國外商業(yè)銀行自助渠道功能創(chuàng)新與定位轉(zhuǎn)型

秦寅霄

近年來，隨著主流客戶自主服務(wù)意識(shí)與意愿的不斷增強(qiáng)，自助渠道因其具有服務(wù)成本低、服務(wù)時(shí)間長、服務(wù)效率高、服務(wù)差錯(cuò)少等優(yōu)勢，已成為當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行交易處理的主渠道和營銷服務(wù)的新渠道。過去十幾年，中國銀行業(yè)自助渠道發(fā)展迅速，服務(wù)能力不斷提升。首先，在規(guī)模和密度上，自助設(shè)備整體規(guī)模迅速擴(kuò)大，2014年成為全球第一大ATM市場，2015年末ATM數(shù)量約為86萬臺(tái)；自助設(shè)備服務(wù)密度持續(xù)增長，2011年超過世界平均水平，2015年每百萬人口擁有ATM設(shè)備764臺(tái)。其次，自助設(shè)備的使用平穩(wěn)增長。2015年，銀行金融機(jī)構(gòu)自助設(shè)備交易筆數(shù)達(dá)459.31億筆，同比增長15.92%；交易總額56.55萬億元，同比增長11.91%。第三， 自助設(shè)備功能創(chuàng)新更加多樣。VTM（Virtual Teller Machine 遠(yuǎn)程視頻柜員機(jī)）、智能柜員機(jī)等智能設(shè)備大幅度投入使用，生物識(shí)別技術(shù)、手機(jī)取現(xiàn)功能等開始應(yīng)用，還開發(fā)了吞卡自助取回等人性化功能，自助設(shè)備的效率和客戶體驗(yàn)有明顯提升。

但是，應(yīng)該注意到，雖然國內(nèi)商業(yè)銀行自助渠道的發(fā)展取得了令人矚目的成績，但自助渠道的定位并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，主要渠道功能仍然是在網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)為柜面分流，在網(wǎng)點(diǎn)外為客戶提供基本的業(yè)務(wù)辦理功能。自助設(shè)備自身的功能升級(jí)和技術(shù)革新主要側(cè)重提升基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理的效率，但并沒有從本質(zhì)上擴(kuò)大其功能內(nèi)涵。所謂功能的升級(jí)主要有兩個(gè)內(nèi)容：一是復(fù)制更多的柜面交易功能，使更多的原來只能在柜面完成的交易同樣能在自助設(shè)備上完成，如更改預(yù)留手機(jī)號(hào)碼；二是提升某些操作環(huán)節(jié)的效率、便利性和安全性，比如人臉能夠讓客戶免去輸入密碼的環(huán)節(jié)，提高操作安全性。這兩類功能升級(jí)與自助設(shè)備誕生之初即具備的取現(xiàn)功能沒有本質(zhì)區(qū)別，該功能的設(shè)計(jì)就是為了分流柜面業(yè)務(wù)，具備高效率和便利性，只是沿著類似的思路進(jìn)一步擴(kuò)展功能。

與國內(nèi)銀行自助渠道規(guī)模擴(kuò)大、定位不變的形勢相反，國外發(fā)達(dá)國家銀行自助渠道近年來的發(fā)展趨勢是規(guī)模保持穩(wěn)定、定位發(fā)生轉(zhuǎn)變。國外銀行自助渠道的服務(wù)密度已經(jīng)較高，近年來變化不大。發(fā)達(dá)地區(qū)如北美、歐洲等近幾年來服務(wù)密度基本保持不變，有的甚至出現(xiàn)階段性下降。2009～2015年，高收入國家的ATM服務(wù)密度整體趨勢走低。西班牙、日本、法國近年來ATM服務(wù)密度均出現(xiàn)下降，西班牙的下降趨勢尤其明顯；加拿大作為世界上ATM服務(wù)密度最高的國家之一，近年來服務(wù)密度較為穩(wěn)定。因此，國外銀行自助渠道的變革與創(chuàng)新主要體現(xiàn)在自助設(shè)備功能設(shè)計(jì)的新思路和自助渠道的定位轉(zhuǎn)化上，其功能設(shè)計(jì)在功能拓展和結(jié)構(gòu)性改進(jìn)上都有不同于以往的新思路，這使得自助渠道日益成為全功能、場景化、跨渠道協(xié)同和重視品牌體驗(yàn)的新型物理渠道。這是國外銀行緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新形勢，努力適應(yīng)金融消費(fèi)者新的行為習(xí)慣的結(jié)果。

