購物中心的購物環境對消費者購物滿意度及忠誠度的影響

張兆國

(中國海洋大學 山東 青島 266000)

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購物中心的購物環境對消費者購物滿意度及忠誠度的影響

張兆國

(中國海洋大學 山東 青島 266000)

社會消費水平的提高漸漸刺激了零售行業的競爭，一種從“量的消費”到“質的消費”的模式逐漸被新型的“體驗消費”取代。因此，處理好購物環境的管理從而增加消費者的滿意度，在大型購物中心提升競爭力的因素中被投入了更多關注。

購物中心是城市商業圈的核心，一般具有規模大、設施齊全、功能性強的綜合優勢，是城市地標性的建筑。本文將所研究的購物環境定義為：購物中心購物環境中排除銷售人員、導購人員等人員因素后的購物環境,分為：外部環境要素、內部綜合物理環境要素、設計環境要素和內部空間布局環境要素四個維度。運用SPSS數據分析軟件，分別研究了各維度對消費者購物滿意度的影響。結果顯示，各維度均對消費者購物的滿意度有正向影響，但影響程度有差異。此外，對購物環境滿意度與忠誠度之間關系的研究顯示，購物環境滿意度對消費者忠誠度也有著直接的影響。最后，本文根據實證分析結果，對購物中心營造良好的購物環境提出了具體的建議與措施。

購物中心；購物環境；滿意度；忠誠度

一、消費者需求分析

良好的購物環境是企業提升消費者滿意度的有效途徑。隨著體驗經濟時代的到來，越來越多的消費者在購物時，除了滿足其基本需求，還關注購物本身是否能帶來愉快的體驗，這樣的體驗超出了純粹的購物，而成為光顧購物中心目的的一部分。購物環境的狀況直接影響到消費者對于購物中心的整體體驗和評價。購物環境滿意度是消費者將購物中心環境情況與參照對象進行比較之后形成的一種判斷，是消費者總體滿意度的重要影響因素。因此，購物中心把購物環境作為管理的一個重要工具，加強購物環境管理，把握和滿足消費者的體驗需求，可以使消費者得到愉快的購物消費體驗，從而帶來消費者對該購物中心更高的滿意度和忠誠度。

良好的購物環境滿意度是企業提升消費者忠誠度的有效途徑。良好而優美的購物環境能使消費者獲得愉快的購物體驗，增加他們對企業的滿意感甚至使他們成為忠誠的消費者。較高的購物環境滿意度無疑會增加消費者對購物經歷的愉快感和滿意感，從而提升消費者重復購買的機率。忠誠是消費者在長期滿意的情況下形成的結果，往往含有理性的成分，因此，忠誠的形成是一個長期的過程。消費者對購物環境的體驗和感受也是消費者消費經歷的一部分，而且購物環境對于現今競爭激烈的零售行業來說越來越重要。因此，購物中心應當把購物環境作為管理的一個重要管理工具，加強購物環境管理，把握和滿足消費者的體驗需求，從而提升消費者對該購物中心的滿意度和忠誠度。消費者只有在高的滿意度下才會產生高的忠誠度。

二、建議

作為一種新興的零售業態，購物中心在我國正面臨著巨大的機遇，但同時也面臨著激烈的競爭。購物中心的購物環境直接影響著消費者購物的滿意度，進而影響消費者忠誠度，所以購物中心管理者必須充分利用自身相比其他零售業態的優勢，制定相應的整體營銷策略以及環境建設策略，最終提升業績。

(一)針對外部環境建設的建議

本文所提到的購物中心外部環境主要包括了：交通、櫥窗、建筑物外觀、出入口等。從統計分析結論來看，一個良好的外部環境對消費者購物的滿意度及忠誠度影響都頗大，因此管理者應針對購物中心的外部環境采取一定具體措施：

1.加強停車場管理，設立指示牌，減少停車耗費時間；

2.主體建筑外觀的設計要發揮創意，展示醒曰、獨特、協調的特點；

3.櫥窗設計要新穎、時尚化，引導消費潮流，展示的內容定期更新以保持新鮮感，給消費者營造購物欲望；

4.建筑主體外部廣告位數量適當，布置合理，勿為經濟利益，過多設置，以免給消費者造成感官上的不舒適。

(二)針對內部綜合物理環境建設的建議

本文所提到的購物中心內部綜合物理環境主要包括了：音樂、聲音、色彩、燈光、植被景觀等。一個良好的內部綜合物理環境對消費者購物的滿意度及忠誠度影響都頗大，為提升消費者滿意度，管理者可采取以下措施：

1.營造一個適宜購物的聲樂環境，如舒緩的音樂、音量適中的背景音樂；

2.色彩搭配合理，在冬天時以暖色調為主，夏天可以以冷色調為主，給消費者清涼舒適感；

3.營造綠色的購物環境，增加內部景觀設施的數量。

(三)針對設計環境建設的建議

本文所提到的購物中心設計環境主要包括了：商品展示、裝修設計等。一個良好的設計環境對消費者購物的滿意度反忠誠度影響都非常大，因此，管理者應采取相關措施：

1.最優化設計商品陳列方式，按照一般人群消費習慣設置各類店鋪的樓層地理位置，即集中設置，又兼顧各樓層店鋪的差異性，使消費者能有興趣逛盡可能多的樓層。適當時候以店內廣告和海報等形式告知消費者店鋪所在位置；

2.在設計風格方面，考慮到現代人快節奏、高壓力的生活背景，設計應簡潔明快，同時給人以耳目一新的感覺，讓購物中心成為消費者減壓的一個絕佳場所。

(四)針對內部空間布局環境建設的建議

本文所提到的購物中心內部空間布局環境主要包括了：休息處、衛生間、中庭、人流路線規劃、收銀臺、電梯、導向標志等輔助性設施的布局a一個良好的內部空間布局環境對消費者購物的滿意度及忠誠度影響都頗大，為提升消費者滿意度，管理者可采取如下措施進行改進：

1.各種指示標牌應標識清楚，并盡可能的數量多一些，使消費者在任何一個角落都可以快速地知道如何到達他想到的位置；

2.在設置衛生間方面，可以適當增加女性廁所數量，以減少等待時間，減少女性顧客的負面情感；

3.考慮到購物中心人流量大，停留時間長，所以購物中心應在每一主要區域設置一定數量的休息設施，讓消費者在得到一定休息后可以繼續購物。

[1]嚴浩仁，賈生華.試論顧客滿意的形成機理模型及其發展[J].經濟經緯，2009(1)：88-91

[2]Maitland Barry.Construction Pr.shopping malls:planning and design,1985.

[3]趙萍.中國發展購物中心的前景分析[J].中國商貿，2009(22)：30-33.

張兆國(1992-)，漢族，山東德州人，中國海洋大學管理學院研究生，研究方向：企業管理。