電子商務+社交媒體:文化遺產營銷模式研究

李響

摘 要：文化遺產是記載人類文明的寶貴財富，蘊含著巨大的開發價值。然而由于當前文化遺產營銷模式固化、弊病繁多、社會化普及度低等原因，致使文化遺產的營銷開發受到很大限制。為探究在當前市場情況下文化遺產開發的新出路，本文通過分析文化遺產營銷現狀與不足，對比利用電子商務和社交媒體的營銷優勢，同時通過分析、借鑒小米手機營銷模式，搭建文化遺產“電子商務+社交媒體”全新的營銷模式。打造以文化遺產為內容、電子商務為載體、社交媒體為營銷渠道的整合營銷新模式。

關鍵詞：電子商務 社交媒體 社會化營銷 文化遺產

一、文化遺產營銷渠道現狀及原因分析

（一）經營場所仍以實體店為主導

自商品交易產生以來，實體店就伴隨著經濟的發展延續至今。實體店具有體驗真實、客流穩定等諸多優點。但在市場經濟為主導的今天，產品的大范圍開發需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環境的差異都為產品市場開發增加了諸多不確定風險因素和難度。而在這一花費中實體店面維護涉及的人力、租金等成本就占據了相當大的一筆開支。文化遺產的開發無論從橫向的門類開發還是縱向的深度開發，再到最終的商業模式，都還出于相當不成熟的地步，如果貿然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險。

（二）營銷手段豐富，但弊端顯現

目前諸多現行營銷渠道一大特點是形式的多樣化，企業可以采用電視、報紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進行營銷，最大程度的擴大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進一步提升。

當前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時間要素影響，傳統廣告投放形式決定了目標群體只有在特定時間和特定地點才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時隨地性。而廣告從推送到目標群體接收也需要一定的時間間隔。

2.互動性差。傳統營銷往往是單向傳播的，目標群體往往也是被動地接受廣告，從而缺乏目標群體的反饋和互動，削弱營銷效果。

3.針對性差。傳統營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式決定了其傳播的籠統性，不能更好地細分受眾群體，更有針對性的進行營銷傳播。

4.成本高昂。傳統營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護需要投入大量的人力物力。高額的費用最終還是要轉嫁到消費者身上，從而使產品喪失價格優勢。同時營銷的高成本也勢必將占用研發資金，不利于產品的不斷研發更新。

（三）文化遺產社會化普及度工作進展緩慢

文化遺產蘊含巨大的精神價值，其內容范圍涉及美學、藝術、哲學、人倫等各個領域。但現階段整個社會對文化遺產的認知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化遺產的教育普及度低

教育方面，中國古代傳統文化教育在現行教育體系框架內所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導致了國民對傳統文化進而對文化遺產意識的淡薄。

2.文化遺產傳播路徑單一

目前對文化遺產知識的推廣主要停留在學校教育、圖書館教育、知識講座等傳統方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產知識。

（四）文化遺產營銷現實狀況及案例

現階段我國在文化產品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動模式。營銷渠道的固化，手段的落后導致文化遺產開發上沒能產生一系列引發廣泛社會效應的文化產品，營銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產，具備相當雄厚的文化資源實力。但近現代以來，受財政、行業行情等多方面影響，歙縣在文化遺產在營銷上一直處于比較落后和被動的境地，文化產品市場營銷成效低微，最終影響整個行業的持續發展。

綜上所述，在文化遺產式微的背景下，現有的渠道已經不能滿足文化遺產開發的需求。文化遺產的營銷需要更加有效的模式創新。對此本文針對現有渠道營銷模弊病以及當前營銷傳播領域最新動態提出文化遺產開發的新型思路——“電子商務+社會化營銷模式”探究。

二、文化遺產的電子商務平臺分析

（一）電子商務發展背景

隨著我國網絡技術普及率的日益提高，通過網絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發展迅速。電子商務憑借其低成本、高效率的優勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業尋找商機、贏得市場，已成為我國轉變發展方式、優化產業結構的重要動力。

“十一五”以來，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。2011年我國電子商務交易總額達到5.88萬億元，其中中小企業電子商務交易額達到3.21萬億元。2012年中國電子商務市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務成為新的發展熱點。2013年中國電子商務市場交易規模達到9.9萬億元，同比增長21.3%。

近年來，政府相關部門圍繞促進發展網絡購物、網上交易和支付服務出臺了一系列政策、規章與標準規范，為構建適合我國國情和發展規律的電子商務政策法制環境做出了積極探索。預計到2015年，我國規模以上企業應用電子商務比率將達80%以上；網絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產電子商務平臺發展優勢

