乎銷售誤導(dǎo)就是保險(xiǎn)行業(yè)的形象代表。銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象的存在直接損害了消費(fèi)者的利益，有損行業(yè)形象，故國(guó)家對(duì)這一現(xiàn)象尤為重視，不斷出臺(tái)相關(guān)政策整治這一現(xiàn)象。本文就是對(duì)保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，并提出建設(shè)性的意見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】 保險(xiǎn)銷售 銷售誤導(dǎo) 治理

一、研究背景與研究意義

一直以來(lái)，人們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)從未停止過(guò)的吐槽點(diǎn)就是保險(xiǎn)“銷售誤導(dǎo)”，例如近一段時(shí)間以來(lái)，報(bào)道很火熱的事件：眾多顧客去銀行辦理存款的時(shí)候，銷售代理人員就不斷向他們推薦高額收益產(chǎn)品，其實(shí)所謂的高額收益產(chǎn)品就是穿了衣服的保險(xiǎn)產(chǎn)品而已。面對(duì)承諾的天花亂墜的高額收益的誘惑，很多顧客紛紛掉進(jìn)陷阱。最近這幾年，類似這種事件層出不窮，投訴率攀升，已經(jīng)到了不容忽視的地步了，在這種情況下，對(duì)保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的治理是勢(shì)在必行的?；诖?，我們不僅要從表面入手進(jìn)行分析，更要探究其背后的根源，為保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的未來(lái)治理提供建議，找到解決問(wèn)題的對(duì)策。

二、保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的定義

（一）保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的界定

保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)，是指在保險(xiǎn)領(lǐng)域，尤其指發(fā)生在保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，由于保險(xiǎn)銷售員和顧客自己掌握信息的多少不同（信息不對(duì)稱），保險(xiǎn)銷售員利用自己掌握的信息多的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些錯(cuò)誤的購(gòu)買誘導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者買到錯(cuò)誤的產(chǎn)品或者買到的產(chǎn)品不是自己想要的，亦或買到的產(chǎn)品與自己的期望值相差甚遠(yuǎn)，而不是單單指顧客在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品之后感到后悔。

（二）保險(xiǎn)誤導(dǎo)的表現(xiàn)形式

1、故意夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品功能

保險(xiǎn)銷售的一個(gè)很重要的表現(xiàn)就是保險(xiǎn)銷售人員在其銷售過(guò)程中，故意夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能，進(jìn)行虛假包裝。例如對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能進(jìn)行虛假的陳述和推銷。一個(gè)很突出的例子就是，在進(jìn)行一些理財(cái)產(chǎn)品的推銷的時(shí)候，只是單單刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的所謂的高收益，讓投保人被高收益所引誘，產(chǎn)生高預(yù)期，而不對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行告知，進(jìn)而賣出產(chǎn)品，完成自己的產(chǎn)品推銷過(guò)程。還有一個(gè)很重要的例子，比如在銷售重疾險(xiǎn)時(shí)，夸大保障的范圍，致使投保人投保，而后面投保人可能得不到想要的利益。在2012年，記者就曾曝光了新華保險(xiǎn)承諾每年給投保人一定比例的高額關(guān)愛(ài)金的陷阱，這就是典型的故意夸大產(chǎn)品收益。據(jù)購(gòu)買者吳先生反應(yīng)，他自己在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)就得到銷售員每年6%的固定分紅的承諾，但記者打開(kāi)保險(xiǎn)合同條款時(shí)，上面寫(xiě)的是“分紅不確定”。其實(shí)類似這樣的例子還有很多很多，保險(xiǎn)銷售員進(jìn)行銷售誤導(dǎo)，損害投保人的利益。

2、詆毀同行

同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直是比較激烈的，理性的廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)都是優(yōu)勢(shì)對(duì)優(yōu)勢(shì)，盡量避開(kāi)自己的弱勢(shì)。但若一個(gè)企業(yè)故意拿自己的優(yōu)勢(shì)與其他廠商的劣勢(shì)去比較，就不僅僅只是公平與否的事情了，這會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的自主原則，在一定程度上蒙蔽消費(fèi)者的雙眼，造成惡劣的影響。嚴(yán)重的還有，利用不實(shí)信息，故意詆毀和誹謗競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)而無(wú)形中抬高自己的地位。新聞曾經(jīng)報(bào)道過(guò)這樣一個(gè)事件：某保險(xiǎn)公司進(jìn)行宣傳時(shí)，直接告訴消費(fèi)者對(duì)手公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重不符合事實(shí)，再旁敲側(cè)擊地宣傳自己產(chǎn)品的各種所謂的優(yōu)勢(shì)，無(wú)形中指引消費(fèi)者的選擇導(dǎo)向，把消費(fèi)者帶向自己預(yù)想的道路。

