網絡營銷模式分析
——以京東商城為例

葛 燕

(重慶工商大學數統學院 重慶 400067)

網絡營銷模式分析
——以京東商城為例

葛 燕

(重慶工商大學數統學院 重慶 400067)

隨著信息技術的發展，互聯網已經滲透到生活的各個方面，互聯網也逐漸改變著人們的生活方式。以互聯網為基礎的網絡營銷一定會在傳統營銷的基礎上帶來一場大的革命，人們的消費模式也隨之發生了巨大的轉變。互聯網發展的不同階段，網絡營銷的手段、方法和工具也有所不同，網絡營銷模式也從單純的網站建設模式向多元化模式轉變。與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。本文主要以京東商城為例，通過對網絡營銷的現狀及發展趨勢分析其運行的商業模式，發現網上零售業在發展過程中存在的問題，探討其得失，并提出相應的改進建議和措施。

網絡營銷；京東；電子商務；B2C

一、網絡營銷的概念及優勢

網絡營銷的概念。網絡營銷就是大量的客戶通過互聯網搜索，找到某網站、商鋪，查看商品賣點，通過電話、郵件、QQ等方式聯系到賣家或者廠家，將一個潛在客戶變成有效客戶的過程稱之為網絡營銷。

在我看來，網絡營銷就是依靠網絡這個平臺來交易商品的一種新型模式。

二、網絡營銷的現狀及發展趨勢

1.網絡營銷在我國的現狀。在我國,網絡營銷起步較晚,直到1996年,才開始被我國企業嘗試。雖然我國開展網絡營銷的時間短，但是發展很快。在盡管如此，與一些網絡技術較為發達的國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還比較低。

2.網絡營銷在我國的發展趨勢。2001年前，以新網、萬戶網、中國頻道為主的基礎應用服務商領銜主演國內的網絡營銷，同時大大小小的網絡營銷渠道初長成。

2002年—2004年，以3721為代表領航中國的網絡營銷事業，門戶網站、搜索引擎服務商、電子服務商等群雄并進，快速開進網絡營銷領域。同時各地的網絡營銷渠道也在快速發展和鞏固，配合廠商的全國布局，形成了成熟的全國網絡營銷服務網絡。

2005年至今，百度、Google、雅虎系形成三足鼎立之勢，網絡營銷服務大部分集中在基礎應用和搜索引擎推廣領域。

3.京東的網絡營銷模式。京東商城是中國B2C市場最大的計算機、通訊和消費電子產品網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎的一顆新星。自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續五年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務，目前“京東價”已經成為國內銷售領域的價格風向標。

三、網絡營銷發展中的問題

京東商城僅僅用了6年時間，就成為了一家年銷售額超過百億的電商。京東能夠實現如此快速的增長，與電商環境的日漸成熟，資本的拉動、鋪天蓋地的廣告，以及劉強東的低價策略、從垂直平臺變成綜合平臺策略等因素都有很大的關系。但是在快速發展的背后，京東也出現了很多問題。

1.網絡營銷特色不突出。網絡營銷的最顯著特點是通過互聯網為消費者提供快捷、方便的購物環境。但目前B2C企業網絡營銷還無法完全體現和滿足消費者的這種需求。

京東商城也與其它網上商城一樣，商品種類多，但是比較雜亂，這樣就沒有自己的特點了，這樣就會讓消費者覺得不是很放心，到底哪種商品才是好的，從而影響銷售。

2.企業網絡營銷定位不準。首先B2C企業開展網絡營銷通常只是把目標客戶群泛泛地定位為廣大的網民，而沒有對目標客戶進行細分，這就使得企業往往花費了巨額的宣傳費用，企業網站訪問量很高而實際交易額卻很低。

就以京東來說，京東主頁和其他網購平臺也沒有多大差別，沒有什么特色，主頁也不利于人們查找商品，在我的印象里，京東主營的是家用電器，數碼科技設備等商品，所以有時候想買其他的商品就不會去京東了，直接在淘寶上買就行了，這樣京東就會損失一些客戶。

3.配送問題。目前網絡營銷配送需求尚沒有達到物流企業所需的最低規模化運作要求,加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡營銷客戶區域的分散與不確定性,少量的供給和過于分散的配送網絡,使物流企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。

4.售后服務體系不健全。從目前來看，我國B2C企業網絡營銷售后服務水平還處在較低的層次，許多B2C企業售后服務體系還很不完善，售后服務質量更是難以保證，這使得消費者在網上購物時始終心存顧慮，影響了消費者的實質性購物行為，更直接影響了網絡營銷的實際效果，制約了B2C企業的進一步發展。

四、促進網絡營銷發展的建議和措施

1.提供豐富準確的產品信息。消費者喜歡在網上尋找產品信息，因為網上瀏覽信息快，所以B2C企業要盡可能提供豐富的產品信息，便于消費者方便地比較商品性能、價格，使消費者獲得性價比最佳的商品。

2.通過個性化營銷滿足顧客個性化需求。網絡經濟時代，隨著人們消費觀念的不斷變化和消費心理的日趨成熟，需求的個性化趨勢越來越明顯。B2C企業要生存和發展，就要具有個性化的營銷能力。

3.建設良好的物流體系。物流體系是一個網購平臺的核心。就以京東商城來說，隨著以每年200%-300%速率增長,京東的訂單也雪崩式的爆發增長。京東一向重視物流體系的建設,2011年初募集到C輪融資的15億美元將會幾乎全部投入到物流和技術研發方面。

4.加強品牌建設，凝練基本戰術。售后服務無疑是消費者很重視的條件，當我們在一個網購平臺購物后，不可避免的會遇到一些有缺陷的商品，或者是商品本身的缺陷，或者是運輸過程中的損壞，但是如果有了良好的售后服務，我們也會變得放心，所以售后服務對顧客的重要性不言而喻。

五、結語

網絡營銷在企業營銷中占據重要地位，網絡營銷是傳統營銷不斷發展和提高的產物，正是在與傳統營銷的結合和相互促進中，網絡營銷日益成熟。網絡營銷作為一種新生事物，具有十分巨大的發展潛力，它的應用和普及有著十分光明的前景，網絡營銷乃大勢所趨，發展網絡營銷需要政府、企業及消費者協同努力，改善網絡消費環境，更新網絡消費觀念，積極創造條件，推動網絡營銷良性發展。

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