1.電子商務平臺“輕”運作優勢

電子商務的一大特點是不受時間、地域、渠道、實體成本的限制，可以將主要精力放在產品的研發、營銷環節。這些特性對包括文化遺產在內的一系列傳統事物的開發具有顛覆性的意義。從而真正實現以產品為中心和商品的無障礙交易流通。

2.電子商務平臺展現優勢

（1）多類目承載優勢

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務購物平臺為例，其產品類目和數量達到了任何一家實體商場所遠不能比擬的程度。極度豐富的產品門類，方便的檢索、不受時間和地域限制、全國標準化服務體驗無論從效率、效益、購物體驗上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網絡多媒體迅速發展的背景下，對產品尤其是以非物質文化遺產為代表的無形產品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實體店真實體驗的差距。相信伴隨多媒體技術的發展，將為產品的展現提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗。

（3）電子商務平臺功能優勢

作為一體化商務平臺，電子商務平臺可以集合產品的研發、展示、售前、交易、售后等整個鏈條功能，打造購物流程一體化服務。方便顧客購物全程服務，大大提高顧客購物體驗。與此同時，從整體上提高了整個運營鏈條的協調性和高效率。

（4）電子商務平臺的大數據優勢

不久的將來將是大數據營銷的時代，電子商務平臺可對顧客進入平臺前后的一系列行為習慣進行數據記錄，通過數據計算為產品的研發、營銷策略的制定等一系列行為提供數據基礎，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務領域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數據運算上取得了可喜的成就，真正實現了對顧客消費行為習慣的全程跟蹤。而電子商務平臺成為了數據時代的絕佳入口。

（5）移動互聯網趨勢優勢

繼互聯網經濟后電子商務正逐步進入移動互聯網時代，移動商務成為時代新寵。作為移動手機網的主要入口——手機與消費者的緊密性進一步促進了數據的深度挖掘。更重要的是移動商務帶來了購物形式和體驗的新變革。購物從根本意義上擺脫了時間、地域的限制。正如手機淘寶移動購物端所宣傳的口號“隨時隨地，想淘就淘”。移動互聯網為電子商務提供了更加廣闊的發展平臺。

3.數據庫優勢

近幾年，文化遺產的數字化開發成為業界熱點。通過建立文化遺產數據庫、數字博物館、門戶網站等多種形式對文化遺產進行有效記錄備份，對文化遺產的保護和再開發提供數據基礎。一時間上至國家機關部門下至地方民間組織，文化遺產數字化建設如雨后春筍般出現。

以“中國非物質文化遺產名錄數據庫系統”為例，該數據系統采用網站的形式，以遺產類別、地域分布、傳承人、遺產展現形式等多種方式為分類依據對我國非物質文化遺產進行了系統記載展現。一系列數據庫的建設為文化遺產數字化的進一步深化和開發提供了很好的基礎和借鑒。[1]

三、文化遺產社會化媒體營銷分析

（一）社會化媒體營銷概念

社會化媒體營銷就是利用社會化網絡，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。在我國，一般社會化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區、論壇等。

（二）社會化媒體營銷背景

在社會化背景下，社會化媒體營銷改變并重新定義了商家與顧客之間的關系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉化為以互動、分享內容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經濟等。

（三）社會化媒體營銷優勢

就社交媒體屬性而言：社會化媒體具有強關系屬性、強互動性、高度共享性等特點。同時因為成本低、定位準確、傳播速度快、影響大等明顯優勢，已經被越來越多的企業和組織機構關注與應用。諸如手機領域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務+社會化媒體”營銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機自2011年開始發售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個手機行業驚嘆的成績。2014年1月2日，據小米科技董事長雷軍在內部郵件中公布的一組數據顯示，小米在2013年總計售出了1870萬部手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經過了連續幾年高達4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號召力的企業之一。 綜合分析小米“神話”不難發現。小米的成功除了超高的性價比、市場時機的把握等條件外，獨特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務+社會化媒體營銷”的典型代表。從整個平臺架構來看，小米采取了官方網站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺性質和功能角度分析：官方網站主要充當了產品的電子商務平臺，承載了小米手機的展示、購買、客服整個環節。最大限度的降低了產品運營成本，提升了運營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達到了整體效益的提升，將“小米模式”發揮到了極致。

“小米模式”的優勢主要有：

1.高效的傳播速度。網絡的便捷性使小米相關信息的發布、策略的調整能夠在第一時間傳達到消費者面前，大大節省了時間成本，提高了營銷的靈活性和主動性。

2.強互動性。以新浪微博為主，小米擁有強大的媒體運營團隊，隨時與粉絲進行互動。內容涉及問題解答、產品調研、信息發布等與產品和消費者關系緊密的領域，增強粉絲的活躍度和強粘粘附性。

