大學生文化消費的影響及其政策建議
——基于鄭汴兩地大學生文化消費的調查數據

王志標，周莎莎

（1.河南大學中原文化產業創新與發展研究中心，河南開封475004；2.永城職業學院經濟貿易系，河南永城476600）

大學生階段是人生的一個特殊階段，是人生觀、價值觀、世界觀形成的關鍵時期，文化消費習慣也會在此期間形成。大學生是一個活躍的消費群體，其消費對大學所在地的周邊區域具有明顯的推動作用。大學生的消費對象多種多樣，文化消費在消費結構中具有不容低估的地位。大學生文化消費主要反映了大學生出于學習、娛樂、交際和工作需要在文化商品和文化服務方面所進行的支出，對大學生自身、家庭、企業和所在區域都會產生影響，并且這些影響不完全是正面的。因此，有必要研究大學生文化消費的影響，并提出優化大學生文化消費的政策建議。

對該問題的研究集中在五個方面。第一，對大學生文化消費現狀的研究。有些研究是定性描述性的，有些在調查基礎上進行了總結。從調查結果看，大學生文化消費內容豐富，結構不合理，攀比心理、求新求異心理比較突出。[1-2]第二，對大學生文化消費特征的研究。研究者認為，大學生文化消費存在嚴重的西化傾向和攀比浪費現象，消費層次低下，對文化消費意義認識不清，網絡消費發展較快。[3]第三，對大學生文化消費觀的研究。研究者認為，大學生文化消費是在個體認同基礎上發展起來的意義表達；大學生文化消費觀表現為理性化、個性化和淺層化，凸顯了道德和利益沖突的社會轉型特征，體現了沖突消費觀和現代消費觀的矛盾碰撞。[4-5]第四，對大學生文化消費的比較研究。通過調查發現，云南城鄉大學生在文化消費費用、文化消費內容、文化消費目的、文化消費影響因素、對大學生文化消費作用的認知等方面有所不同。[6-7]第五，對大學生文化消費的對策建議。有的認為，應該營造良好校園文化氛圍、更新大學生文化消費觀念、提高消費層次水平、積極搭建消費平臺；有的考慮了學校、社會和家庭三方在引導大學生消費觀方面的職責；有的提出，要弘揚主旋律、加強大學生的文化素質教育、規范校園文化市場、重視校園網絡文化建設。[8-10]

多數研究都進行了簡單調查，并對調查結果做了描述，但是在調查中不同學者所調查的范圍不同，有的將教育消費也納入到了文化消費中，這顯示出在統計范圍方面存在一定程度的混亂。不同學者對消費現狀和消費特征的總結有一定共性，例如不少學者談到了價值觀對于大學生文化消費的影響。本文在對鄭汴兩地大學生進行問卷調查基礎上首先分析了大學生文化消費對自身、家庭、企業和區域的影響，繼而根據研究分析的結果提出了優化大學生文化消費的政策建議。

1 大學生文化消費的影響

1.1 大學生文化消費對自身的影響

大學生文化消費對自身的影響可以區分為對個人學業的影響、對個人經濟的影響和對個人社會的影響。

1.1.1 對個人學業的影響

在大學生文化消費問卷調查中，所調查的文化消費包括復印或打印資料消費，文化用品消費，書籍、報刊、雜志消費，博物館、美術館、旅游，工藝品消費，電影、演唱會、音樂會、上網消費和娛樂場所消費。

在統計的456份有效問卷中，56.63%的大學生在復印或打印資料方面的年消費在100元以下，平均消費為92.30元/年；在購買文化用品方面80.72%的大學生年消費在200元以內，19.28%的年消費在200元以上，平均消費為117.75元/年；在購買書籍、報刊、雜志方面的36.14%的大學生年消費在100元以下，49.40%的年消費在100元到400元之間，14.46%的年消費在400元以上，平均消費為188.56元/年。復印、打印、購買文化產品、購買圖書報刊等消費構成學習成本的一部分，屬于必需品支出。

