電子商務背景下贛州市旅行社的發展對策

張艷+張成+劉祿生

[摘 要]隨著社會信息化的普及以及旅游電子商務的發展與廣泛應用，傳統旅行社的生存環境受到了新興的旅游電子商務的滲透與擠壓。文章運用文獻研究、理論推理、對比研究以及案例分析的方法，分析傳統旅行社在電子商務背景下所面臨的挑戰，并提出相應的發展對策。

[關鍵詞]傳統旅行社；旅游電子商務；挑戰

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.203

1 旅游電子商務與旅行社

旅游電子商務以電子手段進行旅游宣傳促銷，開展旅游售前售后服務；通過網絡查詢、預定旅游產品并進行支付；旅游企業內部流程的電子化及管理信息的應用等。它通過線上的模式有效地利用了電子網絡這一平臺進行旅游信息的采集、信息的傳播并科學地轉化為商務活動，為不同的旅游者提供多樣化、優質化同時更具個性的旅游產品。而傳統旅行社則更多的是通過線下門店的方式，為旅游者代辦各種旅游服務，這樣的一種模式相對地就限制了旅行社發展的空間區域、旅游影響力的輻射面積，出現旅行社數量多但規模經濟弱，旅游信息傳播慢的局面。

2 贛州市旅行社面臨的挑戰及其表現形式

贛州市旅行社數量眾多，隨著國內旅游市場的不斷深入發展，傳統旅行社正遭受著同類旅行社的激烈競爭、旅游電子商務多領域滲透、國內旅游政策的規范督導等多方面的挑戰。

2.1 旅游產品的挑戰

2.1.1 旅游產品多樣化和個性化的挑戰

旅游電子商務憑借其強大的電子網絡優勢可以與旅游景區、旅游住宿、旅游交通進行信息交互，為散客旅游者提供食、住、行、游等多樣化的選擇。見下表。

旅游電子商務平臺對各自旅游產品有明確的市場定位，豐富了旅游產品的種類和數量，更加傾向于客戶個性化的體驗。傳統旅行社由于受其經營業務和影響力輻射面積的限制，其所提供的旅游產品相對比較單一，周邊游多局限于贛南地區；國內、國際旅游多局限于幾個常規、經典的地區；旅游的出行計劃大多是幾個固定的出行方案，出游模式大多固定為“機票+景點+酒店”，可選擇性低。

2.1.2 旅游產品價格的挑戰

一方面，旅游電子商務利用網絡的優勢將旅游者與旅游產品進行直接對接，省去各種不必要的中間環節，壓縮旅游產品的價格；另一方面，旅游電子商務在多樣化的基礎上，可以便捷地利用電子化的優勢，將產品的價格進行分類整理，將旅游者好評率高、價格低廉的產品優先展示。傳統旅行社在產品價格方面卻沒有優勢，盡管面臨著同行的競爭壓力，有時不可避免地進行價格戰，但歸根結底作為一家以營利為目的的旅行社并不可以給旅游者足夠低的產品價格，同樣地，傳統的旅行社更傾向于旅游的團體報價，對于單項旅游產品的報價也不存在優勢。

2.1.3 旅游產品基于顧客體驗度的挑戰

旅游行業作為服務性行業只有了解顧客的需求，才能有針對性地開發旅游產品以滿足顧客的需求，創新優質的旅游服務產品來引導顧客的需求。旅游電子商務利用互聯網媒體優勢通過為旅游者提供圖片、影像的方式來傳播旅游產品的具體信息，提高了旅游者甄選旅游產品的體驗；通過建立旅游產品及其服務星級評價的系統，提高旅游者對于旅游產品優劣討論的體驗。同樣作為傳統旅行社對于游客的體驗度卻沒有那么重視，對于旅游產品的介紹大都局限于書面文字的描述，缺乏生動性，旅游者對于旅游產品沒有深入的了解；對于旅游結束后旅游者的體驗則大多都僅僅是一份賓客意見單。

2.2 企業營銷模式的挑戰

2.2.1 營銷理念的挑戰

旅游電子商務通過多種方式進行旅游產品的營銷，網絡營銷是其方便快捷又具有優勢的營銷方式，網絡服務、電子商店、網上廣告是其主要手段。通過網絡營銷降低營銷費用，實現營銷面積全球化；觀念營銷也是其重要手段，從銷售者的角度出發來激發市場，牽引市場，創造需求，引導消費。而傳統旅行社的營銷手段相對就比較落后，一方面旅行社其主要營銷的手段還是僅僅局限于人員的產品推銷、投放于電視媒體的廣告促銷、特定時間的營業推廣等方式，并且其營銷的對象也局限于贛南的旅游者；另一方面由于其缺乏先進的營銷理念與方式，也沒有做到引導旅游者消費。

