外來品牌的本土化品牌策略成功利弊的研究

李 婷

(樂山師范學院 四川 樂山 614000)

外來品牌的本土化品牌策略成功利弊的研究

李 婷

(樂山師范學院 四川 樂山 614000)

隨著全球化趨勢的愈演愈烈，在華跨國公司在品牌國際化營銷過程中越來越多的傾向于本土化營銷策略。但是，本土化營銷策略在產生巨大的營銷業績的同時，也產生了一系列的問題，其中就包括對品牌原產地的誤解。消費者往往將外來品牌誤做了本國品牌，為探討這種狀態下外來品牌的本土化策略的利弊。本文以高校學生的日化用品品牌為例，從“個人心理偏好”和“社會規范傾向”兩個維度，將消費者再細分為“功能偏好型”，“象征偏好型”和“民族品牌傾向”，“外來品牌傾向”進行2*2交叉分析，得出了不同的組合情況下外來品牌再本土化策略中被誤解為本地品牌的利與弊。

本土化誤解；個人心理偏好；社會規范傾向；高校學生日化用品

一、引言

品牌本土化是隨著國際化的全球經濟的出現而出現的，是所有國際化品牌在發展的過程中都會面臨的問題。越來越多的中國品牌在不斷地追求國際化，是自身脫離中國制造和中國起源的形象，相反的仍舊有一大批的企業正在不斷的使自身越來越靠近中國和中國的普通大眾。

“品牌本土化”是指一個異地或異國企業開拓新的區域市場或國際市場時，通過改變自身來適應當地文化的行為。執行本地化策略可以為品牌帶來多種好處，例如：創造好內容、拓寬消費群、提升美譽度、防止品牌老化、順應時代需求等等。

通過品牌在本土化，一個外來品牌可以積極找尋到品牌與東道國本土文化的契合點，從而奪得本地受眾的青睞，實現品牌價值的跨品牌本土化是跨國公司品牌戰略中非常重要的也是利用率最高的一種手段。品牌戰略伴隨著國際營銷的誕生而出現，隨著全球經濟一體化、跨國公司的發展而壯大，開展品牌國際化營銷是跨國公司謀求生存和發展的重要途徑，也是其實現市場擴張和利潤增長的有效途徑。

20世紀80年代特別是90年代以后，隨著中國加入到全球經濟一體化的進程中，被中國經濟發展的前景及巨大的市場潛力所吸引，眾多國際知名的跨國品牌開始大規模、系統性的進入中國市場，中國成為各大跨國公司進行品牌競爭的熱點。品牌戰略在為跨國公司帶來巨大利潤的同時，但隨著中國市場消費者越來越成熟、競爭對手越來越多也為其帶來了一定的風險，一旦百密一疏，將會給跨國品牌帶來災難性后果。因此選擇一種合理的品牌戰略模式成為跨國公司能否在中國市場取得成功的關鍵。

但是隨著越來越多的外來品牌不斷地追求本土化，越來越多的人有時候更模糊了外來品牌與本土品牌的界限，甚至將外品牌誤解為本土品牌。對于外來品牌來說這可能是一個危險的信號，他們不知道這對于企業來講到底是利還是弊。

二、理論基礎

(一)社會規范傾向與個人心理偏好

社會規范指一個社會諸成員共有的行為規則和標準。規范可以內化成個人意識,即使沒有外來的獎勵他也會遵從;規范也可以因外部的正面裁決或反面裁決而發生作用。規范比價值或理想更具體。誠實是一種普遍的價值,而在特定的情況下確定誠實行為的各項標準就是規范。所以,規范是針對實際行為而不是對預期行為而言(R，Gwin& P，Norton,1993)。

廣義來說,社會規范指整個社會和各個社會團體及其成員應有的行為準則、規章制度、風俗習慣、道德法律和價值標準。它的形成是以社會文化為基礎。人們對社會規范的了解和掌握,是在社會化過程中,通過社會學習逐漸實現。狹義來說,社會規范指群體規范(A，Reber,1985),即指為保障群體目標的實現和群體活動的一致性,建立起的約束群體成員共有的行為規則與標準。它或是由群體的領導定出的正式規范,比如,各種規章制度和獎懲辦法,或是成員之間受模仿、暗示、順從等心理因素的制約下自然而然形成。

