成果導向型教學模式在網絡營銷課程中的應用探索

王 路

校園專區

成果導向型教學模式在網絡營銷課程中的應用探索

王 路

本文基于網絡營銷課程的現狀及主要問題，以成果導向型教學模式為指導，從教學內容設計、教學方法、課程考評三個部分探索這一先進理念在網絡營銷課程中的應用，并簡述了實施要點，以期改變傳統的教學模式，培養出真正滿足多方面需求的“能力型”人才。

網絡營銷 成果導向 教學應用

一、前言

隨著互聯網的快速發展，電子商務已經成為信息技術最具代表性的產業化領域。特別是李克強總理在政府工作報告上提出“互聯網+”行動計劃，進一步預示了我國電子商務如今面臨巨大的發展機遇，實體經濟與電子商務結合的新浪潮也即將襲來。網絡營銷作為電子商務的重要組成部門，在此契機之上，必然面臨新機遇、新挑戰，同時，社會對網絡營銷的人才也提出了越來越高的要求。中國電子商務研究中心2016年3月發布的中國電子商務人才狀況調查報告顯示，75%的電商企業對于電商人才需求急劇，其中運營、推廣類營銷人才的需求最為迫切。大學生作為此中主力軍，如何通過培養，成長為符合企業、市場、社會共同需求的優秀人才已經成為亟待解決的問題。因此本文以成果導向為指導，研究其在網絡營銷課程中的最優應用形式，重點提升學生的網絡營銷適應、創新和實踐操作能力。

二、網絡營銷課程教學的現狀與問題

（1）網絡營銷是一門實踐性和實效性很強、系統化、多元化的課程，但現階段授課中，仍較多采用傳統的教學方法。理論教學中，多以灌輸式為主，學生學習被動，部分教材更新速度緩慢，不合時宜；實踐教學中，多以模擬實訓軟件為主，通過互聯網營造虛擬商業環境，缺乏真實的商業環境和企業參與（陳法杰，2013），加之市面上現有實訓軟件良莠不齊，對學生提高實際營銷運作能力有較大影響。

（2）網絡營銷也是一門交叉性質頗為顯著的課程，但現階段老師多為單一方向，偏向于營銷方向或者計算機網絡方向，教學上也偏重于一種方向，加之大部分老師較少參與企業實際運作，缺乏網絡營銷實踐經驗，導致課堂上案例的選擇、交流互動上存在一些限制。

（3）課程考核上形式單一，以期末理論考試為主，主要考察知識記憶能力。對于實際操作能力，缺乏過程性的評價考核要求，理論和實踐沒有緊密聯系。

（4）現階段網絡營銷課程的重心仍較多的停留在高校本身，即“我們要教給學生什么”而不是將重點放于學生和社會本身，即“學生想要學些什么，社會需要些什么”上。長此以往必然會導致社會急需的人才依然急需，高校輸送的人才卻難以安置的局面。

三、成果導向型教學模式在網絡營銷課程中的應用思路

（一）成果導向型教學模式優勢

“成果導向”（Outcome-based Education）是1981年由美國學者（Spady W.G）提出，所謂成果是指學生學習之后所擁有的能力，而不是簡單的分數（田海宇，2015）。因此該理念的核心在于學校的教學設計、課程設置、教學活動等都要圍繞上面所提的“成果”開展，重點在于培養學生掌握能“帶走”的能力，且這種能力是適應未來發展的，是社會需要的能力（郭士清，2016）。該理念自提出以來就受到諸多重視和認可，被稱為“追求教育卓越的一個正確的方向和值得借鑒的教育改革理念”（李志義，2014）。鑒于該模式的此些特征，筆者認為將之運用到網絡營銷課程的教學中，堅持“成果”的衡量與社會現實保持緊密聯系，必然會發揮巨大的正向影響。

（二）成果導向型教學模式在網絡營銷課程中的應用思路

1、成果導向型教學模式在網絡營銷中“成果”的確定

傳統的本科教育多為學科導向，重心在于專業本身，遵循專業設置按照學科劃分的原則，比較突出學科的需求，忽視其他方面的需求。而成果導向型模式下，培養目標以“成果”為導向，畢業要求以培養目標為導向，教學體系和教學內容則以畢業要求為導向。以此為基礎，所有相關教學體系的設計和構建、專業的資源配置、教師與學生對于學習的關注點，都集中在對畢業要求的達成度和對培養目標的實現程度上，而二者歸根結底是在“成果”指導下構建的，因此“成果”的確定關系重大。成果導向型教學設計一般遵循反向設計原則，“成果”從需求開始，需求既是起點又是終點。

根據成果導向理念，需求包括內外部。其中，外部需求主要包括：國家及社會的需求；產業、行業發展和職場發展的需求；學生家長等利益相關者的需求等。內部需求主要包括：學校的辦學特色、學校定位、學校發展要求；學生發展和教職工期望的要求等。