3、故意混淆概念

因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品很多屬于很專業(yè)的，存在許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)，并不是那么通俗易懂的，特別是對(duì)于沒(méi)有這方面知識(shí)的投保人來(lái)說(shuō)，銷售人員就可以利用這一點(diǎn)，故意混淆保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他金融產(chǎn)品存在的區(qū)別，特別是在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，資本市場(chǎng)的不景氣更是為這一現(xiàn)象創(chuàng)造了有利的條件。例如，在推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，銷售人員故意把保險(xiǎn)產(chǎn)品與定期存款、基金等同類銀行產(chǎn)品放在一塊，讓本來(lái)就對(duì)這些不太熟悉和了解的消費(fèi)者產(chǎn)生更錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。更有甚者，很多保險(xiǎn)銷售人員在推銷產(chǎn)品時(shí)，甚至對(duì)保險(xiǎn)這兩個(gè)字只字不提，相信這樣的事情大家也不是聽(tīng)了一次兩次。

4、不履行自己的義務(wù)

保險(xiǎn)銷售人員的義務(wù)主要有兩個(gè)方面，一個(gè)讓投保人履行告知義務(wù)，一個(gè)就是說(shuō)明義務(wù)。

所謂如實(shí)告知，就是投保人有義務(wù)不隱瞞，將足以影響承保人決定是否承保、是否決定提高或降低費(fèi)率的重要事實(shí)如實(shí)告知給承保人。但保險(xiǎn)銷售人員因?yàn)殇N售任務(wù)的存在，可能為了完成自己的銷售任務(wù)，故意誘導(dǎo)投保人不履行如實(shí)告知義務(wù)，將保單簽下，取得提成。但是當(dāng)保險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)，保險(xiǎn)公司進(jìn)行核保理賠時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)保單簽訂時(shí)不符合相關(guān)規(guī)定，從而成為無(wú)效保單，投保人得不到賠償，損害自身利益。最典型的壽險(xiǎn)，壽險(xiǎn)銷售員經(jīng)常會(huì)故意誘導(dǎo)投保人虛報(bào)年齡，從而使原本不能達(dá)標(biāo)的虛假達(dá)標(biāo)，理賠的時(shí)候卻出現(xiàn)各種糾紛。

而說(shuō)明義務(wù)，設(shè)定最初的主要目的就是為了保護(hù)投保人在專業(yè)上的不足，指的是銷售員應(yīng)主動(dòng)向投保人說(shuō)明并解釋保險(xiǎn)合同的各種條款，包括后期的各種費(fèi)用和后期投保人需要做的工作，比如說(shuō)對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的正當(dāng)維護(hù)和檢修等，而不是單純地為了完成保單的簽訂，只片面地說(shuō)明投保人的權(quán)利，刻意避開(kāi)應(yīng)盡的義務(wù)。這種現(xiàn)象可以說(shuō)已經(jīng)成為保險(xiǎn)行業(yè)的家常便飯了，為了能吸引更多的客戶，提高業(yè)績(jī)，很多保險(xiǎn)公司在進(jìn)行銷售時(shí)，都對(duì)投保人有利的方面進(jìn)行天花亂墜的修飾，而對(duì)投保人不利的方面甚至有時(shí)候一個(gè)字都不愿意提起。比如萬(wàn)能保險(xiǎn)和投資連結(jié)險(xiǎn)等，很多人購(gòu)買的時(shí)候都知道收益性，而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性一無(wú)所知。這種情況也是保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)很重要的表現(xiàn)形式了。

三、保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的成因

（一）從保險(xiǎn)公司層面看

1、內(nèi)部管理混亂

在我們的調(diào)查中，對(duì)于銷售誤導(dǎo)問(wèn)題的存在，保險(xiǎn)公司內(nèi)部并未出臺(tái)過(guò)相關(guān)的政策，甚至于有時(shí)候還在暗中變相為這些行為做鼓勵(lì)?？梢赃@樣理解，畢竟銷售員的業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭纫部梢蕴岣弑ｋU(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，增加保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)，故保險(xiǎn)公司很多采取睜一只眼閉一只眼的做法，即使處罰，也是相對(duì)而言很輕的處罰，并且公司并沒(méi)有完備的法規(guī)體系來(lái)治理這些。盡管國(guó)家一直在出臺(tái)相關(guān)政策進(jìn)行積極的整治，但據(jù)反映，保險(xiǎn)公司的響應(yīng)并不是那么熱情?；诖?，政府要制定采用一些措施來(lái)鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司加強(qiáng)自身的管理。

2、經(jīng)營(yíng)理念上的偏差

保險(xiǎn)公司目前很多還都是粗放型的經(jīng)營(yíng)模式，所謂粗放型的經(jīng)營(yíng)模式，就是保險(xiǎn)公司看中數(shù)量比看中質(zhì)量多，一味追求規(guī)模，追求保費(fèi)的增長(zhǎng)，從而保險(xiǎn)公司的眾多職員都存在一個(gè)這樣的理念：升職加薪與否的重點(diǎn)是我的業(yè)績(jī)多少，簽了多少保單，而不是我給顧客帶來(lái)了多少有益的好處。在這樣的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)理念下，保險(xiǎn)銷售人員的職業(yè)理念就這么形成了。

