高校大學生護膚品消費行為研究

何寧寧

【摘要】伴隨著護膚品行業競爭的不斷加劇，很多的護膚品企業也在積極的尋找新的市場，而在中國就有著一個潛力巨大的市場等待開發，那就是以大學生為主體的龐大的高校市場。全國數以萬計的大學生形成了一個特殊的群體，這個群體不僅存在著巨大的消費潛力，而且不久后就會成為社會消費的主流群體。

【關鍵詞】大學生；護膚品；消費行為

目前在高校在校大學生的年齡大多為90后，在一個家庭普遍只有一個子女的階段，我們常常被戲稱為“小皇帝”，在相對來說比較傳統的中國家庭，獨生子女在家庭中占據著非常重要的地位，往往會受到全部家庭成員的寵愛，因而其在物質上也顯得更加的富有，相對于70、80后，90后的我們往往擁有富足的嬰兒期和兒童期，很多人從小的時候就能夠接觸到海外品牌和高端產品。與此同時伴隨著互聯網的發展，90后更加注重品牌和時尚，會要求自己的步調與全球的潮流一致，常常以自我為中心，想要去主導流行，注重享受。在消費的價值觀上，由于物質上大多依賴父母，而父母又舍得給予，因而多數呈現享樂性價值觀、流行性價值觀和社會示范性價值觀這三類總得特點。

1 化妝品公司應如何進行大學生市場開發產品策略

1.1功效性策略

從調查中我發現，無論男生女生，有超過68%的人皮膚都有著青春痘的問題。隨著環境污染的不斷加劇，空氣質量的不斷糟糕，皮膚敏感已經成了一個困擾大眾最大的問題，而大學生也因為自己的生活方式的原因導致青春痘成為其皮膚最主要的問題，因而祛痘類產品在大學生群體中一直是最熱門的產品。護膚品公司在開發適合于大學生市場的產品時因首先著重于祛痘類產品的研發。其次是基礎保養類如保濕類的產品，而對女大學生而言，美白則是其心頭好，所以為了迎合廣大的女大學生市場，美白類產品的研發投入也應當增大。最后，現在的大學生活動范圍已經不再僅僅局限于課堂，很多學生從在大學階段就已經開始接觸到社會進行實習、社會實踐活動等，這就導致其對彩妝類產品的需求量也在不斷上升。

1.2區域性策略

眾所周知，我國地域非常遼闊，東西南北差異都很大，因而“因地制宜”也是護膚品公司在采取產品策略時應當考慮的因素。南方氣候較為濕潤炎熱，大多數大學生在護膚的訴求上傾向于控油清潔類的產品；北方較為寒冷且冬季較為漫長，因而保濕補水類的產品需求量較大；西部地區紫外線強烈，氣候較為干燥惡劣，因而在防曬類產品的基礎上還應當適量增加保濕類產品的投入；東部地區發展較快，大學生們對時尚的追求較高，且在氣候上四季分明，但城市環境污染較為嚴重，因而針對東部地區的大學生應當基礎護理的產品類別上再加入抗敏修復和美白類的產品。

1.3品牌和包裝策略

大學生普遍而言對品牌的敏感度較高，這就要求護膚品公司要做好自身品牌的管理和建設。就好比韓國的愛茉莉集團，雖然大學生普遍對中高端品牌產品較為追求，但其旗下的中低端品牌-悅詩風吟依然占據了很大的學生市場。深究其原因，首先是因為大眾對愛茉莉集團的信任，其旗下的雪花秀、蘭芝、夢妝都在中國地區有著良好的口碑；其次是該品牌的理念，悅詩風吟主打純天然植物護膚，選擇的原料聲稱均來自韓國的濟州島，在追求綠色的今天，這一理念很容易贏得大眾的好感。最后，該品牌選擇的代言人都是中國大學生非常熟悉的韓國明星，如李敏鎬、林允兒等，很多女生在選擇悅詩風吟時會直接表示就是沖著李敏鎬歐巴去的。因而護膚品公司在選擇代言人時也應當抓住大學生的心理。

今天，很多的大學生都自我標榜“顏控”，因而其在選擇護膚品時對護膚品的包裝非常在意。在這一點上，日韓的護膚品企業給我們做出了很好的示范。SK2不斷推出的限量版包裝，如玫瑰、蝴蝶、鳳凰等，很容易引發女大學生的占有欲；資生堂的紅色蜜露問世幾十年來也在一直變化著自己的外觀包裝；韓國的殿堂級護膚品WHoo每一件的瓶身都可謂是件藝術品，這對女大學生而言不僅有著使用價值也有很高的收藏意義。再者日韓系的護膚品在包裝時會直接附上贈品進行包裝，這樣就很容易讓女大學生認為自己占到了便宜，從而激發他們的購買欲。

2 化妝品公司應如何進行大學生市場開發促銷策略

2.1“開學季”促銷活動

目前各家護膚品企業的促銷活動大致分為以下幾個階段：春秋換季促銷會、婦女節活動促銷、母親節活動促銷、圣誕節活動促銷、情人節活動促銷。那么我的建議是在此基礎上，每年可以在大學的開學季另外舉行針對于大學生消費群體的促銷，在校大學生可以憑學生證享受到屬于大學生群體的那一份優惠，這樣一來非常有利于品牌樹立自己在大學生群體中的形象。

2.2體驗式促銷活動

企業可以首先采取贊助校園活動的方式提升自己在學生群體中的影響力，再在校園內招聘兼職的銷售人員，進行會員的登記注冊，在注冊會員后可以提供樣品試用和樣品的贈送，并定期舉辦美容咨詢以增強大學生對該品牌產品的了解度。

3 化妝品公司應如何進行大學生市場開發渠道策略

3.1線上線下共同發展

90后的大學生幾乎人人都是網民，同時也占據了網購大軍很大一部分的比例。雖然淘寶跟代購能夠幫助大學生用低于商場的價格買到產品，但同時也承擔著購買到假貨的風險。護膚品企業可以針對大學生群體只在其網絡商鋪中發售一些相較于專柜正裝容量小價格低的同系列產品。大學生對于新品的追求較大，因而往往一瓶200ml的護膚水還沒有用完就已經又入手了其他的護膚水，造成了很大的浪費，而如果在其官方網店中大學生能夠花費較少的資金購買到100ml的護膚水那么就大學生而言，資金的使用率提高了護膚品的浪費率卻降低了。

3.2增加團購渠道

現今的護膚品團購平臺大多為第三方平臺，如聚美優品等，同樣的，在第三方平臺上，護膚品的真偽性無法得到保障。在這樣一種情況下，護膚品企業可以在其官方網站定期進行限量的團購，這樣一來也容易引起大學生們的積極性和參與度，對于品牌知名度的推廣也大有好處。

參考文獻：

[1]于海霞.不同傳播途徑的化妝品廣告對女大學生購買意向影響的研究[J].大眾商務，2010（08）

[2]李相旭.中韓青年女性的消費價值觀與化妝品消費行為比較研究[D].浙江大學，2013