淺析消費升級與實體商業轉型

陳瀟瀟

(四川托普信息技術職業學院 四川 成都 610000)

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淺析消費升級與實體商業轉型

陳瀟瀟

(四川托普信息技術職業學院 四川 成都 610000)

中國經濟高速發展，經濟收入的增加伴隨著人們消費心理與行為的重大改變。消費升級是造成當下消費行為改變的主因。另一方面，面對電商的沖擊、成本的增加，實體商業迎來生死攸關的考驗。在消費升級的背景下，面對多重威脅與挑戰，實體商業轉型勢在必行。本文基于對消費升級的分析出發結合實體商業面對的困境，以西西弗書店為案例分析給出了實體商業成功轉型的參考。

消費升級；實體商業；轉型；西西弗書店

一、消費升級所帶來的消費轉變

消費升級是指消費水平提高引起的消費結構的改變。升級時代人們的消費心理發生了翻天覆地的改變，并直接導致其消費行為發生轉變。改革開放以來，中國消費者收入水平得到了極大的提高，隨著收入的增加，消費升級應運而生。改革開放初期，中國消費者購買產品多最看中產品價格水平。例如在生活消費品領域，大部分消費看重產品的實際核心效用與價值，而忽略了產品的形式與附加價值。在當時，小賣部中價格低廉的香皂、牙膏、洗發水受到大眾的青睞。然而，隨著經濟水平的提升，人們精神文明的發展，貿易環境的逐步開放，消費者不再將價格視為選擇商品的第一參考。在注重產品的價格的同時更注重產品的質量和帶來的體驗。不少進口品牌中包裝獨特、風格鮮明的日用消費品成為了消費者的選擇。而這類商品價格往往是一些低價日用品價格的兩倍多。這種例子不勝枚舉，例如，寶潔公司的超市開架日用品正面對著“歐舒丹”、“悅詩風吟”、“thebodyshop”、“祖瑪龍”等中高檔個人洗護品牌的威脅，在寶潔公司全球業績下滑不得不裁員的今天，這類中高端個人護理品牌正賺得盆滿缽滿。商業的轉變意味著消費升級所帶來的消費行為的變化，這意味著消費者在消費時已經不僅僅只看重產品的價格，而更注重產品的品質和營銷包裝帶給他們的情感體驗。價格已經不是最直接的影響消費行為的因素。

二、實體商業現狀與所面對的困境

不同于過去實體零售行業賺的盆滿缽滿，當前的實體商業已經是勉強吃飽，甚至在國內不少大中城市實體店閉店消息不時傳來，究其原因主要以下幾個方面：

(一)網絡零售高歌猛進對實體商業的沖擊

在“互聯網+”背景下，線上零售或網上銷售渠道發展迅速，且影響力日益擴大，對傳統經營模式、商品流通、商圈布局等帶來前所未有的挑戰，對線下實體零售主體造成巨大沖擊。

(二)人口結構、消費習慣、消費升級的改變沖擊著現有的商業體系

近年來，年輕一代逐步成為消費的主體，而他們又是主要的網民群體，他們購買習慣和購買行為同老一輩相比有著較大的改變。他們可以通過互聯網和電子商務了解和認識到整個世界新時尚消費品，他們可以通過旅游消費或網上購買方式獲得境外產品。甚至，他們享受互聯網購物帶來的便捷。相對于老一輩，年輕一代消費者不太重視價格，更重視對于概念，情感的消費。

(三)實體商業面臨巨大的成本和競爭壓力

土地資源緊缺，商務成本高企，商業網點日趨飽和，各類商圈之間競爭加劇，能源資源和生態環境約束更趨強化，轉型升級壓力進一步突顯。首先，傳統商業企業尤其是大型國有商業企業受體制機制等瓶頸因素制約，近年來發展緩慢，成本高企，生產率下降，創新能力不足。其次，隨著經濟的發展，地租成本與房價升值同步，工資水平和低保要求也使人力成本居高不下，導致實體商業經營成本不斷攀升。此外，由于中國龐大的市場需求，對境外很多零售企業都有吸引力，引發更多境外商業市場競爭，導致本土商業也面臨著境外零售企業的競爭壓力。這成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

面對以上幾點普遍存在的困境，實體商業必須要轉型升級才能突圍。

三、實體商業的成功轉型案例以及啟示

在目前的困境下不少實體店鋪已經走上了轉型創新的道路，以求找到生存之道，這里以西西弗書店的成功來探索實體商業轉型之路。

“當當網”“卓越網”等網絡書店的出現沖擊了傳統的新華書店、文軒連鎖等旨在單純銷售紙質書的實體書店。當人們在“當當網”上能買到7折、6折甚至3折的正版圖書時，讀者不再愿意到新華書店等傳統書店購買正價圖書，因為你逛一天都可能找不到你所想要的圖書。而在大眾唱衰實體書店時，類似西西弗一樣的帶有明顯“文藝”烙印的書店橫空出世，受到消費者熱捧。

西西弗書店的成功不是偶然，而是在當代消費升級的形勢下，所運用的創新型商業模式與創新型營銷方式。從中我們可以得到的運用于實體商業的啟示有：

(一)重視文化營銷

為了滿足消費者在新消費時代的消費需求，企業逐步將文化營銷作為促進其長期發展的營銷戰略。文化營銷作為一種新的營銷方式，是新消費觀念的選擇，也是市場營銷學在這一時代發展的必然結果。不僅能夠以較為低廉的成本實現產品的差異化，更能夠在精神層面契合消費者需求，提高顧客忠誠度。西西弗書店營造出的文化氛圍很好的形成了與傳統書店的差異化。

(二)新興商圈“關聯消費”留客

從商圈看，商業生態從新街口“單商圈”向“多商圈”轉變；從業態看，隨著手作、創意、劇場等新業態加入，商場的“社交”屬性越來越強，實體店在新零售“跑道”上煥發活力。隨著大型商業綜合體的出現，一個個區域性商業中心相繼形成，商家利用關聯消費留住顧客。一家人到綜合體中可以逛街吃飯看電影娛樂，一次性就滿足全家老小的各種需求。因此，僅有商品銷售功能的百貨商店不再受歡迎。而西西弗書店的選址也是在大型商業綜合體中，利用“關聯消費”保證了客流量。

(三)運用“體驗消費”創新模式

在“體驗消費”中，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，當消費結束的時候，留下來的將是對過程的體驗——體驗另一種身份、體驗異域生活，以及體驗自身的創造力等。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、非我莫屬、不可轉讓、轉瞬即逝。西西弗這類書店在裝潢上非常注重設計感，以求帶給消費者不一樣的體驗。每個西西弗書店中都設有咖啡區，不同于傳統書店簡陋的網閱讀環境，讀者可以在購買一杯茶飲后坐在舒服的沙發上免費借閱西西弗書店中的任何書目。圖書的陳列布局用心，契合年輕讀者的閱讀習慣與審美，新書推薦緊跟時代潮流。書店還設有文創產品銷售區域，銷售相關周邊產品。西西弗書店不再是一個單純書本交易的場所，更是一個舒適的工作場所與休閑場所，這類書店完美將社交購物和閱讀結合在了一起。

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