淺談標準化與上海鄉村旅游

■楊 冰 李育民 金 玲 朱佩瑾

淺談標準化與上海鄉村旅游

■楊 冰 李育民 金 玲 朱佩瑾

目前，鄉村旅游已成為我國旅游消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的一個領域，鄉村旅游人數和收入年均增幅都超過20%。國家有關部門指出，到2020年全國鄉村旅游接待人次要達到33億人次，營業收入可超過7000億元。國家旅游局有關負責人認為，2020年我國將形成15萬個鄉村旅游特色村，300萬家鄉村旅游經營戶。

一般而言，鄉村旅游是利用農業自然資源、生產條件，以農業生產、農民生活，農村風貌、人文遺跡、民俗風情等為載體，以城市居民為主要客源市場，滿足旅游者鄉村觀光、度假、休閑需求的現代農業的一種新型產業形態。可見，鄉村旅游把農業生產、農村生活等方面作為旅游資源，把旅游元素導入其中并且體現出來，其活動狀態也有一個標準化問題。普通意義上的標準化是指“為了在既定范圍內獲得最佳秩序，促進共同效益，對現實問題或潛在問題確立共同使用和重復使用的條款以及編制、發布和應用文件的活動”。本文闡述了標準化在鄉村旅游發展中的重要性，針對上海鄉村旅游的現狀及發展中出現的一些問題，提出加強上海鄉村旅游標準化工作的一些建議。

一、上海鄉村旅游標準化現狀與存在問題

上海的鄉村旅游工作在各級政府重視、支持下，取得了相當顯著的成績。截至2015年12月底，上海已建成鄉村旅游景點315個，年接待游客1.8億余人次，總收入19億元，解決當地農民就業3.2萬余人。目前，上海的鄉村旅游已成為促進農業增效、農民增收,一、二、三產業融合發展，實現農村經濟、社會、生態效益協調發展的重要組成部分，同時成為為城鄉居民提供“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”的高品質休閑旅游目的地，大大提升了城鄉居民幸福指數。在上海鄉村旅游大力發展的形勢下，為更好推動該產業提質增效、創新發展，上海市農委連續幾年組織開展了“農業部鄉村旅游星級示范創建評比”活動，對行業標準化工作推進，起到了強有力的示范帶頭作用，現已有10余家景點獲得該榮譽。一些走在鄉村旅游前沿的創新者，深深意識到標準化對企業的重要。從2012年起這些景點的創辦者就積極主動參與上海市質量監督局標準化試點單位的建設。例如，光明食品集團的上海海灣國家森林公園、光明都市菜園等單位都成功獲得上海市質量監督局頒發的標準化試驗示范單位榮譽。但是，隨著上海鄉村旅游迅速發展，一些新情況和新問題也隨之出現。

（一）經濟發展促進旅游消費升級

上海經濟在發展，市民收入逐年增加，市民的鄉村旅游消費在升級。1995年上海市城市居民家庭人均可支配收入為12883元時，干農家活、吃農家飯、睡農家屋這些基本、簡單的活動能滿足游客需求。2015年上海市城市居民家庭人均可支配收入為52698元時，游客舍得消費，鄉村旅游已成為他們追求快樂的一種常態化的生活方式。國家旅游局發布的旅游統計數據報告顯示，2016年上半年我國旅游市場規模穩步擴大，繼續領跑宏觀經濟。其中國內旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；出入境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實現旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%。游客的眼界、消費水平隨著國內外旅游次數增加而不斷開闊、提高。一些鄉村旅游景點老套、缺乏規范的活動已不能滿足游客日益增長的旅游消費需求。

（二）標準化管理促進效益增長

青浦區聯誼枇杷園經營的農家餐飲，從一開始就在貨源組織、廚房加工、餐廳服務、工作人員上崗等方面嚴格按國家及企業相關標準進行管理。多年來該公司農家餐飲在上海乃至華東地區小有名氣，經營收入每年增長，標準化的管理為該公司帶來較好的經濟效益。在崇明的行田自然農莊，該景點的設計、建設、管理時尚、規范。最近該景點組織“看足球離不開甜蘆黍”的“鄉村足球與約會甜蘆黍聚訓賽”，將游客參與和甜蘆黍營銷巧妙結合。這些新穎、健康的活動，讓游客去了還想再去。上海金山區亭林鎮周柵村的點甜機器人智慧農莊，該景點主題是機器人、標準化。機器人做農事，標準化管農莊。農場通過遠程遙控自主研發的機器人對農活進行標準化作業。架設在機器人上端的遠程攝像頭能24小時對農場活動實施監控。這些農業旅游景點能促進經濟持續增長的標準化管理。

（三）主要消費人群對標準化管理要求高

上海鄉村旅游景點的游客，初期是以退休人員、老年人為主。目前景點的游客在發生變化，是以在職中青年人員或全家出游占游客總量的三分之一。據有關方面統計：年齡與工作性收入關系是呈“倒V”現象，30－39歲常住上海市民的工資性收入最高。這部分人員是鄉村旅游主要消費人群，他們受教育程度高，收入高，舍得消費，但因假期少，便捷的城市郊區鄉村旅游是他們主要休閑目的地。他們對景點的期待是時尚、愜意、享受，對景點管理是否規范、標準有著執著的追求。

