電子商務(wù)+社交媒體:文化遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

李響

摘 要：文化遺產(chǎn)是記載人類(lèi)文明的寶貴財(cái)富，蘊(yùn)含著巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。然而由于當(dāng)前文化遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式固化、弊病繁多、社會(huì)化普及度低等原因，致使文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)受到很大限制。為探究在當(dāng)前市場(chǎng)情況下文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新出路，本文通過(guò)分析文化遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與不足，對(duì)比利用電子商務(wù)和社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)分析、借鑒小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式，搭建文化遺產(chǎn)“電子商務(wù)+社交媒體”全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。打造以文化遺產(chǎn)為內(nèi)容、電子商務(wù)為載體、社交媒體為營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)新模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 社交媒體 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 文化遺產(chǎn)

一、文化遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所仍以實(shí)體店為主導(dǎo)

自商品交易產(chǎn)生以來(lái)，實(shí)體店就伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展延續(xù)至今。實(shí)體店具有體驗(yàn)真實(shí)、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點(diǎn)。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的今天，產(chǎn)品的大范圍開(kāi)發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長(zhǎng)期的投入和各地市場(chǎng)環(huán)境的差異都為產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增加了諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)因素和難度。而在這一花費(fèi)中實(shí)體店面維護(hù)涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當(dāng)大的一筆開(kāi)支。文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)無(wú)論從橫向的門(mén)類(lèi)開(kāi)發(fā)還是縱向的深度開(kāi)發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當(dāng)不成熟的地步，如果貿(mào)然投入大量資金和人力成本，勢(shì)必也將面臨著很大的危險(xiǎn)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道一大特點(diǎn)是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報(bào)紙、廣播、各類(lèi)戶(hù)外廣告、電子顯示屏進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，最大程度的擴(kuò)大的受眾的覆蓋范圍。然而B(niǎo)2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)效果的進(jìn)一步提升。

當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道的劣勢(shì)主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時(shí)間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標(biāo)群體只有在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時(shí)隨地性。而廣告從推送到目標(biāo)群體接收也需要一定的時(shí)間間隔。

2.互動(dòng)性差。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往是單向傳播的，目標(biāo)群體往往也是被動(dòng)地接受廣告，從而缺乏目標(biāo)群體的反饋和互動(dòng)，削弱營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.針對(duì)性差。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于一對(duì)多的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細(xì)分受眾群體，更有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源位有限、成本投入高，長(zhǎng)期維護(hù)需要投入大量的人力物力。高額的費(fèi)用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而使產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的高成本也勢(shì)必將占用研發(fā)資金，不利于產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產(chǎn)社會(huì)化普及度工作進(jìn)展緩慢

文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含巨大的精神價(jià)值，其內(nèi)容范圍涉及美學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、人倫等各個(gè)領(lǐng)域。但現(xiàn)階段整個(gè)社會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化遺產(chǎn)的教育普及度低

教育方面，中國(guó)古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內(nèi)所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導(dǎo)致了國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)而對(duì)文化遺產(chǎn)意識(shí)的淡薄。

2.文化遺產(chǎn)傳播路徑單一

目前對(duì)文化遺產(chǎn)知識(shí)的推廣主要停留在學(xué)校教育、圖書(shū)館教育、知識(shí)講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產(chǎn)知識(shí)。

（四）文化遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)狀況及案例

現(xiàn)階段我國(guó)在文化產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷(xiāo)上缺乏連貫有效的推動(dòng)模式。營(yíng)銷(xiāo)渠道的固化，手段的落后導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)上沒(méi)能產(chǎn)生一系列引發(fā)廣泛社會(huì)效應(yīng)的文化產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產(chǎn)，具備相當(dāng)雄厚的文化資源實(shí)力。但近現(xiàn)代以來(lái)，受財(cái)政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上一直處于比較落后和被動(dòng)的境地，文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效低微，最終影響整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產(chǎn)式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿(mǎn)足文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的需求。文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)需要更加有效的模式創(chuàng)新。對(duì)此本文針對(duì)現(xiàn)有渠道營(yíng)銷(xiāo)模弊病以及當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)提出文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新型思路——“電子商務(wù)+社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式”探究。