本文對(duì)國外發(fā)達(dá)國家銀行自助渠道的功能創(chuàng)新動(dòng)態(tài)和渠道定位轉(zhuǎn)型趨勢進(jìn)行了觀察總結(jié)，為國內(nèi)商業(yè)銀行自助渠道轉(zhuǎn)型、完善自助渠道的管理提供有益借鑒。

國外銀行自助設(shè)備功能創(chuàng)新趨勢

用“劇變”來形容近年來國外銀行自助設(shè)備的功能創(chuàng)新并不為過。自助設(shè)備從外形到內(nèi)在功能，從處理效率到客戶體驗(yàn)，都有了非常明顯的改善。而且，自助設(shè)備的功能設(shè)計(jì)正在越來越多的與商業(yè)銀行的渠道網(wǎng)絡(luò)協(xié)同起來，在獲客上加入了場景化功能，在客戶引流上與越來越多的其他渠道融合。總之，自助渠道功能正在以嶄新的思路進(jìn)行著全方位的革新。

從金融功能到泛金融功能。從功能演變上看，國外商業(yè)銀行ATM的功能發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：單一現(xiàn)金功能、多業(yè)務(wù)功能和泛金融功能。目前，國外大多數(shù)銀行的ATM已經(jīng)處在多業(yè)務(wù)功能階段，具備現(xiàn)金存取、支票功能、轉(zhuǎn)賬、查詢等金融功能。近年來泛金融功能的趨向開始顯現(xiàn)。例如，富國銀行ATM可以購買郵票、演出票；設(shè)置了專門的功能按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)入可以給美國紅十字會(huì)捐款；還可以播放富國銀行公益項(xiàng)目的宣傳片，提升品牌聲譽(yù)。桑坦德銀行的校園ATM不僅支持金融業(yè)務(wù)功能，還支持學(xué)生查閱學(xué)業(yè)信息。

從功能實(shí)現(xiàn)到客戶體驗(yàn)。與此前ATM服務(wù)滿足于實(shí)現(xiàn)功能相比，現(xiàn)在國外商業(yè)銀行非常重視ATM服務(wù)的客戶體驗(yàn)，從外觀、屏幕、鍵盤、取款、識(shí)別、回單、問題及時(shí)響應(yīng)等方面挖掘客戶痛點(diǎn)并予以改善。比如，西班牙BB VA的ATM轉(zhuǎn)化了安裝角度，使排隊(duì)等候的客戶與ATM屏幕呈180度角，巧妙保護(hù)了使用ATM客戶的個(gè)人隱私。富國、花旗、摩根大通等銀行使用大型觸屏式ATM，屏幕布局合理，功能人性化，語言通俗易懂，方便客戶與銀行互動(dòng)。

從業(yè)務(wù)辦理到個(gè)性化營銷。國外商業(yè)銀行都在致力于研發(fā)“更智能”的ATM。通過將ATM與客戶信息管理系統(tǒng)相聯(lián)系，ATM不僅能夠“記住”客戶常用選項(xiàng)，還能夠挖掘和預(yù)測客戶需求，為客戶推薦個(gè)性化服務(wù)。ATM由此增加了營銷功能，不再僅僅是一臺(tái)交易處理機(jī)器。比如，富國銀行ATM把客戶常用的取款金額和回單形式自動(dòng)標(biāo)記為綠色，方便客戶迅速選擇。新加坡華僑銀行的ATM能夠顯示帶有客戶姓名的個(gè)性化問候語，還能夠根據(jù)客戶的偏好展示廣告，或推薦客戶到柜臺(tái)體驗(yàn)產(chǎn)品，受到客戶熱烈歡迎。桑坦德銀行巴西的ATM也已經(jīng)具備了個(gè)性化營銷功能。

