國內電子競技的營銷策略研究
——以《英雄聯盟》為例

李 萌

(大連交通大學 遼寧 大連 116028)

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國內電子競技的營銷策略研究
——以《英雄聯盟》為例

李 萌

(大連交通大學 遼寧 大連 116028)

在互聯網快速發展的今天，全球電子競技產業憑借強有力的互聯網根基蓬勃發展，本文以網絡競技類游戲《英雄聯盟》為例，運用SWOT分析法其營銷策略進行四個維度剖析。并得出相應結論，進而對我國電子競技營銷策略提出建議。

電子競技；營銷策略；英雄聯盟

一、國內電子競技發展現狀

電子競技就是電子游戲比賽達到“競技”層面的活動。通過運動，可以鍛煉和提高參與者的思維能力、反應能力、心眼四肢協調能力和意志力，培養團隊精神。電競賽事給游戲帶來巨大的關注度。以英雄聯盟為例，賽事期間該關鍵字的百度指數飛升。電競賽事是游戲推廣、延長游戲生命、增加玩家游戲內消費的重要手段。

二、以《英雄聯盟》為代表的電子競技游戲營銷策略分析

(一)游戲簡介。《英雄聯盟》開發商Riot Games如今已經成為騰訊的全資子公司。很多玩家都將《英雄聯盟》稱作是“全世界最大的游戲”,一方面是因為這款游戲經常吸引數百萬人同時在線,另一方面則是因為其每年的應用內購收入約為10億美元。

(二)《英雄聯盟》的營銷策略分析

1.傳播者和受眾群眾的互動性

(1)開發者與運營者：《英雄聯盟》的開發者是美國游戲公司Riot Games，公司成立與2006年，是一群熱愛游戲的青年人所成立的。開發者對于這款游戲的研發是更強調親民、易上手等路線的，他刪掉了很多《魔獸爭霸》中對于技術細節的要求，并且在游戲開發過程中，這些年輕開發者利用Facebook、Twitter等一些社交網站第一時間收集到眾多玩家的反饋，并將收集到的有用信息進行整合，進而對游戲盡行修改和提升。

(2)受眾群體：由于游戲領域較為垂直，一款游戲的注冊用戶幾乎都是此款游戲的玩家，因此《英雄聯盟》的受眾群體十分明確。他們所擁有的共同特點是都是游戲玩家或游戲愛好者，盡管玩家的年齡層次不同，文化教育背景不同，但對于網絡文化的接觸和使用擁有共通的意義空間，是網絡流行文化的起源和忠實用戶。

2.傳播內容。《英雄聯盟》是以戰亂后的符文大地上各個聯邦和種族之間的戰斗為背景，雖然符文之地上還有許多奇奇怪怪的物種，但是人類和約德爾人確實這片大陸最早的居住者。截止2017年5月份，《英雄聯盟》共推出136個英雄，760款精美皮膚供玩家選擇，每個英雄都有各自的出身地和小背景故事。

3.傳播形式

(1)網絡直播平臺:網絡游戲媒體的發展與游戲產業的發展息息相關，尤其是后期直播平臺的發展，離不開電子競技產業的興起。所以，追尋著網絡游戲發展的腳步來探究直播平臺的孕育及發展。

(2)相關視頻:視頻傳播現在多以教學視頻和娛樂視頻為主，教學視頻主要是針對某個英雄進行詳細的解說，對技能的介紹、釋放以及團戰的應用進行實戰教學，在對戰中更容易獲勝。《啦啦啦德瑪西亞》第一季優酷的播放數量為1310.3萬，第二季的播放數量為2308.4萬，現在已經拍攝到了第四季，可見其傳播影響。

三、《英雄聯盟》營銷策略的SWOT分析

SWOT分析法：strengths、weaknesses、opportunities、threats。

(一)優勢

1.更新速度。在《英雄聯盟》游戲中，設計師對每一個存在的BUG都會進行第一時間修復，由于英雄眾多、皮膚眾多，對局人數多，會讓每場對局都會出現卡頓、延遲、畫質不清晰等現象，為了解決這些問題，設計者們都會及時改進。