二、文化遺產(chǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)分析

（一）電子商務(wù)發(fā)展背景

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，不但受到普通消費(fèi)者的青睞，還有效促進(jìn)中小企業(yè)尋找商機(jī)、贏得市場(chǎng)，已成為我國(guó)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“十一五”以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)到5.88萬(wàn)億元，其中中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.21萬(wàn)億元。2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額突破8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.7%，其中跨境電子商務(wù)成為新的發(fā)展熱點(diǎn)。2013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到9.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

近年來(lái)，政府相關(guān)部門(mén)圍繞促進(jìn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái)了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率將達(dá)80%以上；網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.電子商務(wù)平臺(tái)“輕”運(yùn)作優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)的一大特點(diǎn)是不受時(shí)間、地域、渠道、實(shí)體成本的限制，可以將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。這些特性對(duì)包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)事物的開(kāi)發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心和商品的無(wú)障礙交易流通。

2.電子商務(wù)平臺(tái)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

（1）多類(lèi)目承載優(yōu)勢(shì)

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)為例，其產(chǎn)品類(lèi)目和數(shù)量達(dá)到了任何一家實(shí)體商場(chǎng)所遠(yuǎn)不能比擬的程度。極度豐富的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，方便的檢索、不受時(shí)間和地域限制、全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)無(wú)論從效率、效益、購(gòu)物體驗(yàn)上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡(luò)多媒體迅速發(fā)展的背景下，對(duì)產(chǎn)品尤其是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的無(wú)形產(chǎn)品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實(shí)體店真實(shí)體驗(yàn)的差距。相信伴隨多媒體技術(shù)的發(fā)展，將為產(chǎn)品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

（3）電子商務(wù)平臺(tái)功能優(yōu)勢(shì)

作為一體化商務(wù)平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)可以集合產(chǎn)品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個(gè)鏈條功能，打造購(gòu)物流程一體化服務(wù)。方便顧客購(gòu)物全程服務(wù)，大大提高顧客購(gòu)物體驗(yàn)。與此同時(shí)，從整體上提高了整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈條的協(xié)調(diào)性和高效率。

（4）電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

不久的將來(lái)將是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)可對(duì)顧客進(jìn)入平臺(tái)前后的一系列行為習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算為產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和效果。目前電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運(yùn)算上取得了可喜的成就，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)顧客消費(fèi)行為習(xí)慣的全程跟蹤。而電子商務(wù)平臺(tái)成為了數(shù)據(jù)時(shí)代的絕佳入口。

（5）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)

繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)后電子商務(wù)正逐步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)商務(wù)成為時(shí)代新寵。作為移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)的主要入口——手機(jī)與消費(fèi)者的緊密性進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動(dòng)商務(wù)帶來(lái)了購(gòu)物形式和體驗(yàn)的新變革。購(gòu)物從根本意義上擺脫了時(shí)間、地域的限制。正如手機(jī)淘寶移動(dòng)購(gòu)物端所宣傳的口號(hào)“隨時(shí)隨地，想淘就淘”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)提供了更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)

近幾年，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開(kāi)發(fā)成為業(yè)界熱點(diǎn)。通過(guò)建立文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字博物館、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等多種形式對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效記錄備份，對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和再開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一時(shí)間上至國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)下至地方民間組織，文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產(chǎn)類(lèi)別、地域分布、傳承人、遺產(chǎn)展現(xiàn)形式等多種方式為分類(lèi)依據(jù)對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)一步深化和開(kāi)發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。[1]

三、文化遺產(chǎn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)分析

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)概念

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線(xiàn)社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售，公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。在我國(guó)，一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)背景

