文化主題樂園品牌推廣創(chuàng)新研究

陸松福?鞏金鳳?呂安琪

摘要：文化主題樂園是以一定的文化主題為內(nèi)容，并以運用現(xiàn)代科技手段和文化娛樂方式為特征的娛樂性景區(qū)。文化主題樂園所提供的歡樂、開心、驚險、刺激等綜合性娛樂體驗，是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品所沒有。在主題樂園競爭日益激烈的今天，一個文化主題樂園要取得成功，應(yīng)該在品牌推廣模式上有所創(chuàng)新。下面，我們以淮安西游樂園為例，就此提出一些建議，供有關(guān)方面參考。

關(guān)鍵詞：文化主題樂園；品牌推廣；創(chuàng)新

一、演繹主題，形成口碑

“主題”是指主題樂園必須要有一個表達的中心思想或理念，通過主題故事的演繹創(chuàng)造出一個特色游樂方式。每一個成功的主題公園都有其鮮明的主題，能夠給予旅游者難以忘懷的體驗。深入挖掘主題，創(chuàng)造獨特主題，也是世界各國主題公園發(fā)展的立足點。

西游記文化博大精深，淮安西游樂園的主題，應(yīng)能體現(xiàn)西游記精神。西游記精神的核心包括百折不撓、堅持不懈的奮斗精神，樂觀向上、永不言敗的必勝精神，無所畏懼、勇打頭陣的擔(dān)當精神等。淮安西游樂園，應(yīng)以西游記精神為魂，以唐僧師徒西天取經(jīng)為基本線索，以“歷經(jīng)九九八十一難”為題材，通過科技與藝術(shù)、仙境與人間、歷史與現(xiàn)實的結(jié)合，采取角色扮演、主題游樂、駐場表演、實景模擬等方式，演繹撲朔迷離的神話故事，給游客以刺激、夢幻、動人心魄的等娛樂體驗，蘊教育、激勵功能于娛樂中。

《西游記》神話故事環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，淮安西游樂園在娛樂項目布局設(shè)計時，應(yīng)把“去鐵扇公主肚里探險”、“學(xué)太上老君煉仙丹”、“與妖魔鬼怪斗法”、“探秘天宮地府”、“潛入龍宮偷神針”、“領(lǐng)略仙女下凡”、“體驗騰云駕霧”、“享受神仙生活”、“大鬧天宮”、“三打白骨精”、“八戒鬧街”、“拋繡球招親”、“國王巡游”等內(nèi)容包括進去；同時，在西游樂園內(nèi)植入花果山、黑風(fēng)寨、火焰山、無底洞、雷音寺、水簾洞、盤絲洞、西域風(fēng)情、大唐盛世、女兒國、天宮地府、蟠桃園等西游景點，以及孫悟空、豬八戒、唐僧、沙僧、牛魔王、紅孩兒、哪吒等西游卡通形象，努力做到令游客流連忘返，讓游客盡情享受歡樂，在娛樂中演繹西游主題，弘揚西游精神，形成眾口稱贊的口碑。

二、在生命周期不同階段，運用不同的廣告與口碑組合

同一般產(chǎn)品一樣，文化主題樂園也有自己的生命周期，在導(dǎo)入期，由于品牌推廣較為緩慢，游客數(shù)量不多，進入成長期，品牌推廣速度加快，游客大幅增加，到達飽和期，品牌知名度達到最高，之后進入衰退期。

研究表明，主題樂園的廣告彈性較大，但從對游客市場的影響方面來看，口碑的作用明顯要比廣告的作用強，廣告宣傳在初期作用較大，但隨著市場發(fā)展，作用越來越小。參與式娛樂活動的口碑宣傳作用遠遠大于廣告，文化主題樂園都有特定的游客群，游客之間的口碑影響很關(guān)鍵，對重游率有直接作用。

為此，建議淮安西游樂園在導(dǎo)入期應(yīng)以廣告為主，同時應(yīng)讓游客參與到娛樂項目活動中，使游客對西游游樂項目發(fā)生興趣、體驗到樂趣，努力打造眾口稱贊的口碑；在成長期應(yīng)以口碑傳播為主，同時配合廣告宣傳；在成熟期應(yīng)以口碑為主，并不斷推出新的娛樂性活動，在游樂活動的參與性和項目的更新頻率上下功夫，以提高重游率，延長產(chǎn)品的周期。迪斯尼正是由于不斷增加新的娛樂設(shè)施項目而不斷吸引重游客，蘇州樂園、常州恐龍園也是靠不斷地淘汰老項目、引進新項目吸引新老游客。

在廣告與口碑傳播媒體選擇上，根據(jù)年輕游客的媒體偏好，淮安西游樂園應(yīng)創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，方便游客了解樂園各種相關(guān)信息。還可以通過微信公眾號建立微信群，加強與粉絲們的互動，為粉絲們提供一個交流的平臺。另外可以考慮建立自己的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，圍繞目標受眾所喜歡的西游記話題，展開網(wǎng)絡(luò)直播，如設(shè)立“豬八戒直播頻道”，直播美食話題；設(shè)立“女兒國頻道”，直播女人話題，等。此外，也要重視運用報刊廣告、電視廣告、形象廣告和衍生產(chǎn)品促銷廣告等，來傳播淮安西游樂園的品牌信息。

三、開展品牌聯(lián)合推廣活動

品牌聯(lián)合推廣是主題樂園與其他品牌影響力較高的企業(yè)聯(lián)合起來進行品牌推廣的形式，它能互相利用彼此的知名度來提高自己的品牌知名度和美譽度。迪斯尼樂園曾主動游說福特、通用、AT&T等企業(yè)，讓這些知名企業(yè)掏錢在迪斯尼樂園中建設(shè)富有創(chuàng)意的娛樂項目。如，由AT&T主辦通信館，由蘋果、IBM、通用電器等主辦發(fā)明館，由雀巢公司負責(zé)大地館等等。而福特公司則將設(shè)計新車的8個環(huán)節(jié)建成一個冒險游戲，美國人壽保險公司則為迪斯尼樂園量身制作了一套動感電影。顯然，知名企業(yè)設(shè)置的游樂項目，不僅從側(cè)面宣傳了自身，而且也為迪斯尼的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力的支持，增強了樂園的娛樂性和教育性。淮安西游樂園，可以借鑒迪斯尼樂園的經(jīng)驗，游說華為、聯(lián)想、小米、娃哈哈、伊利、百度、攜程網(wǎng)等公司，在淮安西游樂園設(shè)立各自的娛樂項目或創(chuàng)意館，開展品牌聯(lián)合推廣合作，打造品牌聯(lián)盟，實現(xiàn)多方共贏。