本文中我們將消費者在社會規范的層面上將消費者劃分為兩個群體：民族品牌傾向和外來品牌傾向。民族品牌傾向的消費者更加偏好購買和消費本土國的的品牌和產品，更容易對民族和本土品牌產生好感。外來品牌傾向的消費者在購買和挑選商品時，外來的氣息越濃厚，越能激發購買意愿和產生好感。

例如：韓國的民眾出于民族品牌傾向，在購買手機的時候更多的肯定是考慮民族品牌三星。中國的民眾更加的外來品牌傾向，所以才會對蘋果手機和三星手機產生大量的購買行為。此外考慮到所有的消費者，都并不是絕對的民族品牌傾向或者外來品牌傾向，所以我們在本文中所提及的社會規范傾向是指一部分特定群體的相對偏好傾向。

在共同的社會氛圍之下容易產生共同的文化偏好，但實際上，即使是相同的社會規范之下消費者的消費偏好還是相差甚遠。于是在社會規范為外來品牌傾向和民族品牌傾向的情況下，我們又將這兩種社會規范之下都劃分了功能偏好型和象征偏好型。功能偏好型的消費者更加注重的是產品的功能實用安全，即使該類型的消費者選擇了和社會規范一樣的民族或者外來品牌產品，但是是出于對產品質量和功能的認可。象征偏好型消費者注重的是因為是民族品牌才會購買，品牌的象征意義是促進消費者對該品牌購買和偏好的主要原因。

(二)消費者購買行為及其影響因素

學術界對于消費者購買行為的研究可謂汗牛充棟。其中，最有名的是霍華德與西斯(Howard andSheth,1967)提出的消費者購買行為模型和恩格爾等人(Engel et al，,1994)提出的消費者購買決策模型。兩者均把消費者的購買行為過程劃分為 5 個階段，前者分為引起注意、認知理解、形成態度、產生購買傾向和實際購買；后者則分為認識問題、收集信息、判斷選擇、購買決定和購后感受。

消費者在購買決策時，一般會按照方案的偏愛順序，由高到低選擇。

(三)品牌原產地與消費者本土品牌偏好

品牌原產地指一個品牌的發源地，如一個品牌所屬的國家或地區。由此，品牌被區分為本土品牌和境外品牌，后者也常被國人稱為洋品牌。其中，境外品牌又可以根據品牌生產廠商的國籍或地區(如品牌起源地或生產廠商總部所在地)分為美國貨、日本貨、英國貨、印度貨、臺灣貨和香港貨等。早期“原產地”概念等同于制造地，比如美國造(made in USA)、日本造(made in Japan)、中國造(made in China)。

后來，由于跨國公司生產制造的全球化以及“雜交”產品(hybrid product)的出現，“原產地”概念有必要進一步細化為設計地、制造地、組裝地以及品牌生產廠商的國籍或地區(品牌原產地)等(Papadopoulos,1993)。由于品牌原產地比產品設計地、制造地、組裝地對消費者購買行為和企業的競爭實力有更重要的影響，所以對于原產地效應的研究逐漸由產品原產地讓位于品牌原產地。對于品牌原產地效應的研究表明：在發達國家或地區，消費者偏愛本土品牌，對外國貨有抗拒心理(Albaum and Peterson,1984；Netemeyer et al，,1991)，而在大多數欠發達國家或地區，消費者雖然不拒絕本土品牌，但卻偏愛來自于發達國家的外國品牌(Batra et al，,2000;Steenkamp et al，,2003;Wang,Siu and Hui,2004;Zhou and Hui,2003)。本文只關注品牌特性與消費者本土品牌偏好。

三、案例分析與解釋

(一)巴黎歐萊雅與悅詩風吟，民族品牌傾向和外來品牌傾向

巴黎歐萊雅(L'OREAL PARIS)是歐萊雅集團里知名度最高、歷史最悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產染發護發、彩妝及護膚產品，其出眾的品質一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在20世紀的發展史，可說是日化工業發展史的一部分代表。

Innisfree(悅詩風吟)是韓國化妝品品牌，也是由韓國第一化妝品集團AmorePacific愛茉莉太平洋集團潛心研制的自然主義化妝品，是高科技和自然的完美結合。這一品牌的推出是基于90年代末對于都市女性所作的全面調研，尋找到了都市女性心目中所向往的未來的化妝品的特性：自然、健康、樸素、時尚。