（四）部分景點發展不與時俱進

早期這些鄉村旅游景點按照傳統經驗經營管理，游客吃著農村阿婆燒的菜、提供的服務感到親切。如今游客面對農村阿婆燒的菜會提出：上菜時手碰菜盤不衛生。廚房加工同一個菜，今天吃與明天吃完全兩樣，菜品性能不穩定。廚房櫥柜沒有按照國家標準使用不銹鋼材料，沿用農戶留下的木制品，易生蟲和鉆進老鼠等。諸如此類無法忽視的景點設施與消費對象、消費市場的矛盾逐漸顯露出來。游客旅游也由初期的新奇感到厭惡在這些低水平景點上重復消費。鄉村旅游發展到今天如果僅單純滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”六方面基本要求，在管理、硬件設施等方面不與時俱進，缺標準、少規范的景點是無法支撐消費對象和市場不斷變化的需要，會導致這一市場投資和效益外溢，消費市場不斷萎縮，會逐步失去現有的市場份額，更將失去將來的市場地位。

（五）行業缺技術標準與人才

目前上海的鄉村旅游已步入提質增效、轉型升級的創新發展階段，市場競爭環境越來越激烈、規范。上海的鄉村旅游有別于國內一些省市，是依托著國際化大都市的發展而發展的，對行業標準的需求更迫切，但目前相關技術標準還不盡完善，在景點提供服務、設施、等級評定、管理等方面缺少相應的技術標準。由于缺乏標準規范，一些景點在餐飲、體驗、銷售、環境和衛生等環節運作時問題比較突出。同時在上海鄉村旅游景點工作隊伍中，既了解標準化知識又有熟悉經濟運營的復合型人員相當匱乏，調查顯示三分之二人員沒有接受過標準知識培訓。

二、標準化在鄉村旅游發展中的重要性

標準化是鄉村旅游行業經濟發展提高核心競爭力的基本要素，是行業綜合實力的集中體現。發揮標準化在鄉村旅游中基礎性、戰略性作用，對鄉村旅游發展有著相當重要的意義。

（一）國內外鄉村旅游發展離不開標準化

隨著世界旅游業進入一個高增長時期，鄉村旅游產業發展也進入一個快速增長時期。鄉村旅游無論是旅游人數、收入還是在旅游市場中的地位都有很大提高。為了推動鄉村旅游發展，國內外相關部門均制定發布鄉村旅游行業各方面的規范或者標準。在歐洲有組織、有規范的鄉村旅游情況出現可追溯到19世紀中期，20世紀80年代后步入發展成熟期，走上了規范化發展軌道，建立健全了鄉村旅游經營、安全、建筑、環保等相關法律、法規、政策或計劃、規劃。1865年意大利成立了農業與旅游全國協會，協會嚴格限定鄉村旅游開辦條件，在服務設施、建筑環境、農產品特性與質量安全、文化、衛生等方面制定了標準。西班牙為鄉村旅游制定的強制性標準中規定：鄉村旅館的歷史必須在50年以上，最多提供10－15個房間。法國在1966年對休閑農莊實施分級評定制度，每兩年進行評定和檢查。匈牙利將農莊客房按舒適程度用葵花標識進行分級，實行評定制度。在亞洲，1995年日本頒布“農山漁村宿型休閑活動促進法”，制定了“促進農村旅宿型休閑活動功能健全化和實現農林漁業體驗民宿行業健康發展”等制度。菲律賓旅游部制定了“農業旅游點準入規范”，從位置、設備、公共設施等方面設定了鄉村旅游點基本條件和最低準入標準，規定了最低經營時間、安全系統、衛生、監督、審核等內容。

在國內隨著鄉村旅游各項行為對規范越來越大的需求，各地也相應出臺一系列相關的規范、許可及地方、行業標準。2010年國家農業部出臺了“全國鄉村旅游星級企業（園區）示范創建行動評分管理辦法（試行）”。2010年西安市在成功申報全國首個農家樂服務標準化示范區基礎上，在全國率先制定含14項標準的農家樂服務標準體系，其內容涉及交通、環境、公共設施、住宅、餐飲條件、安全衛生、原料采購、服務過程、糾紛處理等。2008年安徽省頒布了《安徽省農家樂旅游等級劃分與評定》。2004年北京市頒布了《北京市郊區民俗旅游接待戶衛生管理規定（試行）》，2009年又頒布了內容為鄉村酒店、國際驛站、采摘籬園、生態漁村、休閑農莊、山水人家、養生山吧、民族風苑8種《北京市鄉村旅游特色業態標準及評定》、《鄉村民俗旅游戶等級劃分與評定》、《鄉村民俗旅游村等級劃分與評定》等一系列的鄉村旅游標準。