筆者通過閱讀、研究相關機構、網站的報告研究，如：《中國電子商務人才狀況調查報告》，整理出現階段社會需要的網絡營銷類人才需具備的知識技術技能及素質需求，如表1所示

表1 網絡營銷類人才需具備的知識技術技能及素質需求

雖然不同學校的特色、定位有所不同，學生本身的要求、素質和層次有所不同，利益相關者的訴求有所不同，但在確定“成果”的時候均需考慮上述總結的網絡營銷人才需具備的知識技術技能及素質需求，即外部需求和內部需求綜合考慮，才能最大限度地體現“成果導向”的意義。

2、成果導向下教學內容安排

在上述研究的支撐之下，筆者將網絡營銷的課程內容進行了調整，以“成果”所具備的能力來選擇教學內容，如運營類人才、推廣銷售類人才、綜合類人才所需的技術和能力來選擇教學內容。主要整合成4大基本模塊，分別是：網絡營銷的基礎認知、網絡營銷環境分析及營銷戰略制定、市場調研與網絡營銷策略分析、運營策劃與網絡營銷管理實務。模塊下分割不同任務，形成模塊化教學，邀請企業參與到全過程，再配合一定的實訓任務，確保學生最終學習所得能夠滿足“成果”的要求。

3、成果導向下教學方法的選擇

教學實施是教學目標、最終“成果”實現的保證，方法應與理念相匹配，因此筆者認為不同的教學模塊，應該使用不同的教學方法，具體見表2，通過多元化的教學方法幫助學生能夠學有所得，營造自主學習的氛圍，提高學習的主動性性，更好的實現“成果”要求。

表2 各模塊對應教學方法及成果形式

4、成果導向下課程考評

在成果導向模式下，“成果”的質量是衡量課內外教學效果的關鍵依據（王景麗，2014）。在筆者的設計中，企業參與貫穿了整個教學過程的始終。無論是前期的“成果”確定還是中期的教學參與，因此在后期課程考評中，企業也應該占有相應的比重。因此，筆者將課程考評分為：教師評價、企業評價以及學生自評三個部分。教師評價包括出勤率、小組作業、課堂匯報完成度等，主要是教師對學生學習態度、課程完成度的評價，比重占35%。企業評價主要考查學生在實際工作中的工作狀況，如：工作的態度、自學的能力、抗壓的能力、相關技術技能的掌握等，由實訓企業的負責人員完成評價，比重占50%。學生自評旨在讓學生對一學期的課程學習有所回顧，具有自省、自查性質，比重占15%。

四、結語

網絡營銷中，高校培養出來的人才與社會需求人才間的鴻溝，無論社會、企業還是高校都迫切希望能夠解決，所以將成果導向型教學模式運用其中，可以說是時代發展的產物。在滿足內外部多重需求的“成果”的引導之下，制定培養目標、畢業要求，又在此基礎上設計教學內容、選擇教學方法、改進教學評價體系，將企業參與納入到整個網絡營銷課程規劃的始終，在一定程度上改善了該課程的現存問題。時至今日，教師與學生的角色已經發生了變化，教師不再是填鴨式的灌，而是以教促學，幫助學生找到自身發展的良好契機。學生也不再是被動的死記硬背，而是有主見有自我的學習，學習所得又正好是企業、社會所需求的。我們最終的目標是學校、學生、企業、社會形成一個良性循環，因此，成果導向型教學模式在網絡營銷課程中非常值得應用以及進一步的探索。

[1]陳法杰,劉曉芬.網絡營銷-課程教學體系改革的若干思考[J].考試周刊,2013(32):15~16.

[2]田海宇,龐金龍.基于成果導向理念的《網絡綜合布線》課程大綱開發初探[J].通訊世界，2015:264~265.

[3]郭士清,莊宇，顏兵兵.基于成果導向與課程地圖理念的高校課程規劃探究[J].高教論壇，2016(1):60~63.

[4]李志義,朱泓,劉志軍.用成果導向教育理念引導高等工程教育教學改革[J].高等工程教育研究,2014(2):29~31.

[5]申天恩,斯蒂文·洛克.論成果導向的教育理念[J].高校教育管理,2016(5):47~51.

[6]王景麗.成果導向模式下的案例教學實踐[J].新課程學習,2014(10).

[7]Spady W G, Marshall K G. Beyond Traditional Outcomebased Education[J].Educational Leadership,1991(2):65~74.

（作者單位：浙江理工大學科技與藝術學院）

本文系項目名稱：基于成果導向的《網絡營銷》課程體系優化研究；項目編號：kyjg1635；項目名稱：市場營銷專業應用技術型試點專業建設；項目編號：Kyjsxzy1605。