通過問卷發放的形式我們將巴黎歐萊雅和悅詩風吟兩個品牌，就本土化程度，功能評價，本土化評價，滿意度等等做了對比分析。選定的研究對象為18～28歲的年輕女性為主，她們中的絕大多數人都仍在高校就讀，共發放有效問卷42份，將數據整理后我們不難發得出下面的圖表：

我們將本土化的程度用數字區間來衡量(0-10)，數字越大，本土化效果越顯著，數字越小，本土化效果越微小。我們將這42人對巴黎歐萊雅和悅詩風吟的本土化程度求平均分得出，巴黎歐萊雅的本土化評分平均為3，2，對悅詩風吟的本土化評分平均為7，7。

很容易得出悅詩風吟比巴黎歐萊雅本土化做的更好，同時我們還對兩個品牌的品牌滿意度做了對比，同樣的滿意程度用數字區間來衡量(0-10)，數字越大代表著消費者越滿意，數字越小，消費者越不滿意。于是有：

由此我們不難看出，一定程度的本土化優勢，可以幫助高校學生的日化用品行業的商家們獲得一些優勢，包括親近程度和購買意愿在內。我們猜測可能是因為悅詩風吟的名字更加的中國風的優美和自然地清新優雅之感，容易獲得18～28歲的高校女性消費者的青睞。

當然我們沒有排除的原因可能有，被調查者對于悅詩風吟的了解之前就比較多，或者巴黎歐萊雅本身就可能沒有像悅詩風吟那么的注重18～28歲的高校女性的市場。

(二)功能偏好型和象征意義偏好型

我們不能否認在民族品牌偏好和外來品牌偏好下同樣都有功能偏好型和象征意義偏好型的消費者存在，這里我選取了具有代表意義的兩個品牌，它們都是外來品牌本土化的方式之一，并且同樣是被外來企業收購并經營至今。

1.強生經營下的大寶

北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，是北京市三露廠(國家二級企業，北京市先進福利企業)成功進行股份制改造的結果。位于北京經濟技術開發區榮華中路12號，占地面積25，070平方米，建筑面積44，871平方米。大寶公司的營銷渠道系統是典型的區域代理制,由代理商買斷產品,在各自區域內推廣銷售。各級代理商不僅直接面對下級代理商,還直接面對顧客,采取批發與零售并行的方式與大寶公司相同,。

強生公司采用的也是區域代理制,但與“大寶”不同的是,強生公司的代理商并不直接面對終端消費者,并且不同層級的代理商有清晰的市場層次劃分。

2008年7月北京大寶化妝品有限公司正式成為強生大家庭中的一員；2014年，消費者熟悉、喜愛的大寶全系產品更換全新包裝。新包裝采用年輕現代的設計語言，更便捷的安全防護翻蓋，環保無紙盒包裝，讓大寶“SOD蜜”榮獲“2014中國可持續發展包裝榜樣大獎”！大寶將以全新形象繼續帶給消費者熟悉的關愛和滋潤。

2.強生公司營銷特點

(1)很少出現竄貨現象,渠道秩序井然。強生公司對其營銷渠道進行了有效地制約與管理。強生公司的代理商并不直接面對終端消費者,并且不同層級的代理商有清晰的市場層次劃分。(2)物流配送服務完善,代理商投資風險小。(3)高度重視消費者需求,銷售渠道終端運作成功。以強生公司眾多產品中的嬰兒產品為例,強生將其網站建成了一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”,選用適合的強生產品,極大地推動了強生嬰兒產品的銷量。

3.妮維雅經營下的絲寶

在洗發水領域，絲寶市場占有率僅次于寶潔，妮維雅還沒有進入洗護領域的時候選擇收購絲寶，妮維雅的目的,正是想借助絲寶的渠道，推出自己的洗發水產品。而妮維雅早在1994年就在中國合資設廠，但直到2001年才開始盈利,并在最近的幾年持續以50%的速度增長。但其在華鮮有大面積的廣告宣傳和資產并購。這一定程度上符合它的德國氣質:定位平民，不事張揚。妮維雅此舉有借助絲寶旗下品牌對抗寶潔之意，借助絲寶的銷售網絡進駐超市賣場,并在絲寶相對強勢的二三線城市站穩腳跟，也是妮維的戰略目的。