在社會(huì)化背景下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)改變并重新定義了商家與顧客之間的關(guān)系以及營(yíng)銷(xiāo)的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的完成由原來(lái)以曝光、傳遞信息為主轉(zhuǎn)化為以互動(dòng)、分享內(nèi)容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營(yíng)銷(xiāo)的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營(yíng)銷(xiāo)名詞，諸如口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)等。

（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

就社交媒體屬性而言：社會(huì)化媒體具有強(qiáng)關(guān)系屬性、強(qiáng)互動(dòng)性、高度共享性等特點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槌杀镜汀⒍ㄎ粶?zhǔn)確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)關(guān)注與應(yīng)用。諸如手機(jī)領(lǐng)域的蘋(píng)果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）小米科技背景概述

小米手機(jī)自2011年開(kāi)始發(fā)售以來(lái)就以井噴式的增長(zhǎng)速度取得了令整個(gè)手機(jī)行業(yè)驚嘆的成績(jī)。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長(zhǎng)雷軍在內(nèi)部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計(jì)售出了1870萬(wàn)部手機(jī)，增長(zhǎng)160%；含稅收入316億元，增長(zhǎng)150%。在經(jīng)過(guò)了連續(xù)幾年高達(dá)4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國(guó)極具號(hào)召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話(huà)”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性?xún)r(jià)比、市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握等條件外，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”的典型代表。從整個(gè)平臺(tái)架構(gòu)來(lái)看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺(tái)性質(zhì)和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當(dāng)了產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，承載了小米手機(jī)的展示、購(gòu)買(mǎi)、客服整個(gè)環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本，提升了運(yùn)營(yíng)效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門(mén)戶(hù)的身份走在小米與客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第一線(xiàn)。靈活的社交營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢(shì)主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使小米相關(guān)信息的發(fā)布、策略的調(diào)整能夠在第一時(shí)間傳達(dá)到消費(fèi)者面前，大大節(jié)省了時(shí)間成本，提高了營(yíng)銷(xiāo)的靈活性和主動(dòng)性。

2.強(qiáng)互動(dòng)性。以新浪微博為主，小米擁有強(qiáng)大的媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容涉及問(wèn)題解答、產(chǎn)品調(diào)研、信息發(fā)布等與產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系緊密的領(lǐng)域，增強(qiáng)粉絲的活躍度和強(qiáng)粘粘附性。

3.隨時(shí)隨地貼合式傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機(jī)成為人們隨身必帶、關(guān)系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時(shí)和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所難以避免的人力、物力投入，將營(yíng)銷(xiāo)成本壓縮到最低。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的對(duì)社交媒體的應(yīng)用，更需把握社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓，具備社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的思維。小米團(tuán)隊(duì)在利用社交媒體特性的基礎(chǔ)上，通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳，極大地提升了小米手機(jī)的社會(huì)影響力和對(duì)用戶(hù)的影響力。

（三）文化遺產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)“小米模式”的借鑒闡述

結(jié)合前文所述我國(guó)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)所遇到的成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、社會(huì)關(guān)注度低等一系列問(wèn)題，小米手機(jī)高效、低成本、社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑為這一系列問(wèn)題的解決提供了很好的借鑒。結(jié)合文化遺產(chǎn)的自身特性，對(duì)小米模式加以調(diào)整進(jìn)行運(yùn)用，這無(wú)疑是文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對(duì)文化遺產(chǎn)，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產(chǎn)“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務(wù)平臺(tái)、文化遺產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)的搭建

建立獨(dú)立官方網(wǎng)站處理產(chǎn)品交易、客戶(hù)服務(wù)等事務(wù)。與此同時(shí)在天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易。與此同時(shí)，在PC端和手機(jī)端兩條線(xiàn)路同步搭建購(gòu)物綜合平臺(tái)，充分滲透購(gòu)物空間。