從單一渠道到多渠道協(xié)同。傳統(tǒng)的ATM渠道與網(wǎng)點(diǎn)渠道的關(guān)系最為密切，一度是柜面分流的主要渠道。隨著識(shí)別技術(shù)、信息交互技術(shù)的發(fā)展，以及ATM自身功能的升級(jí)，ATM渠道可以通過更多方式與移動(dòng)、人工等渠道交互。近兩年，美國和加拿大的中小銀行推出了手機(jī)取現(xiàn)功能，客戶可以預(yù)先在手機(jī)App上輸入取款信息，到達(dá)ATM后通過掃描二維碼直接取現(xiàn)，免去客戶插卡輸密環(huán)節(jié)，北美中小銀行將此功能作為吸引偏好移動(dòng)渠道的“千禧一代”客戶的利器。迪堡公司還推出了手機(jī)取現(xiàn)功能的單一現(xiàn)金功能ATM。ATM與移動(dòng)渠道、人工渠道的交互表明ATM正在加速融入銀行全渠道架構(gòu)之中，與其他渠道協(xié)同的程度日益加深。

從簡單場景到多樣化場景。隨著ATM功能的提升，服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，與其他渠道交互的增加，ATM布設(shè)和使用場景有了更多的可能性。一是針對(duì)特定用戶群定制的ATM可以布設(shè)在特殊場景，比如桑坦德銀行支持查閱學(xué)業(yè)信息的校園ATM。二是ATM體積縮小、重量減輕和材質(zhì)優(yōu)化使ATM的布設(shè)空間大大增加，比如富國銀行請(qǐng)NCR研制的抗極端天氣的ATM使它可以放置在高溫、低溫、潮濕的環(huán)境中；NCR公司最新測試的云端ATM通過云端服務(wù)器管理，省出了內(nèi)置電腦的空間，體態(tài)輕小，可以放置在狹小低矮的空間。三是渠道間交互突破了客戶使用ATM的時(shí)空限制。手機(jī)取現(xiàn)功能允許客戶在未到達(dá)ATM時(shí)就預(yù)填信息，到達(dá)ATM后快速取現(xiàn)，比如迪堡的單一現(xiàn)金功能ATM就適合放置在人流密集、現(xiàn)金需求量大的商業(yè)場景。四是銀行有意識(shí)地創(chuàng)造ATM使用場景，比如富國銀行ATM管理部門每年舉辦“年度最佳教師”評(píng)選活動(dòng)，每年9～10月在ATM屏幕上播出各州最佳教師的照片和事跡，客戶有可能因?yàn)檫@項(xiàng)社會(huì)回饋計(jì)劃而更多使用富國銀行的ATM服務(wù)。

國外商業(yè)銀行自助渠道定位轉(zhuǎn)型

自助設(shè)備突破傳統(tǒng)思路的功能創(chuàng)新必然催生自助渠道定位轉(zhuǎn)型。比較和總結(jié)主要國家商業(yè)銀行的自助渠道發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，國外商業(yè)銀行對(duì)以ATM為代表的自助渠道的理解和定位隨著銀行經(jīng)營實(shí)踐和外部環(huán)境的變化而有所側(cè)重。自助渠道主要經(jīng)歷過兩大功能定位：第一，柜面業(yè)務(wù)分流的物理渠道。通過客戶在自助設(shè)備自助辦理業(yè)務(wù)而減輕柜面壓力，側(cè)重自助設(shè)備提升效率的作用。這至今仍然是附行式自助設(shè)備的重要角色，也是國內(nèi)商業(yè)銀行自助設(shè)備主要承擔(dān)的角色。第二，利潤中心。代表性階段是1996～2006年的美國，這一階段美國允許對(duì)自助渠道跨行交易收取交換費(fèi)，ATM產(chǎn)業(yè)隨之大踏步發(fā)展，自助渠道成為商業(yè)銀行的重要利潤來源。但之后手續(xù)費(fèi)利潤縮小，自助渠道逐漸失去了利潤中心的地位。

