銀行零售業務的市場定位研究

胡文輝

【摘要】銀行的業務可以分為兩種，分別是批發業務和零售業務。批發業務對于銀行而言固然重要，但隨著中國經濟的發展以及觀念的轉變，越來越多的銀行意識到零售業務的重要性。銀行向消費者推廣零售業務，就需要進行銀行零售業務的市場營銷，而市場定位對零售業務的營銷至關重要。本文就是在這樣的背景下，研究對于中國的銀行，如何進行精確有效的市場定位。在成功定位的前提下進行銀行營銷，才能事半功倍，有助于中國的銀行的健康長久的發展。

【關鍵詞】銀行；零售業務；市場定位；銀行營銷

一、研究背景

在我國，銀行近些年來才開始重視零售業務。2003年到2007年年間國內經濟的繁榮帶動了個人金融市場的發展，也讓很多銀行意識到零售業務的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業務的發展還遠遠落后于西方發達國家。如何在這樣的局面下，抓住機遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。

銀行的零售業務開始于第二次世界大戰之后，銀行的零售業務是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業務。主要包括：零售銀行業務、消費信貸業務、信用卡業務、貴賓理財業務、私人銀行業務等。但隨著科學技術的不斷發展，銀行的零售業務也在不斷進行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進。

當今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機構的競爭。為了占據一定的市場份額，獲得競爭優勢，中國的銀行必須完善產品，做好營銷。

而銀行的零售業務的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準目標市場，更好的滿足消費者的需求，發揚出自己的優勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優勢，有利于銀行的發展。

二、國內銀行零售業務的特點

銀行提供的產品是服務，零售業務也是如此。但是，銀行的零售業務又有其獨特之處。國內銀行零售業務的特點主要有以下幾點。

（一）無形性

正是由于銀行所提供的產品是服務，無法觸及消費者的感官，并且也難以進行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產品是無形的、非實體化的。銀行零售業務的無形性大大增加了銀行進行零售業務市場定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費者提供產品的同時，消費者就對此進行了消費，也就是說，銀行零售業務產品的供應和消費具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費者的觀念發生了改變，對銀行產品的需求經常變化，具有不穩定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業務。因此，銀行零售業務的定位要考慮到如何在恰當的時間以及恰當的地點提供服務，均衡零售業務的時間效應和地點效應。

（三）無差異性

在中國金融市場，銀行產品的同質化現象非常嚴重，不同銀行所提供的產品大同小異，只從產品來看，消費者很難進行銀行的選擇。另外，就算銀行進行產品創新，開發出新的產品，但是由于銀行提供的是服務，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產品的無差異性。在這樣的情況下，消費者更多的是根據便利程度來選擇銀行。

（四）專業性

銀行的客戶大致可分為企業客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經濟的發展，銀行的業務也與電腦、財務、金融經濟現象等掛鉤，這就要求銀行的業務必須具有專業性，特別是針對個人客戶開展的零售業務，面對的需求更多樣化，對專業性要求很高。專業性要求銀行的相關工作人員必須具有較高的文化素質以及豐富的業務經驗，以靈活處理各種業務問題。

（五）持續性

消費者進行銀行產品的消費時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產品具有較大的粘性，消費者一旦辦理了銀行的某項業務，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務。而這種銀行的服務于客戶關系的持續性取決于銀行與消費者之間的相互信任，以及銀行能否為消費者提供令其滿意的服務。

三、我國銀行零售業務的發展

經過近些年的發展，我國銀行的零售業務已經取得了一些優勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進。

（一）我國銀行零售業務的優勢

1.業務逐漸增多

銀行的零售業務種類越來越繁多。為了適應個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業務，以爭取到更多的消費者。

2.服務方式轉變

以前，銀行的零售業務主要是傳統的物理網點。但隨著科學技術的發展，零售業務的服務方式開始逐漸轉向電子渠道。手機銀行、網上銀行等為消費者帶來了極大的便利。

3.國際化、全球化

國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業順應潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。

（二）我國銀行零售業務的劣勢

1.重視程度較低

由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業客戶為主的批發業務上，對零售業務有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業務，但相比于批發業務，依然有所不足。

2.營銷意識不足

營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現在時代已經改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據一定的市場份額。

3.產品創新薄弱

我國的銀行對市場需求的反應具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產品觀念，以產品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導致銀行的產品創新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業務往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機構，產品創新薄弱。

4.同質化嚴重

因為重視程度低、產品創新不足以及產品易于模仿等原因，我國銀行零售業務的同質化現象十分嚴重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。

5.市場定位混亂

我國銀行的營銷意識不足，在零售業務的市場定位上，經常出現定位不準確甚至混亂的現象。中國的銀行在對市場進行細分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導致市場細分不夠準確，進而導致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進行。

四、銀行零售業務的市場定位

銀行零售業務的市場定位可分為兩個部分，分別是市場細分和市場定位。在合理的市場細分的基礎上，才能進行明確的市場定位。

（一）市場細分

本文根據以往對市場細分的研究，并結合中國的銀行零售業務的特點，以及當前銀行零售業務發展至今的優勢和劣勢，選取以下幾個方面進行市場細分，最主要的是根據人口變量以及收入變量進行細分。銀行的零售業務的主要目標客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進行市場細分。銀行零售業務的主要客戶，應該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費者沒有任何機會，對于30歲以下的消費者，他們會有較多的貸款需求，所以消費信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費性支出開始減少，有較多的結余可以用于投資。綜上，銀行零售業務在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費信貸的需求更多。

（二）市場定位

面對不同的細分市場，不同的銀行要結合自身的實際情況，選擇是進入部分市場還是進入全部市場，進行市場定位。

市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業務的各方面要素進行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據自身實力進行銀行零售業務的市場定位。進行有效明確的市場定位時所選擇的細分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環境。銀行的零售業務可以根據競爭實力的不同，分為領導者、挑戰者、追隨者和補缺者三種角色。領導者是在銀行零售業務的市場上占據很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經營行為的銀行。挑戰者是指市場份額小于領導者的銀行，但這類銀行不滿足于現在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規模和實力都有所不足，因此愿意在領導者和追隨者后面分一杯羹。補缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細分市場的銀行，這類銀行資產規模較小，能夠提供的產品或服務的種類也比較少。

五、總結

近些年來，銀行零售業務在持續不斷的發展，但是，發展不能盲目，要立足于銀行零售業務的特點以及現在的發展，打好市場定位的基礎，確定好發展的方向，才能讓銀行取得更好的發展。

中國的銀行的零售業務的特點有：無形性、不可分性、無差異性、專業性和持續性。中國的銀行的零售業務經過近些年來的發展，有其優勢也有劣勢。優勢有：業務逐漸增多，服務方式轉變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產品創新薄弱，同質化嚴重，市場定位混亂，市場尚未完善。

基于中國的銀行零售業務的特點以及現在的發展，首先對銀行所面對的市場進行細分，然后再進行市場定位。對銀行的零售業務的細分可以根據人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進行細分，然后再根據銀行零售業務的自身實力以及面臨的外部環境進行市場定位。

市場定位不是一個獨立的環節，銀行前期要對零售業務的市場定位做各種準備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費者心中形成獨特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據一席之地。但市場定位至關重要，尤其是品牌為王的時代，進行明確的市場定位往往讓銀行零售業務的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業務不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。

參考文獻：

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