2.社交媒體平臺(tái)的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號(hào)，同時(shí)在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內(nèi)容推送上具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾形態(tài)上強(qiáng)興趣圈、弱關(guān)系圈，能產(chǎn)生比較大的社會(huì)效應(yīng)。因此作為官方信息發(fā)布平臺(tái)和粉絲互動(dòng)平臺(tái)。

（2）微信具有較強(qiáng)的溝通屬性，內(nèi)容的可讀性和營(yíng)銷(xiāo)效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強(qiáng)關(guān)系性的特點(diǎn)，綜合起來(lái)比較適合小圈子進(jìn)行交流。因此作為客服平臺(tái)進(jìn)行客戶(hù)維護(hù)，同時(shí)輔以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容保持客戶(hù)粘度。

（3）QQ空間與微信類(lèi)似，內(nèi)容的可讀性和營(yíng)銷(xiāo)效果比較明顯，但互動(dòng)性和開(kāi)放性較強(qiáng)一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖、回復(fù)、互動(dòng)的形式，滿(mǎn)足用戶(hù)產(chǎn)品使用過(guò)程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當(dāng)中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進(jìn)變化都的不無(wú)不影響著營(yíng)銷(xiāo)，促使?fàn)I銷(xiāo)策略的及時(shí)跟進(jìn)。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必將滲透消費(fèi)生活的點(diǎn)滴，與消費(fèi)者貼合的越來(lái)越緊密。

3.內(nèi)容平臺(tái)的搭建

文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的內(nèi)容性，產(chǎn)品內(nèi)涵的了解的深淺與否對(duì)產(chǎn)品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設(shè)過(guò)程中，內(nèi)容建設(shè)將作為重中之重進(jìn)行投入。通過(guò)內(nèi)容推送、用戶(hù)自主分享、文化活動(dòng)等多種形式構(gòu)建內(nèi)容討論學(xué)習(xí)社區(qū)，為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供文化內(nèi)容支撐。現(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣?yáng)|西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)方式的變化直接影響內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。

以創(chuàng)新商務(wù)網(wǎng)站“愛(ài)定客”為例，愛(ài)定客改變傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷(xiāo)售的模式，采取顧客定制再生產(chǎn)的方式開(kāi)拓新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷(xiāo)售的B2C模式向C2B模式的轉(zhuǎn)變。在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)愛(ài)定客為產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)者提供產(chǎn)品展示平臺(tái)，并擔(dān)任起產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)，而產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，重新定義了顧客、銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者的地位和關(guān)系[4]。

這一模式在文化遺產(chǎn)弱開(kāi)發(fā)、弱推廣營(yíng)銷(xiāo)、溝通不暢的疑難困境下，無(wú)疑對(duì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務(wù)與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的緊密結(jié)合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強(qiáng)互動(dòng)、針對(duì)性、低成本的營(yíng)銷(xiāo)新方式。

六、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物和大趨勢(shì)已經(jīng)在商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結(jié)合文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務(wù)+社交媒體”營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑是挽救和振興文化遺產(chǎn)的一條有效探索路徑。

但針對(duì)這一模式存在兩個(gè)疑問(wèn)還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，文化產(chǎn)品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的進(jìn)行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機(jī)制多方面進(jìn)一步加強(qiáng)。

第二，文化產(chǎn)品與“小米手機(jī)”在商品屬性和消費(fèi)需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營(yíng)銷(xiāo)模式各個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)進(jìn)行時(shí)的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進(jìn)一步證實(shí)。

實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的試金石，這一模式還需在實(shí)踐中不斷調(diào)整、完善。

換一個(gè)層面，就整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，本模式不僅僅局限于文化遺產(chǎn)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)，同時(shí)對(duì)具有相關(guān)問(wèn)題的傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新和升級(jí)都具有積極的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)資源[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（5）：202-203

[2]鄧璐楠.社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].華東理工大學(xué)商學(xué)院，2013

[3]中投中國(guó)顧問(wèn).2014-2018年電子商務(wù)市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告[Z].2014

[4]丁辰靈.“小米模式”為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)活力[J].公司治理，2013（9）：71