2產品策略。免費游戲:作為一款競技類游戲，一般情況下游戲因為研發成本、運營成本，會要求玩家通過不同的方式付出一定的費用才能享受游戲的樂趣。但是《英雄聯盟》卻將這款游戲設計的別出心裁，玩家并不需要支付任何費用就可以體驗游戲的全部內容，并且每周還更新不同的免費英雄，供新手玩家體驗。

付費產品:首先，《英雄聯盟》游戲里最基礎的產品就是英雄，想要擁有和體驗不同的英雄角色，玩家除了可以等待每周的免費時間還可以付費去解鎖心儀的英雄。

(二)劣勢

1.產業鏈不完整。騰訊作為《英雄聯盟》游戲的主辦方，相較于其他企業，其電子競技產業鏈還是相對完善的。但是我國的電子競技產業的發展正處于一個上升的階段，所有的環節和產業鏈并不完善，國家并沒有相應的政策去扶植企業發展電子競技。

2.游戲門檻過低。任何網絡絡游戲都是一把雙刃劍，我們不可否認許多年輕的玩家對于游戲的激情和熱愛，但是在網絡世界里一些人肆無忌憚的攻擊他人、謾罵他人，對于未成年的成長、以及營造一個綠色健康的網絡環境都帶來了負面影響。

(三)機會。首先，電子競技的發展讓周邊產業鏈也活躍起來，關于電子競技的各種計算機外設：電腦、電腦桌椅、鼠標、機械鍵盤、主題公仔、coser服裝等等都在銷量上得到提升，這也意味著電子競技的延伸產業會得到更多消費者的認可，并且在市場上受眾更多。

(四)風險。2006年7月26日，在由新聞出版總署、國家體育總局和盛大網絡公司共同在上海舉辦的2006中國電子競技產業國際高峰論壇中國奧委會副主席何慧嫻表示：“當前電子競技活動及產業在國內發展很快，但它仍處在風險與機遇并存的狀態。”

四、《英雄聯盟》營銷模式對我國電子競技營銷策略的啟示

(一)注重對4p理論的運用

4p理論以一種營銷理論即：Product，Price，Place，Promotion。

1.產品策略。從開發商、發行商、代理商我們唯一要明確的目標就是：如何讓游戲贏得更多的玩家。其實，每款游戲都有其固定的生命周期，大致分為以下四個階段：測試期、成長期、成熟期和衰退期。我們要重視游戲每一個生命周期。

2.收費模式。國內比較流行的幾種網絡游戲的收費方式是：時間收費；道具收費；交易收費。顯然收費是為了賺取利潤，但是不能為了賺取利潤而影響了玩家的游戲體驗，因此我們應該將具體問題具體分析不能一概而論。

3.營造“游戲+”氛圍。網絡游戲可以充分的和周邊產品進行融合。對高配置電腦的追求，對鼠標和機械鍵盤的追求都是完美游戲體驗中的一部分。

(二)重視并完善營銷策略

1.加強政府扶植力度。歐美、日韓的歷史告訴我們，電子競技完全可能成為21世紀的支柱產業。我國政府有必要在稅收優惠、銀行貸款、投資環境、基礎技術研發和產業預警等方面進行適當的政策傾斜，以推動我國電子競技產業發展。

2.推動高校及網吧電子競技聯賽。可以說電子競技的戰略目標和首要關注對象，主要都是高校學生。各大聯賽應該加大在高校的宣傳，支持高校成立電子競技協會，并將其統一在中國電子競技職業聯盟的管理之下，為高校舉行比賽進行指導支持。

3.增加自主研發力。我國亟待開發具有我國知識產權的競技產品和周邊產品。推出高品質的周邊產品，為顧客帶來不一樣的另類體驗，例如除了競技產品外，明星選手的特色比賽服裝、比賽專用設備、比賽紀念章、比賽紀念海報、官方雜志等，應當由職業發展聯盟指定商家發售。

[1]中國互聯網絡信息中心.第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2009

[2]IDC,中國游戲工作委員會.2006年度中國游戲產業報告[R].2007.