絲寶集團(C-BONS GROUP)是香港實業家梁亮勝先生在香港注冊的國際性集團公司，在中國、日本、加拿大、法國、意大利等國家擁有多家分支機構，絲寶集團中國總部位于湖北省武漢市。絲寶集團1989年進入中國大陸發展實業，現已進入洗滌用品、衛生用品、藥業、房地產、酒店、美容服務業、影視文化等多個經營領域，擁有舒蕾、美濤、風影、順爽、潔婷等品牌。

4.對比分析

同樣是采用問卷調查的方式收集數據，發放問卷共74份，有效回收73份。其中男性30人，女性43人，年齡都是18～28歲的高校學生。與實驗一一樣，所有的題目都用數字區間(0-10)表示，數字越大，表示程度越高，數字越小，表示程度越低。

結論：對于同樣是披著民族品牌的本土化策略，消費者們明顯對于大寶的接受程度更高。我們能看出，強生經營下的大寶，更被人們認為象征意義更加突出。而相比之下人們更愿意接受功能比較突出，象征意義同樣突出的大寶。

舒蕾同樣是在長就的發展中積累了不少的客戶，但是由于歷史深度不及大寶，在象征意義上稍次于大寶。通過焦點訪談我們發現，人們對于大寶的偏好和滿意度等，有極大一部分是來自于父輩和家庭的影響。

四、總結與局限

(一)總結

根據對比我們不難發現，即使是年輕的高校學生，品牌本土化的策略同樣適用。在一定程度上，越是本土化經營的好的品牌，更加具有獲得消費者好感的優勢。我們認為，可能是由于受教育的程度提升，這一年齡階段的青年女性對于“洋品牌”的盲目推崇已經逐漸削減，她們更加看重的是這個品牌的文化內涵或者說對于民族和國家的認識更加的深刻。但是同樣的，本土化也是有一個尺度的，一旦一個品牌為了迎合新市場的消費者而失去了自己本身的特色，那一定是不倫不類的。

當兩個品牌同時被誤認為是本土品牌的時候，功能偏好型消費者和象征偏好型的消費者會各自選擇自己看重的一方面特質被吸引。功能偏好是消費者都會看重的，只是程度的大小不一樣而已。而象征意義的偏好是首要的一方面，在象征意義之下來選擇性價比高的商品是消費者的思維邏輯。

這對于我們國內企業走向國際市場和國外的跨國公司打開中國市場都有相同的啟示：(1)保有自己的核心競爭力和特色，適當的迎合當地消費者的偏好；(2)在高校學生的日化用品行業而言，消費者的思考邏輯先是象征意義層面，其次是質量功能。(3)對于市場信息的掌握非常重要，在進入新的市場環境的時候提前的調研是非常必要的，選擇行業目標市場的消費者，優先解決她們最看重的品牌特性。

(二)局限

本篇文章選取的是案例分析的方式，兩個品牌之間的相當程度可能會不太恰當，也有可能會有其他的影響變量會影響到實驗數據。而第二組對照之間的對比問卷做的不夠詳盡，雖然后面有添加補充的焦點訪談，但是對于嚴謹的實驗來說還是有許多不足。

高校學生日化用品行業是一個比較巨大且更新速度十分快的領域，現在的數據只是短暫時間內的，調研數據的來源也僅僅只限于武漢大學的同學們和其他的同齡同學，并不一定有廣泛的推廣性。具體的本土化策略還是應該根據實際情況而制定。

[1]《在華跨國公司品牌本土化的新趨勢及其啟示》，李建新

[2]《消費者價格心理與文化偏好研究》，王海鷹

[3]《個人偏好與公共利益的形成-兼論阿羅不可能定理》，薛冰

[4]《妮維雅牽手絲寶“跨國婚姻”未來難測》，小兵

[5]《社會規范研究綜述》，鄭曉明

[6]《國貨意識品牌特性與消費者本土品牌偏好》，莊貴軍

[7]《一個跨行業產品的實證檢驗》，莊貴軍

[8]《跨國公司在華品牌本土化戰略和啟示》，呂本友

李婷(1996-)，女，漢族，四川巴中人，市場營銷本科生，四川省樂山師范學院，研究方向：市場營銷。