目前自助設(shè)備的功能創(chuàng)新正在將國外銀行自助渠道定位引向第三個(gè)階段。在這一階段，商業(yè)銀行自助渠道正在轉(zhuǎn)型成為全功能、場景化、跨渠道協(xié)同和重視品牌體驗(yàn)的新型物理渠道。一方面，自助渠道的單體功能領(lǐng)域拓展，效率提升，客戶體驗(yàn)改善，而且場景化的功能更適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。因此，自助渠道能夠獨(dú)當(dāng)一面，承擔(dān)起吸引新客戶、黏住老客戶、宣傳品牌形象的任務(wù)，成為功能豐富、體驗(yàn)良好的聯(lián)結(jié)客戶與銀行的觸點(diǎn)。另一方面，自助渠道與其他渠道的打通加速了自助渠道與整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的融合。客戶即使從其他渠道接入銀行渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也可以被引導(dǎo)到自助渠道上享受服務(wù)；反之亦然。自助渠道作為銀行渠道網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分的角色越來越突出。

簡單地概括，自助渠道的渠道定位出現(xiàn)了兩大看似矛盾的轉(zhuǎn)型趨勢：一是作為獨(dú)立的全功能渠道的能力大大增強(qiáng)，具備交易處理、營銷、人性化服務(wù)、場景獲客和宣傳等能力；二是作為商業(yè)銀行渠道網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分，與其他渠道協(xié)同配合，共同為客戶打造良好的服務(wù)體驗(yàn)。這兩個(gè)看似矛盾的定位其實(shí)統(tǒng)一于客戶體驗(yàn)，無論自助渠道單兵作戰(zhàn)還是與其他渠道協(xié)同作戰(zhàn)，都是為了能夠更好地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

國外商業(yè)銀行自助渠道的定位轉(zhuǎn)型得益于新的功能創(chuàng)新思路，其結(jié)果是自助渠道不再僅僅是“柜面附屬渠道”和“柜面的翻版”，現(xiàn)在的自助渠道既能夠獨(dú)立承擔(dān)更多任務(wù)，與其他渠道的協(xié)同也更加深入、和諧，既可單體又可聯(lián)合，既有自主性又有協(xié)同性，具備了多線服務(wù)客戶的能力，其服務(wù)潛力得以更充分地發(fā)揮。由此可見，自助渠道已經(jīng)從網(wǎng)點(diǎn)的角落和柜臺(tái)的邊緣走出來，向更廣闊的地帶邁進(jìn)，這是自助渠道發(fā)展歷程中的重要變遷。

未來如何推動(dòng)自助渠道發(fā)展

近年來，國外商業(yè)銀行自助渠道的服務(wù)密度已經(jīng)趨向飽和，渠道規(guī)模基本保持穩(wěn)定，但國外商業(yè)銀行對(duì)自助渠道的理解已經(jīng)發(fā)生了變化。在客戶行為變化和網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本居高不下的情況下，商業(yè)銀行越來越不滿足于把自助設(shè)備當(dāng)作一臺(tái)業(yè)務(wù)處理的設(shè)備，而是希望在豐富功能的同時(shí)，拓展自助渠道使用場景，改善客戶使用體驗(yàn)，塑造品牌認(rèn)同，增強(qiáng)客戶黏性。雖然新型自助渠道仍然承擔(dān)著傳統(tǒng)的分流功能，但如何吸引客戶使用、帶給客戶良好體驗(yàn)正在得到越來越多的強(qiáng)調(diào)。