3.隨時隨地貼合式傳播。移動互聯網成為社交媒體的主要陣地之一，而手機成為人們隨身必帶、關系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯網傳播形式最大成都的節約了傳統營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。

社會化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應用，更需把握社會化營銷的精髓，具備社會化營銷的思維。小米團隊在利用社交媒體特性的基礎上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進行宣傳，極大地提升了小米手機的社會影響力和對用戶的影響力。

（三）文化遺產營銷對“小米模式”的借鑒闡述

結合前文所述我國文化遺產開發所遇到的成本高、風險大、社會關注度低等一系列問題，小米手機高效、低成本、社會化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結合文化遺產的自身特性，對小米模式加以調整進行運用，這無疑是文化遺產開發模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產，對整個傳統行業營銷模式的轉變升級都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產“電子商務+社會化媒體”營銷模式的構建

（一）循環模型

如圖1所示，社交媒體、商務平臺、文化遺產企業、消費者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統。

（二）模式分析

1.電子商務平臺的搭建

建立獨立官方網站處理產品交易、客戶服務等事務。與此同時在天貓、京東、亞馬遜等平臺開設官方旗艦店，充分利用全網商務平臺，促進文化遺產產品交易。與此同時，在PC端和手機端兩條線路同步搭建購物綜合平臺，充分滲透購物空間。

2.社交媒體平臺的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號，同時在官方網站嵌入粉絲交流社區論壇或入口，全網絡與客戶進行互動交流。

根據社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內容推送上具有實時性強的特點，受眾形態上強興趣圈、弱關系圈，能產生比較大的社會效應。因此作為官方信息發布平臺和粉絲互動平臺。

（2）微信具有較強的溝通屬性，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強關系性的特點，綜合起來比較適合小圈子進行交流。因此作為客服平臺進行客戶維護，同時輔以優質內容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動性和開放性較強一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺和內容營銷平臺進行運作。

（4）官方論壇、社區則主要通過優質內容帖、回復、互動的形式，滿足用戶產品使用過程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進變化都的不無不影響著營銷，促使營銷策略的及時跟進。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機移動互聯網新趨勢的進一步發展，社交網絡勢必將滲透消費生活的點滴，與消費者貼合的越來越緊密。

3.內容平臺的搭建

文化遺產相關產品的消費具有很強的內容性，產品內涵的了解的深淺與否對產品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網站和社交媒體建設過程中，內容建設將作為重中之重進行投入。通過內容推送、用戶自主分享、文化活動等多種形式構建內容討論學習社區，為產品的營銷提供文化內容支撐。現在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發掘

平臺及營銷方式的變化直接影響內容生產方式的變革。

以創新商務網站“愛定客”為例，愛定客改變傳統的先生產后銷售的模式，采取顧客定制再生產的方式開拓新的市場，實現生產銷售的B2C模式向C2B模式的轉變。在銷售產品的同時愛定客為產品設計研發者提供產品展示平臺，并擔任起產品生產的任務，而產品內容的創造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務平臺，重新定義了顧客、銷售者、生產者的地位和關系[4]。

這一模式在文化遺產弱開發、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產的開發具有很大的啟發。

綜上所述，電子商務與社交媒體營銷的緊密結合，互相分工，試圖系統打造一種高效率、多功能、強互動、針對性、低成本的營銷新方式。

六、結語

電子商務和社會化營銷作為時代發展的產物和大趨勢已經在商務和營銷領域發揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結合文化遺產開發水平式微的現狀，本論文所提出的“電子商務+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產的一條有效探索路徑。

但針對這一模式存在兩個疑問還需繼續明確：

第一，作為整個營銷活動的主體，文化產品研發水平的高低直接影響到后續營銷環節的進行，在這一環節還需從政策、機制多方面進一步加強。

第二，文化產品與“小米手機”在商品屬性和消費需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個環節展開進行時的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進一步證實。

實踐是檢驗理論的試金石，這一模式還需在實踐中不斷調整、完善。

換一個層面，就整個經濟形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產領域開發，同時對具有相關問題的傳統行業營銷模式創新和升級都具有積極的指導作用和借鑒意義。

參考文獻：

[1]沈瑩.淺談依據互聯網有效利用非物質文化遺產數據庫資源[J].消費導刊，2008（5）：202-203

[2]鄧璐楠.社會化媒體發展背景下的小米手機營銷策略研究[J].華東理工大學商學院，2013

[3]中投中國顧問.2014-2018年電子商務市場投資分析及前景預測報告[Z].2014

[4]丁辰靈.“小米模式”為傳統行業帶來活力[J].公司治理，2013（9）：71