國內(nèi)電子競(jìng)技的營銷策略研究
——以《英雄聯(lián)盟》為例

李 萌

(大連交通大學(xué) 遼寧 大連 116028)

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國內(nèi)電子競(jìng)技的營銷策略研究
——以《英雄聯(lián)盟》為例

李 萌

(大連交通大學(xué) 遼寧 大連 116028)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，全球電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)憑借強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)根基蓬勃發(fā)展，本文以網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技類游戲《英雄聯(lián)盟》為例，運(yùn)用SWOT分析法其營銷策略進(jìn)行四個(gè)維度剖析。并得出相應(yīng)結(jié)論，進(jìn)而對(duì)我國電子競(jìng)技營銷策略提出建議。

電子競(jìng)技；營銷策略；英雄聯(lián)盟

一、國內(nèi)電子競(jìng)技發(fā)展現(xiàn)狀

電子競(jìng)技就是電子游戲比賽達(dá)到“競(jìng)技”層面的活動(dòng)。通過運(yùn)動(dòng)，可以鍛煉和提高參與者的思維能力、反應(yīng)能力、心眼四肢協(xié)調(diào)能力和意志力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神。電競(jìng)賽事給游戲帶來巨大的關(guān)注度。以英雄聯(lián)盟為例，賽事期間該關(guān)鍵字的百度指數(shù)飛升。電競(jìng)賽事是游戲推廣、延長游戲生命、增加玩家游戲內(nèi)消費(fèi)的重要手段。

二、以《英雄聯(lián)盟》為代表的電子競(jìng)技游戲營銷策略分析

(一)游戲簡(jiǎn)介。《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商Riot Games如今已經(jīng)成為騰訊的全資子公司。很多玩家都將《英雄聯(lián)盟》稱作是“全世界最大的游戲”,一方面是因?yàn)檫@款游戲經(jīng)常吸引數(shù)百萬人同時(shí)在線,另一方面則是因?yàn)槠涿磕甑膽?yīng)用內(nèi)購收入約為10億美元。

(二)《英雄聯(lián)盟》的營銷策略分析

1.傳播者和受眾群眾的互動(dòng)性

(1)開發(fā)者與運(yùn)營者：《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)者是美國游戲公司Riot Games，公司成立與2006年，是一群熱愛游戲的青年人所成立的。開發(fā)者對(duì)于這款游戲的研發(fā)是更強(qiáng)調(diào)親民、易上手等路線的，他刪掉了很多《魔獸爭(zhēng)霸》中對(duì)于技術(shù)細(xì)節(jié)的要求，并且在游戲開發(fā)過程中，這些年輕開發(fā)者利用Facebook、Twitter等一些社交網(wǎng)站第一時(shí)間收集到眾多玩家的反饋，并將收集到的有用信息進(jìn)行整合，進(jìn)而對(duì)游戲盡行修改和提升。

(2)受眾群體：由于游戲領(lǐng)域較為垂直，一款游戲的注冊(cè)用戶幾乎都是此款游戲的玩家，因此《英雄聯(lián)盟》的受眾群體十分明確。他們所擁有的共同特點(diǎn)是都是游戲玩家或游戲愛好者，盡管玩家的年齡層次不同，文化教育背景不同，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的接觸和使用擁有共通的意義空間，是網(wǎng)絡(luò)流行文化的起源和忠實(shí)用戶。

2.傳播內(nèi)容。《英雄聯(lián)盟》是以戰(zhàn)亂后的符文大地上各個(gè)聯(lián)邦和種族之間的戰(zhàn)斗為背景，雖然符文之地上還有許多奇奇怪怪的物種，但是人類和約德爾人確實(shí)這片大陸最早的居住者。截止2017年5月份，《英雄聯(lián)盟》共推出136個(gè)英雄，760款精美皮膚供玩家選擇，每個(gè)英雄都有各自的出身地和小背景故事。

3.傳播形式

(1)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái):網(wǎng)絡(luò)游戲媒體的發(fā)展與游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，尤其是后期直播平臺(tái)的發(fā)展，離不開電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的興起。所以，追尋著網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的腳步來探究直播平臺(tái)的孕育及發(fā)展。

(2)相關(guān)視頻:視頻傳播現(xiàn)在多以教學(xué)視頻和娛樂視頻為主，教學(xué)視頻主要是針對(duì)某個(gè)英雄進(jìn)行詳細(xì)的解說，對(duì)技能的介紹、釋放以及團(tuán)戰(zhàn)的應(yīng)用進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，在對(duì)戰(zhàn)中更容易獲勝。《啦啦啦德瑪西亞》第一季優(yōu)酷的播放數(shù)量為1310.3萬，第二季的播放數(shù)量為2308.4萬，現(xiàn)在已經(jīng)拍攝到了第四季，可見其傳播影響。

三、《英雄聯(lián)盟》營銷策略的SWOT分析

SWOT分析法：strengths、weaknesses、opportunities、threats。

(一)優(yōu)勢(shì)

1.更新速度。在《英雄聯(lián)盟》游戲中，設(shè)計(jì)師對(duì)每一個(gè)存在的BUG都會(huì)進(jìn)行第一時(shí)間修復(fù)，由于英雄眾多、皮膚眾多，對(duì)局人數(shù)多，會(huì)讓每場(chǎng)對(duì)局都會(huì)出現(xiàn)卡頓、延遲、畫質(zhì)不清晰等現(xiàn)象，為了解決這些問題，設(shè)計(jì)者們都會(huì)及時(shí)改進(jìn)。