我國自助渠道的覆蓋密度還不夠高，而且自助渠道自身的功能演進(jìn)和轉(zhuǎn)型定位還不能夠適應(yīng)和刺激客戶對(duì)自助設(shè)備的新需求。因此，在可預(yù)見的未來，自助渠道覆蓋密度低的地區(qū)對(duì)自助設(shè)備基本功能的需求持續(xù)旺盛，而密度高的地區(qū)對(duì)創(chuàng)新功能的需求有較大空間。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展需要，順勢而為做好自助渠道規(guī)劃，科學(xué)規(guī)劃自助設(shè)備的投放數(shù)量和選址，同時(shí)加強(qiáng)自助設(shè)備功能的升級(jí)和創(chuàng)新，開發(fā)自助渠道的服務(wù)潛力，刺激和滿足客戶對(duì)自助渠道創(chuàng)新功能的需求，提高客戶黏性和忠誠度。

重新思考自助渠道方向，明確自助渠道發(fā)展定位。面對(duì)新市場環(huán)境和客戶行為趨勢，自助渠道定位轉(zhuǎn)型是大勢所趨，與此同時(shí)，自助渠道定位會(huì)直接影響自助渠道的總量規(guī)模、布局規(guī)劃、功能設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理等未來自助渠道的發(fā)展總體方向和框架。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)結(jié)合同業(yè)經(jīng)驗(yàn)和自身情況，研究并確定未來各自自助渠道的發(fā)展定位。隨著自助設(shè)備技術(shù)的不斷進(jìn)步，自助渠道作為“網(wǎng)點(diǎn)附屬”“柜面翻版”的功能正在淡化，自主性和獨(dú)立性正在凸顯。國外銀行的經(jīng)驗(yàn)初步顯示了自助渠道的巨大潛力，國內(nèi)商業(yè)銀行未來自助渠道定位應(yīng)當(dāng)著重挖掘自助渠道作為獨(dú)立服務(wù)渠道和協(xié)同渠道的潛能：與走進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)、使用手機(jī)銀行相似，自助渠道要給客戶帶來全功能體驗(yàn)；要打造線下的場景，提高客戶黏性，甚至走社區(qū)生態(tài)化路線培育品牌聲譽(yù)；要與其他渠道交互提供新型的、無縫體驗(yàn)。自助渠道唯有兼具線上渠道的便捷和線下渠道的地緣優(yōu)勢，才能在更廣泛的吸引和服務(wù)客戶。

科學(xué)規(guī)劃自助渠道布局，樹立自助渠道建設(shè)和運(yùn)營的成本意識(shí)。未來國內(nèi)自助設(shè)備的服務(wù)密度仍有很大的提升空間，但目前商業(yè)銀行投放自助設(shè)備和新建自助銀行在總量、布局及選址等方面還缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化的決策依據(jù)。未來應(yīng)在自助渠道運(yùn)營效益評(píng)估的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃自助渠道的規(guī)模和布局選址，樹立起自助渠道配置和運(yùn)營的成本意識(shí)，提高自助渠道管理工作的科學(xué)水平。第一，總量規(guī)劃應(yīng)當(dāng)考慮市場容量、服務(wù)能力、同業(yè)競爭、邊際效益、交易飽和度等因素，在測算的過程中還應(yīng)考慮到運(yùn)營方式的選擇。第二，選址布局規(guī)劃應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)選址模型，從便利性、安全、人流、區(qū)位、客戶群、競爭對(duì)手自助設(shè)備等因素評(píng)估備選地點(diǎn)的適宜性。第三，應(yīng)考慮到自助渠道的品牌展示、場景獲客等功能定位，對(duì)于具備新功能、特殊功能的自助設(shè)備可適當(dāng)做單獨(dú)規(guī)劃，對(duì)于特殊場所（如政府、醫(yī)院、校園等）自助設(shè)備的配置也應(yīng)適當(dāng)做單獨(dú)規(guī)劃。

（作者單位：中國工商銀行）