3、工資機(jī)制的不合理

我們都知道，保險(xiǎn)公司的傭金機(jī)制是這樣的：設(shè)置一個(gè)很低的基本工資，后續(xù)收入完全由提成決定，也就是由你所簽訂的保單數(shù)量決定。且很多保險(xiǎn)銷售人員的流動(dòng)性很強(qiáng)，與保險(xiǎn)公司并沒(méi)有簽訂正式的合同，這就更加讓保險(xiǎn)銷售人員注重短期的利益，不會(huì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，只要客戶投保，自己拿下保單，取得提成收入，就算萬(wàn)事大吉了，而對(duì)后續(xù)的很多問(wèn)題直接采用漠視的態(tài)度。

（二）從保險(xiǎn)銷售人員層面來(lái)看

1、整體素質(zhì)水平不夠

首先，保險(xiǎn)銷售人員的學(xué)歷水平并不是那么高，據(jù)前幾年一項(xiàng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，保險(xiǎn)銷售人員的低層次比例比較高，甚至很多都只是初中學(xué)歷，專業(yè)素質(zhì)嚴(yán)重缺乏，很多都只是保險(xiǎn)公司派遣的臨時(shí)工，自身不僅缺乏保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，并未與保險(xiǎn)公司簽訂正式合同，培訓(xùn)機(jī)制也比較混亂，故在銷售過(guò)程中的問(wèn)題就層出不窮了。

2、存在嚴(yán)重的僥幸心理

保險(xiǎn)事故的發(fā)生是存在一定的概率的，不是必然發(fā)生的，而且發(fā)生的概率有的時(shí)候很低的，這就讓很多保險(xiǎn)銷售人員產(chǎn)生了這樣一種心理：只要拿下保單就好，即便是在銷售過(guò)程采用了不正當(dāng)?shù)姆绞饺フT導(dǎo)投保人，只要保險(xiǎn)事故不發(fā)生，我就可以得到傭金，公司還有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并不會(huì)有什么大的影響發(fā)生。就是在這樣的情況下，鑒于保險(xiǎn)事故發(fā)生的特殊性，銷售人員自然而然地就產(chǎn)生了這樣一種僥幸心理。這種僥幸心理一旦產(chǎn)生，自然在銷售過(guò)程中就會(huì)不可避免地有銷售誤導(dǎo)這樣的時(shí)間頻發(fā)發(fā)生。

3、沒(méi)有誠(chéng)信動(dòng)力

從嚴(yán)格意義上來(lái)講，保險(xiǎn)銷售人員與保險(xiǎn)公司不是嚴(yán)格意義上的雇傭關(guān)系，而是非正式的代理關(guān)系，基于這一點(diǎn)，保險(xiǎn)銷售人員大多都沒(méi)有一種職業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，并不會(huì)想著為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么，更不要談什么樹(shù)立行業(yè)形象了，大多數(shù)銷售員都只會(huì)考慮眼前的利益，更容易為了這點(diǎn)利益去誘導(dǎo)顧客，甚至于去欺騙。大多數(shù)銷售員的收入受提成的影響波動(dòng)起伏較大，這樣會(huì)讓銷售員產(chǎn)生不服從管理的想法。

（三）從投保人層面來(lái)看

1、對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知度

因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品是無(wú)形的，看不見(jiàn)摸不著，并不像實(shí)體物品那樣，可以直接感觀到，質(zhì)量的好壞可以直接感觀到，而且產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)發(fā)生在保險(xiǎn)事故發(fā)生后獲得保險(xiǎn)金給付的時(shí)候，這種特殊性決定了投保人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品客觀和理性的認(rèn)知，好與不好也直接給不出評(píng)價(jià)，很多投保人對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的認(rèn)知度也不深，這就為保險(xiǎn)銷售員的誤導(dǎo)銷售創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

2、警惕性不高

據(jù)我們的了解，很多人購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，不會(huì)去主動(dòng)了解，更不會(huì)在保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能上做功課，只要是所謂的熟人、朋友介紹，立馬就深信不疑，不會(huì)進(jìn)行所謂的調(diào)查性思考，甚至有的對(duì)購(gòu)買的保險(xiǎn)產(chǎn)品一無(wú)所知，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品解釋不清楚，不理解自己所購(gòu)買的產(chǎn)品的功能在哪里，一問(wèn)三不知，這種情況其實(shí)挺多的，特別是在經(jīng)濟(jì)不那么發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們的文化水平不高的時(shí)候。

3、沒(méi)有做到理性消費(fèi)

理性消費(fèi)的含義是要把收入用在最合適，也就是能帶來(lái)效用最大化的地方。但在我們國(guó)家，很多消費(fèi)者跟風(fēng)現(xiàn)象很嚴(yán)重，購(gòu)買一些不符合自己實(shí)際情況的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 楊垚.壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)問(wèn)題研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.