2產(chǎn)品策略。免費(fèi)游戲:作為一款競(jìng)技類游戲，一般情況下游戲因?yàn)檠邪l(fā)成本、運(yùn)營成本，會(huì)要求玩家通過不同的方式付出一定的費(fèi)用才能享受游戲的樂趣。但是《英雄聯(lián)盟》卻將這款游戲設(shè)計(jì)的別出心裁，玩家并不需要支付任何費(fèi)用就可以體驗(yàn)游戲的全部內(nèi)容，并且每周還更新不同的免費(fèi)英雄，供新手玩家體驗(yàn)。

付費(fèi)產(chǎn)品:首先，《英雄聯(lián)盟》游戲里最基礎(chǔ)的產(chǎn)品就是英雄，想要擁有和體驗(yàn)不同的英雄角色，玩家除了可以等待每周的免費(fèi)時(shí)間還可以付費(fèi)去解鎖心儀的英雄。

(二)劣勢(shì)

1.產(chǎn)業(yè)鏈不完整。騰訊作為《英雄聯(lián)盟》游戲的主辦方，相較于其他企業(yè)，其電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)鏈還是相對(duì)完善的。但是我國的電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于一個(gè)上升的階段，所有的環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，國家并沒有相應(yīng)的政策去扶植企業(yè)發(fā)展電子競(jìng)技。

2.游戲門檻過低。任何網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲都是一把雙刃劍，我們不可否認(rèn)許多年輕的玩家對(duì)于游戲的激情和熱愛，但是在網(wǎng)絡(luò)世界里一些人肆無忌憚的攻擊他人、謾罵他人，對(duì)于未成年的成長、以及營造一個(gè)綠色健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都帶來了負(fù)面影響。

(三)機(jī)會(huì)。首先，電子競(jìng)技的發(fā)展讓周邊產(chǎn)業(yè)鏈也活躍起來，關(guān)于電子競(jìng)技的各種計(jì)算機(jī)外設(shè)：電腦、電腦桌椅、鼠標(biāo)、機(jī)械鍵盤、主題公仔、coser服裝等等都在銷量上得到提升，這也意味著電子競(jìng)技的延伸產(chǎn)業(yè)會(huì)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，并且在市場(chǎng)上受眾更多。

(四)風(fēng)險(xiǎn)。2006年7月26日，在由新聞出版總署、國家體育總局和盛大網(wǎng)絡(luò)公司共同在上海舉辦的2006中國電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)國際高峰論壇中國奧委會(huì)副主席何慧嫻表示：“當(dāng)前電子競(jìng)技活動(dòng)及產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)展很快，但它仍處在風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的狀態(tài)。”

四、《英雄聯(lián)盟》營銷模式對(duì)我國電子競(jìng)技營銷策略的啟示

(一)注重對(duì)4p理論的運(yùn)用

4p理論以一種營銷理論即：Product，Price，Place，Promotion。

1.產(chǎn)品策略。從開發(fā)商、發(fā)行商、代理商我們唯一要明確的目標(biāo)就是：如何讓游戲贏得更多的玩家。其實(shí)，每款游戲都有其固定的生命周期，大致分為以下四個(gè)階段：測(cè)試期、成長期、成熟期和衰退期。我們要重視游戲每一個(gè)生命周期。

2.收費(fèi)模式。國內(nèi)比較流行的幾種網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)方式是：時(shí)間收費(fèi)；道具收費(fèi)；交易收費(fèi)。顯然收費(fèi)是為了賺取利潤，但是不能為了賺取利潤而影響了玩家的游戲體驗(yàn)，因此我們應(yīng)該將具體問題具體分析不能一概而論。

3.營造“游戲+”氛圍。網(wǎng)絡(luò)游戲可以充分的和周邊產(chǎn)品進(jìn)行融合。對(duì)高配置電腦的追求，對(duì)鼠標(biāo)和機(jī)械鍵盤的追求都是完美游戲體驗(yàn)中的一部分。

(二)重視并完善營銷策略

1.加強(qiáng)政府扶植力度。歐美、日韓的歷史告訴我們，電子競(jìng)技完全可能成為21世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。我國政府有必要在稅收優(yōu)惠、銀行貸款、投資環(huán)境、基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)預(yù)警等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼邇A斜，以推動(dòng)我國電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.推動(dòng)高校及網(wǎng)吧電子競(jìng)技聯(lián)賽。可以說電子競(jìng)技的戰(zhàn)略目標(biāo)和首要關(guān)注對(duì)象，主要都是高校學(xué)生。各大聯(lián)賽應(yīng)該加大在高校的宣傳，支持高校成立電子競(jìng)技協(xié)會(huì)，并將其統(tǒng)一在中國電子競(jìng)技職業(yè)聯(lián)盟的管理之下，為高校舉行比賽進(jìn)行指導(dǎo)支持。

3.增加自主研發(fā)力。我國亟待開發(fā)具有我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)技產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。推出高品質(zhì)的周邊產(chǎn)品，為顧客帶來不一樣的另類體驗(yàn)，例如除了競(jìng)技產(chǎn)品外，明星選手的特色比賽服裝、比賽專用設(shè)備、比賽紀(jì)念章、比賽紀(jì)念海報(bào)、官方雜志等，應(yīng)當(dāng)由職業(yè)發(fā)展聯(lián)盟指定商家發(fā)售。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2009

[2]IDC,中國游戲工作委員會(huì).2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告[R].2007.