33.73%的大學生幾乎不去參觀美術館或博物館，61.45%的大學生偶爾會去參觀，只有4.82%的大學生經常去參觀；56.63%的大學生每年會去旅游一到兩次，29.80%的每年會去旅游兩次以上，平均消費為每年300元以上；79.53%的大學生表示沒有購買或收藏過工藝品。參觀藝術展館、旅游和收藏工藝品有利于大學生更好地學習，所以其消費屬于發展性支出。

在看電影方面，86.75%的大學生月消費在200元以下，平均消費為83.12元/月；在參加演唱會和音樂會方面，83.14%的大學生月消費在300元以下，平均消費為135.29元/月；在上網方面，大學生平均消費為228.23元/年，而其中網絡游戲方面的消費為97.49元/年；在娛樂場所方面，64.47%的大學生每月消費在100元以下，平均消費為93.98元/月。這幾方面的消費與學習無關，屬于奢侈性支出。

從以上分析可以看出，大學生對于學習必需品的消費支出較少，平均月消費在十幾元左右，這難以滿足其正常的學習需求，會在一定程度上影響其學業進步；對于有利于更好地學習的發展性支出，大學生的選擇存在一定的偏差，對于旅游還算熱衷，但對于更能提升其學業水平的參觀美術館和博物館之類活動卻缺乏興趣；對于與學習無關甚至會影響學習的奢侈性消費支出卻均在一百元左右。

1.1.2 對個人經濟的影響

大學生對于文化消費的支出包括構成其學習成本一部分的必需品支出，有利于其更好地學習的發展性支出和與其學習無關的奢侈品支出。如果大學生通過文化消費增加了人力資本，這些提高的人力資本可以為大學生帶來更好的經濟收益，那么這是正面的經濟影響；如果大學生過度迷戀某種文化活動而荒廢了學業或者導致身體健康出現問題，那么這樣的文化消費就產生了有害的經濟影響。

從我們的問卷調查分析結果來看，大學生對于構成其學習成本一部分的文化必需品的月消費平均為35.57元/月，約占其月生活費的2.22%。該比重意味著，大學生在用于增進自身人力資本的投入方面偏低。相應地，大學生通過必需品文化消費所帶來的經濟收益也不會很多，所帶來的正面經濟影響較小。

由于大學生對于能夠有利于更好地學習的發展性支出的選擇存在一定的偏差，需要分開討論。大學生對于參觀美術館和博物館等展覽缺乏興趣，所以無法形成其對于展覽方面的專業知識和鑒賞能力，進而在這個方面無法形成人力資本。旅游的平均消費在425.89元/年，約占其生活費的2.21%。由于旅游屬于發展性支出，支出會產生相應的人力資本，促進大學生在旅行方面的專業知識，通過休閑放松也能夠有益于身心健康，從而對大學生產生正面的經濟影響。

對于與學習無關的奢侈品支出，大學生的平均消費約為320.51元/月，約占生活費的19.99%。該比重說明大學生通過消費文化奢侈品增加的人力資本很多。由于奢侈品的消費對學業幫助不大，可能影響其學業的發展，對一些奢侈品的過度消費甚至影響其身體的健康。所以，奢侈品的消費會產生負面的經濟影響。

1.1.3 對個人社會的影響

大學生文化消費可能構成個人交往的成本，這有利于大學生在校園里形成自己的社會資本；通過某些文化消費可以陶冶大學生的情操，有利于保持社會的穩定性；但是，也有的文化消費會對大學生的精神產生負面影響，進而使大學生做出有害于社會的事情。

雖然大學生缺乏對于參觀美術館和博物館的興趣，但由參觀所形成的正的社會影響卻不容忽視。首先，美術館和博物館是比較安靜的公共場所。在欣賞和品位這些場館所展示的藝術品時，人們會不自覺地忘記外界的喧嘩紛擾。其次，在領略過這些藝術品后，陶冶了自己的情操，內心深處會得到一定的升華。因此，參觀美術館和博物館這些藝術的殿堂會使大學生在喧囂的世界之外沉靜自己，陶冶情操，而再次面對喧囂的世界時，就會充滿積極的正能量，從而有利于保持社會的穩定性。

