顧客價值鏈視角的促銷管理創新

張蔚欽

摘 要：傳統的促銷通常是一種短期內的激勵戰術工具，不過，新時代的促銷管理需要不斷創新，要多從企業的戰略角度考慮和設計。本文主要介紹了促銷的概念和基于價值鏈思想的促銷管理，然后提出了構建新型促銷管理模式的可行性措施。

關鍵詞：顧客價值鏈；促銷管理；創新

在市場營銷中，促銷是一種最為常見的營銷推廣策略。在大型超市、商場隨處可見各種各樣的促銷活動，也著實吸引著消費者的眼球。促銷是一種十分有效的營銷手段，在競爭日益激烈的環境下，恰到好處的促銷的確是產品取得勝利的重要籌碼。促銷既是企業推出新產品時所采取的常見營銷推廣，也是與同行對手競爭時所采取的手段。促銷為企業帶來了良好的效益，實現產品市場占有率的增長。

1 認識促銷

關于促銷，美國給出的定義是，除了人員推銷、廣告和公共關系以外的旨在提升消費者消費欲望的促進消費的活動。促銷是一種短期消費的形式，主要是刺激消費者較多地對某一產品進行購買。實際上，促銷的本質就是一種短期的激勵。

在完全競爭的市場結構模型中，買方和賣方層出不窮，產品同質化程度高，促銷的本意就是使本產品在一群類似的產品中脫穎而出。促銷的期限很短，一般只考慮短期消費行為，因此，缺乏對長遠利益的考慮。這樣就暴露了促銷的弊端，長期而頻繁的促銷戰術使許多企業陷入一種疲軟的狀態，因為促銷是一種戰術，并不是戰略，無法使企業擁有良好的競爭優勢，而且一種促銷策略形成后，千千萬萬的雷同促銷接踵而至，并不能帶來預期的效果。而且，許多促銷行為多為打價格戰，價格戰的弊端很多，盡管可以在短期內促進消費者的購買欲望，卻無法獲得長遠的回報。單純的價格戰會使降低品牌在人們心中的位置，還會導致企業的利潤逐漸減少，甚至形成負利潤。

2 基于價值鏈思想的促銷管理

為了使促銷管理更加有效，就需要進行創新研究，通過建立新的促銷模式，使促銷的意義更大，為企業能夠帶來更大的經濟效益。這就需要摒棄傳統模式，以新型的模式提高促銷管理的質量，也是創新的思路。

2.1 促銷認識的再定位

保守的觀念認為促銷活動屬于短期營銷手法，與長期的營銷方式有很大的不同。實際上，促銷絕不僅限于產品銷售，還應該包括培養企業無形資產的高度。如何使促銷的短期性質變成長期投資，使其從戰術層次升級到戰略層次，則需要制定完善的促銷策略。品牌是企業的上層建筑，促銷要為企業的品牌建設做出貢獻，因此需要對顧客有持續的吸引力，而這并不是簡單的價格戰就可以比擬的。

促銷理念應從單純的價格戰轉變為價值戰。根據二八法則可知，百分之二十的顧客可以創造百分之八十的利潤，但其中還有百分之三十的非盈利顧客喪失了一部分價值，由此可見，價格并不是支撐品牌的唯一途徑，企業應更注重品牌價值的體現。如今的一些促銷活動已經從單一的價格戰變成了價值戰，也就是以與消費者溝通的方式進行品牌的促銷，這不僅可以刺激目標群體產生購買欲望，還可以通過促銷使更多人了解品牌，如品牌的歷史，特點， 借此培養一部分顧客成為品牌的忠實粉絲，提升產品的銷售額。簡而言之，不要把促銷僅看成是一種短期的促進銷售行為，也不是一種臨時手段，而是要把促銷作為品牌構建的營銷組合工具，企業的每一次促銷都應該是基于戰略的具體實施。

2.2 促銷管理創新需要以顧客價值鏈為指導思想

為了提高顧客對品牌的忠實程度，需要了解促銷絕不是一種簡單促進消費者短期消費增多的手段，而是要通過創新促銷管理實現品牌的可持續發展。美國學者米切爾·波特首次提出了價值鏈思想，其核心思想在于企業是為最終滿足顧客需要而設計的“一系列”活動的集合體，是“一系列活動”組成的“產出”。

根據顧客的價值鏈進行促銷，需要了解顧客的需求，以及企業能夠為顧客提供的價值和服務。要了解顧客的具體需求，以及在服務中所遇到的問題，并進行總結，這樣才能更好地幫助顧客。與此同時，要了解顧客價值鏈的核心所在。

第一，企業生產經營活動是一條價值鏈。企業的營銷活動可以用價值鏈進行表示，價值鏈中的環節，產品創意，設計，生產，定價，分銷，促銷和購買行為的全過程。其中對企業的生存具有決定性意義的應該是購買行為，但促銷還是要從整體著手，從而形成一個統一的整體。

第二，每一個顧客都是某條營銷價值鏈上的節點。對于企業的品牌而言，能夠建立很高的顧客忠誠度很重要，因為這不僅僅可以使品牌的知名度得到提升，還可以給企業帶來豐厚的利潤。一個忠實的顧客，其所帶來的價值是巨大的，不僅包含其反復購買所帶來的利潤，還有良好的口碑相傳所帶來的顧客增長。這種價值鏈也可稱之為交互式顧客價值鏈。

3 構建新型促銷管理模式的可行性措施

3.1 統一認識，全員參與

為了創新促銷模式，需要統一大家的認識，使大家能夠意識到模式創新的重要性。企業自上而下均要了解新型模式的推廣和應用，尤其管理人員。但是，在實際操作中，管理人員很少涉及促銷的具體事務，實際上，這并不利于促銷的順利進行。管理者應了解促銷方案，并參與其中。

3.2 企業信息化

企業信息化是顧客價值鏈管理的技術支持，是促銷管理的有效支撐平臺。實現促銷管理信息化才能實現企業管理的信息化，從而實現企業信息化建設。具體來講，促銷管理系統需要將計劃實施過程中的信息反饋，幫助管理者實現更好的決策。銷售商的POS系統所產生的數據并不能浪費，而是可以通過一些軟件進行有效利用。

3.3 企業促銷文化營造

企業促銷文化的營造離不開企業文化的締造，作為一種精神核心，企業文化傳達了企業的經營理念，目標，明確的企業文化有助于實現企業內部人員的團結，提升企業的凝聚力，由此形成的促銷文化，可以博得企業成員的認同，并由此形成默契，認真搞好促銷活動。顧客就是上帝，企業需要對顧客負責，有高度的責任感，以顧客價值鏈為主，滿足顧客需求，締造良好的促銷文化。通過實施有效的促銷，形成有特色的促銷風格，這樣也會大大滿足顧客的需求。

4 結束語

綜上所述，促銷管理的新型模式營造需要有創新的思維，傳統的價格戰不利于企業的長遠發展，價值戰才是企業得以生存發展的重要途徑。傳統的促銷僅限于戰術層次，如今應轉化為戰略層次，建立有效的顧客價值鏈，指導企業的品牌樹立、推廣和傳播。

參考文獻

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