（二）黨和國家領導人一貫重視標準化工作

加強鄉村旅游業標準化工作，實施標準化戰略，是一項重要和緊迫的任務，對經濟發展具有長遠的意義。2016年9月，習近平總書記致第39屆國際標準化組織大會賀信中指出：“中國將積極實施標準化戰略，以標準助力創新發展、協調發展、綠色發展、開放發展、共享發展”。我國隨著鄉村旅游的發展，各種情況的逐步顯露，國家有關部門也相繼出臺一系列政策、指導意見來破解發展中遇到的難題。農業部會同發展改革委、財政部等14個部門聯合印發的《關于大力發展休閑農業的指導意見》中提出“要打造生產標準化、經營集約化、服務規范化、功能多樣化的休閑農業產業帶和產業群”。國務院《深化標準化工作改革方案》、《關于促進旅游業改革發展的若干意見》、國家鄉村旅游局發布的《全國鄉村旅游標準化發展規劃（2016—2020年）》等文件中對鄉村旅游標準化建設提出了要求和指導意見。

（三）標準化驅動科技創新發展

標準化是鄉村旅游產業發展的重要技術支撐。當出現一種已經被證實了的高新技術時，即可通過標準化在短時間內運作，快速將其轉化成為生產力，使新技術和新科研成果在鄉村旅游景點得到迅速推廣應用，驅動創新，提供鄉村旅游景點形成新的競爭優勢。

（四）標準化搭建規范平臺

政府可通過標準來指導鄉村旅游行業發展，監督不良市場行為。鄉村旅游行業可通過標準對景點自律行為進行評判。鄉村旅游景點通過標準可開展學習、培訓，有了提高的機制和目標。對消費者來說，標準是選擇景點、評價景點、選擇今后是否再去該景點消費的依據。鄉村旅游是一個聯動一、二、三產業，融合資本、資源、知識、人才、管理的等方方面面包容性大平臺。其中任何一方面不達標準，都可能影響整個景點的運營和發展。而標準化經營是集技術、管理、運作于一體具有很強的兼容性和通用性。景點在搭建規范、健全的標準化平臺上運作，能有效整合資源，優化配置，提高效益，提高管理水平，增強市場競爭力，保持永續發展的活力。

三、加強上海鄉村旅游標準化工作的建議

目前上海的鄉村旅游發展雖然由于標準化不夠完善出現了一些問題，但鄉村旅游是現代農業中不可缺少的一部分，是都市型現代農業轉型的方向。為促進本市鄉村旅游發展，為此提出如下建議：

（一）建立健全標準體系

落實相關協會或者專業部門加強管理，在政府部門授權、支持下，按照標準發布機構確立的標準制定程序，組織開展上海鄉村旅游行業各類標準的年度立項計劃和行業標準或規范的制訂工作，建立和完善上海鄉村旅游管理標準體系。

（二）創建標準化示范點

在總結本市成功進行標準化管理的鄉村旅游景點經驗的基礎上，有條件選擇部分景點作為上海鄉村旅游行業標準化示范點，以點促面，全面推動上海鄉村旅游標準化工作開展。

（三）提高標準應用水平

標準化工作最重要的是推廣、實施標準，將標準變為上海鄉村旅游行業的行動準則，引導鄉村旅游市場進行有選擇的消費，優勝劣汰。

一是建立上海鄉村旅游標準化工作隊伍，培育一支敬業、愛崗、專業、熱心工作的人員隊伍，使其成為上海鄉村旅游標準化工作的業務支撐和技術保障。二是建立上海鄉村旅游行業標準推廣和監督評價機制、景點對標準實施后的反饋與信息發布機制、景點對標準實施后的信息反饋處置機制。通過對景點標準化工作的評估、反饋、信息發布與信息反饋處置等工作，引導景點貫徹實施標準，提升質量，提高效益。三是做好標準的推廣宣傳、普及工作。借助于多元傳媒傳播手段，將枯燥、抽象、原則的標準通過生動活潑的形式加以宣傳、推廣普及。四是將景點對標準貫徹實施情況的監督、評價等信息及時反饋到標準立項、起草、復審和管理等工作中，不斷完善標準化管理的各項工作，促進上海鄉村旅游標準化工作良性循環。

(四)發揮行業協會和景點作用

協會廣泛聯系會員，有機銜接市場，是聯結政府、會員與市場的橋梁。協會可將標準推廣與鄉村旅游景點品牌創建結合起來。協會可運用自身的技術與組織資源，制定標準并實施推廣。用標準來設立景點進門和管理等各方面工作的等級門檻。對標準實施情況進行跟蹤與長效管理。協會可通過開展標準化應用培訓、技術指導，統一行業標準與品質化服務規范。鄉村旅游景點是標準實施主體和直接受益者。要鼓勵景點根據需要自主制定和實施高于國家標準、行業標準等具有競爭力的企業標準。完善質量標準和管理體系，增強景點自主創新能力。□

（作者單位：上海市農業旅游經濟協會、上海星輝蔬菜有限公司）