有些文化消費，比如看電影，出席音樂會、演唱會，對學業沒有實質性的幫助，但卻有利于增加自己的社會資本。電影、音樂會和演唱會不同于美術館和博物館，人們置身其中的時候會變得很興奮。如果大學生在學習或生活中遇到一時不好解決的問題，變得比較消極的時候，可以去看電影、參加音樂會或演唱會。現場的魅力有助于提升人的積極性，開闊人的思維能力，反過來有利于解決學習或生活中的棘手問題。

大學生在上網時既可以查閱學習資料和瀏覽新聞，也可以玩游戲。查閱學習資料和瀏覽新聞可以增長其知識、開闊其視野，有利于增加個人社會資本。但是，玩游戲卻存在很多社會隱患。在學習疲勞時，大學生通過玩簡單的、輕松的游戲可以緩解疲勞。但現實情況是，有很多大學生沉迷于大型、戰斗型的游戲。這些游戲不僅耗時長，需要花費較多錢購買游戲幣進而購置游戲裝備，而且會使玩游戲者精神萎靡，沉浸在虛擬的世界里無法自拔。更有甚者，游戲者會分不清虛擬與現實，將在虛擬世界里的失敗和不滿發泄到現實社會中，報復社會。這就對大學生的精神產生了負面影響，甚而有害于社會。

1.2 大學生文化消費對家庭的影響

大學生文化消費對家庭的影響包括經濟影響和社會影響。從經濟影響看，大學生文化消費支出構成家庭支出的一部分；從社會影響看，大學生文化消費既可能塑造大學生的美德和藝術能力，也可能導致大學生的破壞性行為，帶來家庭悲劇。

大學生基本上算是純粹的消費者，因為多數大學生的生活費依靠父母的給予，獎學金和兼職只占其中的一小部分。如果文化消費在家庭支出中所占比重不大，則對家庭的經濟沒有什么影響；反之，家庭則要背負一定的經濟壓力。在問卷結果分析中，對于月生活費在500元以下的大學生，其購買文化消費占家庭收入的比重約在3.40%；對于月生活費在500—1000元的大學生，其購買文化消費占家庭收入的比重約在3.77%；對于月生活費在1000—1500元的大學生，其購買文化消費占家庭收入的比重約在3.94%；對于月生活費在1500元以上的大學生，其購買文化消費占家庭收入的比重約在4.89%。因此，可以推斷，生活費越高的大學生所消費的文化產品在家庭收入中所占的比重也就越高，其家庭所要承受的經濟壓力也更高一些。

如果大學生消費文化產品能夠提升其學業水平，陶冶其情操，促進其生活的積極性，那么大學生在其家庭中也會表現出自信、樂觀、積極向上的態度，在家庭營造出一種良好的生活氛圍，感染家庭其他成員。如果大學生消費的文化產品使其頹廢、墮落，譬如，大學生沉迷網絡游戲而無法自拔，那么家庭不僅會為其背負一定的經濟負擔，而且可能使家庭遭到破壞，陷入崩潰的邊緣。

1.3 大學生文化消費對企業的影響

企業主要是以營利為目而向市場提供商品和服務的。一個企業要想獲得利潤，應使其提供的商品和服務受到消費者的喜愛，或者具有固定的消費人群。對于以大學生為服務對象的企業而言，大學生文化消費習慣對其就具有信號顯示作用。企業可以根據大學生文化消費習慣發出的信號確定自己的生產方向，使所生產的產品能夠在市場實現價值，進而獲得利潤。

大學生一般在學校內部購買學習的必需品，因此，企業可以根據大學生的需求信號來生產和銷售學習必需品。總體而言，大學生對于學習類的文化產品購買積極性并不高，但是在學校的硬性要求下仍需購置相當數量的文化產品，其個體消費數量雖少，因消費者眾多且集中，所以構成一個較大的文化市場。因此，企業面向大學生生產和銷售學習類文化產品是可以獲得一定利潤的。通過了解大學生的文化需求企業可以創新文化產品的外觀及實用性，提升其在同類企業中的競爭力。

美術館和博物館作為公益性質的文化事業機構不以營利為目的，所以沒有動力采取措施吸引參觀者。但是，美術館和博物館具有很強的藝術性，對于大學生的身心發展和藝術鑒賞能力的提高都具有極大的促進作用。所以，考慮到美術館和博物館的公共產品性質，政府應鼓勵美術館和博物館采取積極的措施增加大學生的參觀人次。美術館和博物館可以根據當代大學生的特點通過轉換展示方式、展示內容、展示媒介來吸引大學生的參觀。

