汽車市場營銷環境研究
——以東風悅達起亞為例

陳敏峰

(江南大學 江蘇 無錫 214000)

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汽車市場營銷環境研究
——以東風悅達起亞為例

陳敏峰

(江南大學 江蘇 無錫 214000)

一、企業介紹

東風悅達起亞汽車有限公司是一家中外合資轎車制造企業，由東風汽車公司、江蘇悅達投資股份有限公司和韓國起亞自動車株式會社共同組建而成。東風悅達起亞旗下擁有K2、K3、K4、K5、K5混動版、KX3、KX5、KX7、智跑、獅跑、福瑞迪等系列車型，以先進技術精心打造，競爭力極強。

二、宏觀營銷環境分析

(一)人口環境

人口數量的多少直接決定市場規模的大小，我國是世界上人口最多的國家，因此也是世界上最大的汽車制造和消費國。除了人口總數大，我國人口發展也呈現增長迅速、老齡化、家庭小型化三大趨勢，這為東風悅達起亞的發展提供了空前的機遇。

(二)自然環境

目前，自然環境方面的主要動向有自然資源日益短缺，環境污染日益嚴重，政府對自然資源管理的干預日益加強。這三個方面的趨勢為東風悅達起亞公司帶來了很大的挑戰，這迫使汽車企業不斷改進和創新。例如，開發新型材料，提高原材料的綜合利用率;開發汽車新產品，加強對汽車節能、汽車排放新技術的研究;積極開發新型動力和新能源汽車等。

(三)技術環境

技術環境的變化對東風悅達起亞提出了兩方面的要求，一是提高其產品的技術含量，例如研究和開發混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車以及能夠帶動燃料汽車整車和零部件產業發展的技術；二是適應數字經濟競爭規則和新技術帶來的需求變化，熟練使用新技術下的營銷手段。

(四)經濟環境

近年來，我國經濟一直保持中高速增長，人們可支配收入不斷提高，消費者購買力一直增長。同時，用于食物支出的比例減小，用于住房支出的比例穩定，用于保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。隨著消費者消費觀念的改變，越來越多的人選擇信貸消費，這使得未來消費轉變為現實消費成為了可能，進一步刺激了人們的需求。

目前，我國經濟處于景氣上升期時，車輛需求增長率高于長期潛在水平。據統計，2013年，我國平均20人擁有1輛乘用車;預計2020年，平均7人擁有1輛乘用車。汽車市場還有很大的發展空間。這對東風悅達起亞來說是一個很好的機遇。

三、微觀營銷環境分析

(一)顧客

汽車市場屬于消費者市場，即為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場。目前我國市場上汽車品牌很多，包括國外品牌、國內品牌，高端品牌、低端品牌，競爭十分激烈。東風悅達起亞為了在汽車市場上占有一席之地，必須根據顧客的需求針對性地開發出不同款式、不同價位的汽車，滿足不同客戶的需求，同時在購買方式、售后服務等方面推出個性化的策略，制定正確的營銷策略，有選擇性地開展市場營銷活動，實現企業與消費者的雙贏。

(二)競爭者

品牌競爭者：東風悅達起亞汽車有限公司的背后三大集團之一起亞汽車是韓國最早的汽車制造商，其在技術掌握領域已經有了一定的基礎，而且擁有完善的售后服務質量。與同價位的國產車相比，東風悅達起亞在技術上擁有一定的優勢。與質量、技術較優越的進口車相比，東風悅達起亞在價格上有很大優勢。

一般競爭者：受到低碳生活的號召，越來越多的人選擇綠色出行。除了摩托車、自行車等交通工具外，目前流行的滴滴打車、共享單車，未來的混合動力車、純電動車都將成為汽車的潛在替代品，對東風悅達起亞構成威脅。

(三)營銷中介

營銷中介是指協助企業推廣、銷售和配送產品給最終消費者的通路成員或其他輔助性機構，主要包括中間商、物流公司、營銷服務機構和財務中介機構。這些機構、渠道的選擇直接影響著銷售業績的好壞。東風悅達起亞在全國各省都有自己的4S點，營銷服務機構包括市場調查公司、廣告公司、傳媒機構、營銷咨詢機構等。

四、營銷策略建議

(一)產品策略

樹立整體產品觀念。整體產品即提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費從而滿足某種欲望和需要的任何有形物品和無形服務。東風悅達起亞應完善產品、進一步提高性價比、提高對形式產品、產品和售后服務的重視程度，加強消費者對其產品的整體觀念；

實行“四全”服務營銷策略，從宏觀的角度看，汽車的服務營銷完全可以擴展到全過程、全方位、全天候、全參與四個維度，即“四全”服務營銷策略。全過程服務是指從賣車開始到辦牌照、上保險、汽車維修，直到汽車報廢等，實現從“生”到“死”的服務，全方位服務是指將整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋等結合成“四位一體”的“4S”服務模式，全天候服務是指24小時全天候服務，全參與服務是指供應商、銷售商、生產者、消費者、同盟者、競爭者以及政府機關和新聞機構等共同參與服務。

(二)價格策略

在對產品進行定價時，可以依據市場需求和產銷的具體情況，隨時對產品價格進行調整，以達到營銷目標。價格調整策略主要有折扣定價、差別定價的等，折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量，差別定價又稱“彈性定價”，是一種“以來顧客支付意愿”而制定不同價格的定價法，其目的在于建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費。

(三)渠道策略

現在市場上的汽車品牌眾多，競爭壓力大，因此建議采用多渠道的模式進行銷售東風悅達起亞市場分析與營銷策劃方案。即在部分地區進行獨家經銷，而在另外的地區則進行多家經銷的方式進行銷售以滿足不同地區的不同消費情況。