2.2.2 旅游市場營銷的挑戰

企業通過科學而又先進的營銷理念贏得旅游市場的認可的同時，還需要對旅游市場做進一步的分析和選擇——旅游市場的細分和目標市場的選擇。旅游電子商務利用其自身優勢可以對旅游市場做詳盡而又細致的分析。并且在進行市場細分的基礎上依據總體的市場環境進行目標市場的選擇。與此同時，在線旅游市場正在逐步被細分，各旅游電子商務平臺也逐步確立起自己的目標市場。傳統旅行社則大多并未進行旅游市場的細分，它們習慣于采取無差異的目標市場營銷策略，忽略了不同年齡段、不同區域旅游者的需求差異。同樣其營銷方式也就降低了其市場的適應力，增大了市場的經營風險。

2.3 旅游市場占有率的挑戰

贛州市旅行社多為傳統旅行社，其主要的業務還在于團隊客人的組團和旅游接待工作，旅游產品多傾向于捆綁式出售，同時對于散客的這一群體并沒有充分的認識。這也就導致了贛州旅行社在團隊旅游市場逐步萎縮、散客市場真空的局面。旅游電子商務在旅游產品上更加傾向于散客的個性化服務，其產品形式也多表現為零散出售，更容易得到散客的青睞。因此，傳統旅行社的旅游市場占有率也受到了在線旅游的挑戰。

3 贛州市旅行社應對挑戰的可行性措施

3.1 開發特色旅游和主題旅游

旅行社要在復雜多變的旅游大環境中站穩腳跟就需要有新穎而獨特的旅游產品吸引旅游者。旅游電子商務所提供的旅游產品更加符合旅游者個性化與多樣化的需求，針對這樣的挑戰，旅行社應該提高對于顧客需求的重視，把開發新穎的旅游產品，創新特色旅游、營造主題旅游作為發展的主要方向。贛州市的旅行社可以打造以紅色旅游為主題的革命第一槍南昌、革命圣地井岡山、紅色故都瑞金的思想洗滌之旅；打造以民俗文化為主題的萍鄉儺文化、樂安縣畬族文化、贛州客家文化的追根溯源之旅；打造體驗為主題的贛州臍橙采摘歡樂農家之旅。通過建立特色主題旅游滿足不同喜好旅游者的個性化旅游需求，拓寬旅游產品的廣度，提高旅游產品的深度，形成旅游產品的多樣化。

3.2 建立專業化的品牌旅游

旅游者對于旅游產品的選擇一方面基于旅游產品的價格；另一方面則是旅游產品的品質。旅游電子商務基于其互聯網優勢掌握了價格的主動權，那么傳統的旅行社可以通過建立專業化旅游品牌的方法創造優勢。專業化的旅游品牌建設需要提供優質的外在旅游產品形式和內在的旅游服務質量。贛州市各旅行社在品牌化的經營中還需要加強對于自身服務水平的提升，加強對于服務人員的培訓，提高旅游服務人員的服務水平。拉大與其他旅行社的差異性，創造獨特性，培養旅游者的忠誠度，樹立起屬于自己的企業品牌。

3.3 加強與旅游電子商務平臺的合作

旅游電子商務在企業的營銷理念和營銷方式上具有明顯的優勢，傳統旅行社必須積極地學習新的營銷理念，熟練掌握營銷新手段，與旅游電子商務可以通過相互合作，形成共贏。作為傳統旅行社由于其受眾面的限制，其客流量相對地也被限制，這就使得旅行社行業呈現出一種微利的局面。通過與旅游電子商務的合作可以使其搭載互聯網這個平臺，利用互聯網的信息傳播優勢解決自身客戶受眾面小的窘境，同時還可以接受新的營銷理念，利用全新的營銷方法進行旅游產品的營銷。贛州市旅行社可以通過與旅游電子商務平臺途牛網、攜程網等的合作，將自身旅游產品搭載在電子商務的平臺上，利用網絡營銷推廣自身旅游產品，結合自身業務能力構建旅游新理念，逐步提高自身知名度與美譽度，提高市場占有率。

3.4 O2O模式線上線下同步發展

O2O即Online To Offline，就是將線下的實體店鋪與線上的互聯網平臺相結合。在線上發掘客流量，同時將這些流量引導到線下。傳統旅行社在長期的企業經營中擁有線下門店的優勢，互聯網線上具有信息傳播更快、更廣、更遠的優勢。因此傳統旅行社可以選擇通過建立線上電子商務平臺的模式與時俱進與互聯網接軌擴張優勢。通過建立線上的商務網站將旅行社內部的旅游產品及時有效地發布到其商務平臺供旅游者篩選，同時建立在線支付體系，滿足旅游者便捷支付的同時促成消費的完成。通過O2O模式，旅行社可以在很大程度上挖掘線下的用戶資源，拓寬其銷售的廣度；同時還可以將線上與線下相結合，分析旅游者的消費行為，方便新型旅游產品開發，拓寬其銷售的深度。

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