由于大學生對于看電影、參與音樂會和演唱會、去KTV消費比較感興趣，所以學校周邊的企業只需搶占服務先機，優先占據有利位置，再注重服務質量，推出面向大學生群體的優惠價格，就可以吸引大學生進行文化消費。

1.4 大學生文化消費對區域的影響

大學生文化消費對其所在的區域也有一定的影響。對區域而言，大學生文化消費能夠帶動所在地區經濟的發展，進而通過乘數效應影響部門經濟。

首先，基本上在各個高校所在區域都有很多電影院、KTV、游樂園、博物館甚至熱門旅游景區。這些場所和設施有不少是針對大學生而建的。因此，這些場所和娛樂設施的存在會通過大學生消費在一定程度上增加其所在區域的GDP。同時，這些場所和娛樂設施需要招聘員工，這會增加所在區域的就業機會。

其次，當大學生走出校門去看電影或去KTV唱歌時，不會單純地看電影或唱歌，而是會在看電影或唱歌之余在電影院或KTV附近吃飯或購物。這樣，就為電影院或KTV附近的大飯店、小餐館、地邊攤、商場、小超市等帶來了產業關聯和輻射效應，有效拉動了這類經濟活動主體的收入增長。這些店面或場所的增加又在一定程度上增加了高校所在區域的GDP，帶動所在區域的就業率。

再次，當一塊區域擁有了吃、喝、玩、樂的所有要素以后，就變成了一塊較繁華的地帶。這樣能夠吸引的就不僅是大學生了，還會吸引大學生以外的人群，例如當地居民、游客。在進一步提高所在區域的GDP的同時，會吸引更多的商機。如此循環下去，由大學生文化消費所帶來的乘數效應就會促進各個部門經濟的發展。

2 改進大學生文化消費的政策建議

綜上所述，大學生的文化消費對自身、家庭、企業和高校所在地區都會產生影響，但歸根究底，其文化消費習慣的形成也受到這幾個方面因素的影響。因此，要想改善大學生的文化消費習慣，提升其文化消費質量就必須從個人、家庭、企業和高校所在區域四個方面入手。

2.1 大學生個人要合理規劃文化消費方向

進入大學階段后，一個人在父母的支持下會擁有一定的可支配資金，對這些資金的使用會脫離父母的監管。但是，由于大學生對文化產品信息的不夠了解，也由于個人選擇的非理性，在分配給文化消費的資金方面以及具體消費的文化產品類型方面都存在不甚合理之處。

大學生的文化消費存在隨意性，停留在欲望性消費的非理性階段。但是，由于大學生收入來源缺乏自主性，所以在文化消費支出方面應保持謹慎態度。大學生現階段還是應該以學為主，不能只注重奢侈性文化消費而忽略發展性文化消費和必需品文化消費。這樣，大學生就要平衡好奢侈性文化消費、發展型文化消費、必需品文化消費之間的關系，更要杜絕攀比性和炫耀性文化消費。在不帶給父母經濟壓力的前提下，通過合理利用有限資金大學生可以實現自身文化消費水平的最優化。在保證正常學習需要的前提下，大學生可以進行一些自身比較感興趣的個性化文化消費。

2.2 家庭要培養子女良好的文化消費習慣

大學生的文化消費在很大程度上受到家庭的影響。文化消費是一種慣性消費，家庭對于子女的消費習慣的影響是潛移默化的。在幼年和青年時期接受文化熏陶的孩子在成年后更易接受文化消費觀念；反之，在成長期未接受過文化熏陶的孩子在成年后進行文化消費時多少有些盲目，缺乏甄別能力和一致性消費理念。

在青少年時期，父母對于子女的文化消費要進行積極引導、干預和培養。在思想上，父母平時應該注意引導子女樹立正確的文化消費觀，以有益于身心健康發展為準；在行動上，父母在平時應注重自己的文化消費習慣，為子女起到正確的示范作用。父母要注意子女在消費文化產品時是否存在不合理消費、攀比消費、炫耀性消費等行為。如果存在這些情況要及時采取措施加以干預，通過以身作則和教育引導子女的文化消費活動。這樣以來，就可以使子女在進入大學獨立生活后能夠保持良好的文化消費習慣。

2.3 企業要生產和提供適應社會需求的文化產品

文化產品主要由文化企業生產和提供。根據王志標（2016）的研究，文化市場是一個介乎競爭型和寡頭壟斷型之間的市場。[11]對于文化制造業而言，競爭占據主導性；對于文化服務業而言，在一定空間和范圍內具有寡頭壟斷性。但是，就目前文化產業比重而言，文化制造業比重較大。因此，文化企業要想占據市場，就需要考慮如何適應社會的文化需求。

文化企業要適應社會的文化需求，首先要減少生產的盲目性。無論節目制作、圖書出版還是游戲設計等都應考慮到文化產品作為公共產品的一面，主動適應國家法律法規、人民群眾精神文化要求、社會發展潮流，生產出能夠與社會需求兼容的文化產品，這樣企業可以獲得市場，大學生也能夠得到文化產品的正常滋養。其次，文化企業要加強文化產品的創新設計。當今社會，新產品、新潮流、新技術不斷涌現，大學生的文化需求也在不斷升級換代，固守傳統的文化產品雖然保留了原味，但是無法對接大學生的文化需求，所以文化企業要避免抱殘守缺，而是應主動創新，引領文化消費時尚。再次，文化企業要注重跨界融合。單一文化產品越來越難以滿足市場需求，只有將一種文化產品與另一種文化產品對接甚至將文化產品與非文化產品對接，才能創造出新奇的復合產品，如同蘋果公司提供的系列產品那樣開辟新的文化消費疆域。

2.4 地方政府要加強對文化消費的引導、宣傳和監管

大學生的文化消費多數發生于高校所在地，因此地方政府可以采取措施吸引大學生在本地進行文化消費。一是加強對文化企業的引導，促使文化企業能夠生產出符合政策方針和大學生審美特點的文化產品。文化企業雖然自身都有市場部門，但是因個體力量的局限性，總有“一葉障目”之缺憾，所以要知“廬山真面目”，還需要政府在文化企業與高校之間架起橋梁，使文化企業所生產的文化產品是直接符合大學生需要的產品。二是加強對文化消費的宣傳。在全社會營造文化消費的氛圍，宣傳特色的文化產品，為文化企業和手工藝文化產品生產者提供宣傳平臺，使本地文化產品能夠為大學生所知曉，以便大學生據此選擇適合的產品進行消費。三是加強對文化消費的監管。政府要維持文化消費的秩序，避免欺客、宰客、騙客行為的發生，使文化消費建立在法律保障之上，減少文化消費的糾紛，促進消費和諧。

3 結論

大學生是一個不容忽視的文化消費群體，因此對大學生文化消費的研究對于理解整個文化市場具有重要意義。本文研究了大學生文化消費的影響，并提出了改進大學生文化消費的政策建議。研究結果表明，大學生文化消費總體上對學業的積極影響要小于負面影響，呈現出多樣性，在個人可支配資金中占有不太高的比重，對個人社會資本的提升作用并不大；對家庭的影響可大可小；對所在學校的零售企業、所在地的文化產業、異地的旅游企業等都會帶來積極的影響；對區域經濟的影響主要是借由乘數效應實現。所提出的政策建議包括：大學生個人要合理規劃文化消費方向；家庭要培養子女良好的文化消費習慣；企業要生產和提供適應社會需求的文化產品；地方政府要加強對文化消費的引導、宣傳和監管。

對于大學生文化消費的研究是一個歷久彌新的話題。隨著時間推延，大學生文化消費會呈現出全然不同的特征；而在不同地域，大學生的文化消費行為也可能具有一定的差異。通過對鄭汴兩地大學生文化消費的調查，本文考察了大學生文化消費對于自身、家庭、企業和社會的影響，由于有些行為和指標的不可觀測性，所以并沒有采取全面的量化分析。在未來的研究中，將結合經典消費理論模型假設對大學生文化消費進行量化測算，以探究特征變量對于大學生文化消費的影響和大學生文化消費的反作用。

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